Meten, weten, optimaliseren. Dat is het devies van web analytics. Je verzamelt data, vertaalt deze naar inzichten, gebruikt de inzichten om optimalisaties aan te brengen en je begint weer van voor af aan. En het werkt: wie aan goede web analytics doet, presteert beter. Het klinkt zo simpel, maar waarom hebben de meeste marketeers en designers (78%) dan toch grote moeite om in zo’n opwaartse spiraal terecht te komen?
De wortel van het probleem is in eerste instantie vaak het gebrek aan een goede tool met goede data (Jupiter, april 2008). Maar al heb je dat, dan nog moet je natuurlijk wel weten hoe je met die data moet omgaan; een marketeer is gewoonlijk creatief van geest, en geen getrainde data-analist. In een reeks van vijf afleveringen zal ik aan de hand van concrete voorbeelden demonstreren hoe je tich meer uit je data kunt halen. In aflevering een: hoe te beginnen met web analytics?
Meten : Betrouwbare data, de juiste tool
“Waarom meet Google meer Adword-clicks dan mijn web analytics pakket (HBX / Omniture)?” was ooit een veelgestelde supportvraag in het bedrijf waar ik werkzaam ben, Adversitement. Voor de geïnteresseerden: Google meet op het moment van klikken, en een web analytics oplossing pas bij binnenkomst van de website. Google meet appels, de web analytics oplossing meet peren. Inmiddels is dit triviale kennis onder ’s lands marketeers. Maar het kan ook voorkomen dat je door een implementatiefout metingen misloopt of juist dubbel meet. Als om de haverklap blijkt dat getallen niet kloppen, brokkelt het vertrouwen in de data snel af en zal web analytics nooit van de grond komen. Meet daarom altijd met één centrale tracking tool (dan vergelijk je appels gewoon met appels) en voer de nodige tests uit om zeker te zijn van een foutloze implementatie.
Zorg daarnaast voor een goede tool en voldoende relevante web data. Je wilt niet continu opgehouden worden door een gebrek aan de juiste data, of de beperkingen van de tool. Gratis tools als Google Analytics zijn vooral gemaakt om alleen te rapporteren, en zelfs dan loop je snel tegen grenzen aan. Geavanceerde tools zoals Omniture SiteCatalyst hebben vrijwel geen beperkingen, leveren waardevolle inzichten op en nemen de marketeer het werk uit handen van het samenstellen en verspreiden van de rapportages.
Een toekomstvaste, betrouwbare implementatie kun je het best realiseren door samen te werken met een specialist .
Weten (rapporteren en analyseren) : Stel de juiste vragen
Stel, je bent online marketeer bij een travel site. Je beschikt over een marketingbudget voor online campagnes. Daarnaast worden iedere week weer nieuwe reizen gepromoot op de travel site zelf. En je beschikt over een goed web analytics pakket met een goede implementatie.
Hoe niet te beginnen?
- Bekijk wat de meestbezochte pagina’s zijn, welke keywords men gebruikt heeft, wat voor browsers men gebruikt, etc.
Geen verrassende feiten… - Verzin 10 performance indicators voor je activiteiten en stel uitgebreide rapportages samen in Excel waarin je per campagne op dagbasis rapporteert over iedere KPI.
Niet echt actionable
Hoe wel te beginnen?
- Leidt per taak één key performance indicator af.
Wat is een maatstaf voor het succes van mijn investeringen in online campagnes?
Een logische keuze hier is Return on Investment, maar dat kan verschillen per bedrijf. Voor lead generation websites bijvoorbeeld, waarbij de omzet/winst niet direct op de website getriggerd wordt, kan het percentage respons dat een lead heeft opgeleverd (de conversieratio) als indicator worden gebruikt. Voor promoties van reizen op de site zelf is de conversieratio een goede maatstaf, in onderstaande grafiek aangegeven met look-to-book.
- Bovenstaande rapporten zijn voorbeelden van performancerapportages, maar geven niet altijd direct inzichten waarop je kunt sturen tijdens je dagelijkse werkzaamheden. Stel, we willen een promotie op de website plaatsen voor Oostenrijk (om wat voor reden dan ook). In dat geval leveren de web analytics tool ons prima informatie op. Het komt alleen nog aan op de kunst van het stellen van de juiste vragen terwijl je met dagelijkse werkzaamheden bezighoudt.
- Positie: Op welke pagina’s komen geïnteresseerden in Oostenrijk?
- Toonzetting Welke leeftijdsgroep is geïnteresseerd?
- Layout: Welke afbeelding of tekst presteert het beste: “berg.gif” of “alpenhoorn.gif”?
- Timing: Hoeveel weken voor vertrek converteert Oostenrijk optimaal?
Optimaliseren : Klein beginnen, bewezen resultaten
En zo kun je concluderen dat je een optimale conversie kunt bereiken door het volgende te doen: plaats 6 weken voor vertrek een advertentie op de pagina´s voor wandelvakanties en stedenreizen, benader hiermee de leeftijdsgroep 30-49 en gebruik alpenhoorn.gif. Of je nu online marketeer bent of een tradionele marketeer, dit is kennis die je overal voor kunt gebruiken. Ook voor het plaatsen van een advertentie in de krant!
Zorg er vervolgens voor dat je inspanningen niet onopgemerkt blijven. Een verbetering in conversie impliceert vrijwel altijd een omzetverhoging. Zeg dus niet `de conversieratio is met 0,2% gestegen`, maar neem de moeite om even te rekenen en kondig aan `door mijn inspanningen levert de website ons jaarlijks € 50.000,- meer op onder gelijkblijvende kosten.’ Door enkele quick wins te realiseren en uit te drukken in omzetverhogingen, wordt web analytics al snel omarmd door je omgeving. Daarmee ben je terechtgekomen in de opwaartse spiraal van meten, weten en optimaliseren en heb je een voorsprong op de 78% die nog steeds tobt.
What´s next?
Aflevering 2 behandelt site optimalisatie – hoe detecteer ik knelpunten en hoe los ik ze op? In aflevering 3 ga ik dieper in op de analyse van online campagnes en keywords. Aflevering 4 gaat in op kwalitatieve data analyse – ik weet inmiddels wel wát mijn bezoekers doen, maar waaróm? In aflevering 5 meer over data-integratie en cross-channel analyse – hoe meet ik de invloed van online op onze offline wereld?
Koen Penders werkt als business consultant bij Adversitement.
Steven Randal 
Karin 
Erik van Cuyk 
Frank Heesen 
Stan Lenssen 
Ha Koen, mooi en duidelijk artikel! Zeer bruikbaar. Ik heb alleen één kanttekening: laat ook zien hoe je als web analytics gebruiker tot deze inzichten komt (implementatie/beheer). Het implementeren en beheren van de pakketten, om tot bovenstaande inzichten te komen, moet niet onderschat worden. Het is een stap voor je daadwerkelijke analyses, het vaststellen wát je wilt meten en hoe je gaat meten (welke tool, welke implementatie, welke bronnen, etc).
Interessant en goed leesbaar stuk. Vooral je informatie referend naar KPI’s vind ik er slim, veel bedrijven vergeten dit en kijken inderdaad alleen naar hoeveel bezoekers ze hebben en op welke woorden ze binnenkomen (niks verrassends inderdaad).
@Reinout: het realiseren en beheren van een web analytics implementatie is inderdaad de grootste horde die genomen moet worden. Diverse onderzoeken onderstrepen dit (Jupiter, Forrester) en adviseren om een specialist in te schakelen. Als ik een web analytics implementatie aantref die stamt uit de tijd voordat een klant ons inschakelde, is deze vaak slecht onderhouden en lijkt zelden serieus aangepakt.
Voor de selectie van tool zijn voldoende bronnen aanwezig op het internet.
Qua implementaitestrategie, tips & tricks heb je me bij dezen geïnspireerd voor een nieuwe leuke posting. Thanks :-)
Interessant stuk om te lezen. Ik zal het zeker nog eens gebruiken. Het valt mij op dat het soms lastig is om organisaties te overtuigen van het nut van een investering in tijd en geld in dit soort zaken. Dus als de wat-levert-het-op-vraag beantwoord kan worden ben ik daar erg mee geholpen.
Erg interessant artikel Koen, ik kijk uit naar de volgende delen!
Ik denk dat ROI voor online campagnes voor een hoop mensen erg interessant is, ik zou zelf wel meer willen weten van hoe dit dan te meten is. Ik ken SiteCatalyst niet, maar ik weet bv. dat ik met Google Analytics kan zien waar mijn verkeer vandaan komt, kan ik dit gegeven dan ‘meenemen’ tot het moment van een eventuele aankoop?
@Marcel: Wat levert het op? Er wordt veel geïnvesteerd in projecten op het internet. Miljoenen gaan er op in affiliates en adwords, maar ook kostbare redesigns, dure flash animaties, full-time content managers, etc. Het internet lijkt wel de enige branche te zijn waarin niet de vraag gesteld wordt:
- Wat leveren die investeringen nu op?
- Wat is de slimste investering?
Met de inzichten van web analytics kun je slim investeren: in het oplossen van knelpunten, en in succesvolle content/campagnes/productaanbod. De kostenbesparingen en omzetverhogingen variëren in het eerste jaar serieuze analytics van 10% tot success stories die verdubbelingen de conversieratio noemen.
@Michel: met iedere web analytics oplossing is het mogelijk om conversies toe te wijzen aan referrers (in Google Analytics heten conversies ‘goals’). Wil je hierin optimalisaties aanbrengen (voor bepaalde doelgroepen, landing pages, producten, e.d.) dan zul je wel over moeten naar een tool als Omniture SiteCatalyst.
Mooi geschreven post, waarvoor dank.
Maar ik wil wel een kritische noot plaatsen bij het snel verwerpen van Google Analytics als tool:
“Gratis tools als Google Analytics zijn vooral gemaakt om alleen te rapporteren, en zelfs dan loop je snel tegen grenzen aan.”
“Wil je hierin optimalisaties aanbrengen (voor bepaalde doelgroepen, landing pages, producten, e.d.) dan zul je wel over moeten naar een tool als Omniture SiteCatalyst.”
Uiteraard is Sitecatalyst veel uitgebreider en beter te customizen dan Google Analytics. Maar de praktijk leert dat veel, heel veel bedrijven simpelweg geen tijd en kennis hebben om optimaal met de tool te werken.
Het komt er dus op neer dat er ooit een grote dure tool is geïmplementeerd waar vervolgens weinig tot niets mee gedaan wordt. De 80/20 regel (80% brains en 20% tool) gaat hier dus ook niet op. Vaak adviseer ik dan om eerst terug te schakelen naar een tool die gratis de behoeften in kaart kan brengen. En over het algemeen is Google Analytics dusdanig in te richten dat er heel veel mogelijk is, het houdt dus niet al op bij de eerste de beste ietwat moeilijkere vraag.
Ik heb nog maar weinig mensen gezien die Google Analytics voor een 100% geïmplementeerd hadden. En tegen die weinigen kon ik ook daadwerkelijk zeggen: jullie vragen te veel voor wat de tool kan, jullie moeten naar iets groters/geavanceerder. En in die gevallen kom je dan ook vaak bij Omniture uit.
@André: bedankt voor je reactie. Inderdaad is het in eerste instantie belangrijk dat je het maximale uit je tool haalt. Het belang van een goede implementatie wordt vaak onderschat, voor welke tool dan ook.
Je noemt dat als een bedrijf geen tijd en kennis heeft om er optimaal mee te werken, SiteCatalyst niet zijn waarde bewijst. Maar juist door een tool als SiteCatalyst in te zetten, zijn bedrijven bereid om er ook echt iets mee te gaan doen; ze gaan tijd besteden aan web analytics en hun kennis ontwikkelen. Heeft een bedrijf geen grote ambities, dan is Google Analytics inderdaad een slimmere keuze.
Daarom blijf ik erbij dat Google Analytics geen geschikte tool is voor web analytics zoals hierboven beschreven (dit heb ik aan den lijve mogen ondervinden, met een goede GA implementatie), maar wel voor een grote groep (kleine) websites die simpelweg reporting willen, geen analytics.
Hmm, ik ben het niet met je eens, maar dat zal liggen aan het feit dat elke situatie andere parameters vereist en daardoor zijn eigen voorkeurstool kent.
De uitspraak dat GA alleen maar reporting biedt en geen analytics vind ik wel typisch. De zaken die jij als “hierboven beschreven” noemt zijn prima door te meten met Google Analytics, zij het wat minder flexibel. GA is dus ook zeker wel een Analytics tool, al heeft het minder opties.
Hoi Koen, goed artikel!
@Andre Scholten, ik ben het deels met je eens. GA is inderdaad een Analytics tool met een beperkte, maar voor bepaalde bedrijven voldoende diepgang. Bij een tool als bijvoorbeeld SiteCatalyst werk je alleen niet met de KPI’s en Analytics, maar komen er ook KPV’s (V=Values) + Analytics en Intelligence bij kijken. Een verschil met bijvoorbeeld een GA, die als Analyse tool tot een bepaalde hoogte en diepgang prima volstaat. GA heeft namelijk niet alleen minder opties maar mist ook een bepaalde flexibiliteit waarmee een doorsnee marketeer in staat is om ‘diepgang’ te gaan onderzoeken.
In het geval van ambities ben ik het met Koen eens, heeft een bedrijf geen grote ambities dan zal GA zeker volstaan.
@André, Koen en Gino.
Interessant stuk, Koen.
Volgens mij is de keuze niet belangrijk, want GA is gratis en kan je prima draaien naast een andere tool. Wat belangrijke is, is dat de tool waardevolle inzichten levert en dat is geheel afhankelijk van de mensen die het gebruiken. De winstgevendheid van webanalytics zit in de mensen die de tools gebruiken, niet in de tool zelf.
Ik zie online vaak discussies over tooling ontstaan. Ook in de praktijk zie ik maandenlange projecten over toolkeuzes met informatie-analyses tot short-lists. Uiteindelijk staat er een dure tool met in potentie veel mogelijkheden, maar is er slechts 1 persoon (gedeeltelijk) verantwoordelijk. Het is moeilijk om met weinig mankracht het maximale uit de tool te halen is mijn ervaring. Zeker als je streeft naar de echte “actionable insights”, gaat er heel veel tijd in zitten.
Dank Koen voor dit artikel.
Ik heb mij erg veel bezig gehouden in een adviserende rol over verbeteringen op web-gebied (vandaar dat ik de opmerking over het aanhaken van een expert erg waardeer:)).
Ik sluit mij volledig aan bij Jeroen. De tool is niet heilig, maar het is des te belangrijker te weten wat je wilt bereiken met de website (business-wise) om zo de tool goed in te zetten. Het vaststellen van KPI (KPV, en zo meer) heeft geen zin als je wel kan meten maar niet de capaciteit hebt om tot verbeteringen te komen. GA (of welke andere tool dan ook) geeft misschien precies het inzicht wat de marketing manager nodig heeft om keuzes te maken.
Het uitbesteden van Web Analyses bij een gespecialiseerde club heeft veel voordelen. Een van de ze voordelen is het maximale uit de tool halen (kennis en mankracht).
Dit onderwerp mag in geen geval onderschat worden en als extra (terwijl projectbudget al overschreden is) er nog even bij bedacht worden.
Vandaar extra hosanna voor dit (en de komende) artikel(en). Ik blijf dit met hoge attentie volgen.
Hi Jeroen, Marcel,
Bedankt voor jullie positieve reacties.
De discussie inderdaad is gelukkig inderdaad veel breder dan welke tool in te zetten; het gaat (inderdaad, inderdaad) er vooral om hoe je de tool inzet. Een goede implementatie (experts inschakelen) en voldoende training zijn de voorwaarden om aan de slag te kunnen.
Overigens ervaar ikzelf helemaal niet zo sterk dat bedrijven er niet in slagen om hun web analytics data uit te buiten (in tegenstelling tot wat Forrester aantoont). Vrijwel al onze klanten evalueren hun ontwerpkeuzes en marketing-investeringen o.b.v. harde cijfers en doen dat op een valide manier. Daarnaast gebruiken de meesten de data ook om structureel te werken aan interaction design, hun productaanbod, content management, etc.
Misschien is dat wel een beetje het kip-ei verhaal: kiezen onze klanten voor een geavanceerde tool omdat ze actief web analytics bezigen, of zijn ze zo actief met web analytics omdat ze daar een goede tool voor hebben…?
@Jeroen: je zegt “De winstgevendheid van webanalytics zit in de mensen die de tools gebruiken, niet in de tool zelf.”
Daar wil ik aan toevoegen dat een betaalde tool het werk uit handen neemt m.b.t. het combineren van data en opstellen/versturen van rapportages. Dan is zo’n betaalde tool weer indirect een investering in mensen. De analist hoeft zich dan alleen nog maar bezig te houden met de betere kant van het werk: analyses (en bloggen!)
Dag Koen en anderen,
Goed stuk en fijn om te zien dat het veel constructieve reacties oplevert. Ik kijk uit naar de volgende stukken. Voor mij is web analytics geen tool maar een omslag in denken en doen van de marketeer. De tool is een middel waarmee we steeds vaker en beter de marketeer kunnen laten inzien wat de effecten zijn van zijn investeringen en acties. Dit alles staat of valt met de wijze waarop de web analist (lees de mens) dit presenteert, bespreekbaar maakt en of vertaalt naar nieuwe mogelijkheden. Wij zelf hebben een bak aan online data, waar per dag een aantal giga bytes bijkomen, maar vanaf het moment dat we meer mensen (goede) hebben ingezet op web analytics zien we de effecten op de acties, cultuur en most important de resultaten. Voordat je dus een tool aanschaft maak je de grootste stap door web analytics een prominente plek te geven in je marketing proces van begin tot eind, de rol en doel ervan en vrrvolgens stem je daar je tool(s) op af waarbij er volgens mij nog niet 1 tool is die aan alles voldoet. Kortom een middel om je doel te bereiken maar eerst je doel bepalen en niet je doelen opstellen als je reeds geschoten hebt.
Ik kom nog even terug op mijn eerdere vraag, ik heb het antwoord dat ik zocht namelijk gevonden, en wie weet helpt dit anderen.
Door een stukje script toe te voegen aan je ‘bedankt voor uw bestelling’ pagina’ kun je Analytics vertellen dat er een transactie heeft plaatsgevonden, welke artikelen er zijn besteld, de waarde van de artikelen/order etc. Met de mogelijkheden die de koppeling tussen Analytics en Adwords al bood kun je nog beter de ROI van je Adwords investering bekijken.
De Google Support pagina met de benodigde code + uitleg vind je hier:
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=nl&answer=55528
Wat nu eigenlijk nog zou moeten kunnen is dat je ook zaken als het cancelen van een bestelling aan Analytics kunt laten weten (dat moet kunnen, aangezien je het order ID al opgeeft aan Analytics op het moment van het plaatsen van de bestelling), om de ROI nog nauwkeuriger te kunnen berekenen (en nog beter te kunnen bepalen welke Adwords campagnes het beste werken). Maar misschien gaat dat wel heel ver :P
Daar ben ik alweer, dat kan dus wel. Sorry, dat was slordig van me. Hoe e-commerce transacties te verwijderen vind je hier:
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=nl&answer=72290
@Michel: je kunt vanuit je backoffice simpel een pagina op de site aanroepen waarmee je een order cancelled. Dit kan door dezelfde e-commerce transactie nogmaals te doen maar dan met een negatieve omzetwaarde.
Ik heb wel eens vaker bij accounts enkele offline stappen in Google Analytics terug laten komen. Dit is heel handig wanneer je met een product werkt wat in een later stadium nog gecancelled kan worden (BKR notatie oid). Je krijgt op die manier een beter beeld van het succes van campagnes aangezien de een meer cancelations oplevert dan de ander.
Interessant artikel!
Als aanvulling hierop kan ik zeggen dat wij ook wel te maken hebben met lakse opdrachtgevers. Aan de hand van de statistieken adviseren wij regelmatig om wijzigingen op de site zelf door te voeren. Juist ook bij niet-sales gerichte sites. Analyses leren bijvoorbeeld dat bepaalde pagina’s onvoldoende uitnodigen tot verder klikken of dat het ontbreekt aan interactie. Zeker als het een pagina is waar men op komt door een externe link, is dat funest. Aanbevelingen betreffen dan bijvoorbeeld het aanpassen van teksten, het toevoegen van buttons, het vervangen van beeldmateriaal e.d., die zouden kunnen leiden tot quick wins. Maar als daar vervolgens door de organisatie niets mee wordt gedaan….
@astrid,
Ik herken het probleem en het frustreert enorm, maar blijkbaar zijn we dan niet in staat om de mensen te overtuigen. Blijkbaar is de noodzaak niet duidelijk.
Wat enorm helpt, is om aanpassing op waarde te schatten. Laat zien wat het voor het bedrijf betekent als bijvoorbeeld 5% meer doorklikt. Dit is prima uit te drukken in euro’s. Geef een aantal scenario’s en bereken de potentiele meeropbrengsten. Laat dit eerst zien en daarna pas de aanpassing. It’s all about the $$$$$
@Jeroen
Dat is inderdaad weer vrij makkelijk bij een sales-gerichte site. Bij een informatieve site - denk aan overheid - is dit weer een stuk lastiger ;-(
@Astrid
Alles is in geld uit te drukken. Het is idd wat moeilijker als er geen sales aan gekopppeld kan worden. Je kan het ook bijvoorbeeld uitdrukken in de besparing die je maakt als mensen iets online opzoeken ipv bellen met een callcenter of langskomen bij een kantoor/balie.
[...] Web Analytics: structureel aan de slag - Frankwatching (tags: google marketing tools online analytics web userexperience) [...]
@Astrid, Jeroen: Bij informatieve sites wordt door de verantwoordelijken voornamelijk gekeken naar klanttevredenheid. Overtuigen van het nut van web analytics kan door een quick wins te realiseren en deze (bijv. d.m.v. een A/B test) te evalueren op klanttevredenheid. Bijvoorbeeld door survey-resultaten te koppelen aan de test.
Voor self-service sites zijn de besparingen en kansen inderdaad ook uit te drukken met multi-channel analyses. Hierover meer in aflevering 5
[...] Web Analytics: structureel aan de slag - Frankwatching [...]
[...] Web Analytics: structureel aan de slag - Frankwatching [...]