Van two-step naar Trendsvormers

Soms heb je geluk, ook als merk. Wanneer klanten ondanks het saaie en degelijke imago dat lange tijd aan je kleeft op een dag massaal in de rij staan om de winkel binnen te mogen dan mag je best spreken van geluk.  Zeker wanneer de stormloop niet direct het resultaat is van grote media-inspanningen maar voor een belangrijk deel toe te schrijven is aan de klant zelf. Die vindt het merk namelijk weer helemaal fashionable.

Een bezoek aan de Birkenstock Store in de 1e Constantijn Huygenstraat in Amsterdam maakt duidelijk dat de orthopedische sandalen deze zomer in trek zijn. Een portier is aangesteld om de belangstelling in goede banen te leiden. Eén klant erin één klant eruit en maximaal 1 paar per klant passen. Ondanks de maatregelen staat er op zaterdagmiddag een lange rij voor de deur. De trend is niet van dit seizoen maar bereikt deze zomer wel weer een nieuw hoogtepunt. Hoe is het zo ver gekomen?

Blik op de toekomst: FutureView™
Eén ding is zeker, trends laten zich wel voorspellen maar niet plannen. Je kunt op zijn minst proberen vroegtijdig inzicht te verkrijgen in ontwikkelingen. Onderzoek is hierbij een mogelijkheid. Het FutureView™ model bijvoorbeeld is een methode om de marktontwikkelingen  en trends van morgen in kaart te brengen. Het is een gevalideerd model, ontwikkeld door TNS NIPO dat in staat is personen te identificeren die een spil vormen voor de toekomst – degenen die richting geven aan en een drijvende kracht zijn voor groei. Aan de hand van een gevalideerde set statements kan op respondentniveau worden vastgesteld in welke mate de respondent een toekomstbepaler (future shaper) is in een bepaalde markt.

Bye bye Early Adopter
Het klassieke early adopter uit de innovatietheorie van Rogers wordt weleens aangehaald als een graadmeter voor succes van toekomstige ontwikkelingen. Maar een early adopter is in de praktijk ook vaak een early abandoner. Ofwel experimenteren en uitproberen is voor hem vaak een doel op zich en biedt niet de beste garantie dat een ontwikkeling zich doorzet. De interesse van de early adopter voor een nieuw product kan weer net zo snel verdwijnen. Het gedrag van een early adopter kan dus het begin zijn van een nieuwe trend maar net zo goed een kortstondige gril. Het FutureView™ model ondervangt deze zwakte door niet alleen te focussen op nieuwsgierigheid en fascinatie voor nieuwe ontwikkelingen maar ook te kijken naar andere eigenschappen. Daardoor is de definitie van de beïnvloeder in het model breder en completer;

• hij of zij moet een pleitbezorger zijn van vernieuwing
• hij of zij moet vallen onder de noemer nieuwe consument

Wie is de nieuwe consument? Het zijn de consumenten die door hun gedrag er voor zorgen dat ze voorop lopen bij het zetten van nieuwe (macro-) trends in consumentengedrag.

Nieuwe consumenten zijn consumenten die:

• authenticiteit en originaliteit belangrijk vinden in alles wat ze kopen en ervaren
• goed geïnformeerd en sterk betrokken zijn bij producten, diensten en merken die ze kopen
• individualistisch zijn – ze doen dingen op hun eigen manier, en vragen steeds vaker bedrijven dat ook te doen
• niet veel tijd hebben en alles doen om tijd te besparen
• sociaal verantwoordelijk zijn – ze vertalen hun ethisch bewustzijn naar hun product- en merkkeuze

Trendsvormers Onderzoek
De sterke affiniteit van de future shapers met media en hun rol in het verspreiden van Word of Mouth biedt mogelijkheden voor fabrikanten (lees adverteerders). Bijvoorbeeld in de communicatiestrategie of mediaplanning. Om verder inzicht te verkrijgen in het mediagebruik van de future shaper is Sanoma Uitgevers het Trendsvormers onderzoek gestart.

Wonen, Wellness, Food, Fashion
Het Trendsvormers onderzoek identificeert in een viertal branches (wonen, wellness, food en fashion)  de consumenten die invloedrijk zijn, brengt hun mediagedrag in kaart en kijkt naar de impact van de groep middels Word of Mouth op andere consumenten. Het onderzoek legt de koppeling van een segmentatie op basis van invloed met het mediagebruik (media imperatives) en het online search en surfgedrag. Door deze koppeling onstaat er zicht op de relatie tussen invloedrijkheid van een consument en zijn mediagedrag. Zowel online als offline media zijn in het onderzoek meegenomen.

Word of Mouth
De impact van Word of Mouth door invloedrijke consumenten heeft door digitale media meer potentie dan ooit. Beïnvloeders spelen een belangrijke rol in het verspreiden van Word of Mouth en zijn daarmee een doelgroep voor marketeers. Het Trendsvormers onderzoek ondervroeg respondenten over de informatiewaarde van informatiebronnen en kijkt naar de impact van participatie van beinvloeders op blogs, forums en vergelijkingssites.

Resultaten
Deelnemers aan het Trendsvormers onderzoek is bijvoorbeeld gevraagd hoe belangrijk online informatiebronnen zijn wanneer het gaat om het op de hoogte blijven en informeren over trends en ontwikkelingen op het gebied van een viertal categorieën (wonen, wellness, food en mode).  Uit de resultaten blijkt het verschil in waarde dat trendsvormers toekennen aan online bronnen in vergelijking met de gemiddelde respondent.

 

Meer resultaten van het Trendsvormers onderzoek zullen medio september op Researchblog te vinden zijn.

Van two-step naar Trendsvormer
Het Trendsvormers onderzoek sluit aan bij vele studies die eerder gedaan zijn naar de verspreiding van ideeën en beïnvloeding door massamedia. Het begon met de two-step flow theorie van Katz en Lazarsfeld over de invloed van massacommunicatie. Zij stellen dat de beïnvloeding door massamedia indirect verloopt via opinieleiders. In de jaren 70 en 80 wordt de term geïntroduceerd in marketing en marktonderzoek. Recenter hebben online media hebben de deur open gezet naar electronic Word of Mouth (eWoM). Onderzoek richt zich nu op invloed van en vergelijking van online en offline Word of Mouth communicatie. Volgens Fred Bronner, hoogleraar Communicatiewetenschap aan de UvA betekent dit dat het concept van de opinieleider zal revitaliseren. De verschuiving van WoM naar eWoM impliceert daarbij een verbreding van het opinieleiderconcept.

Similar to Word of Mouth, research has shown that eWoM may have higher credibility, empathy and relevance tot customers than marketer created sources of information on the Web.

(bron: TW Gruen, 2006, eWom; the impact of customer-tot-customer online know-how exchange)

 

Sex and the City

Terug naar Birkenstock. In 2001 koos Birkenstock (USA) voor een herpositionering van het merk. Fashion en design kregen daarbij de nadruk. Birki’s kwamen o.a. terecht in Sex and the City en het merk kreeg veel celebrity endorsement.  De populariteit die zo ontstaat is een samenloop van oplettende marketing en soms geluk. Wanneer Heidi Klum in een interview meldt dat zij thuis casual op haar Birki’s loopt vraagt men haar mee te denken over een eigen limited-edition lijn. De publiciteit die hieruit voortkomt zorgt voor een verder stijgende lijn.

Every product and every brand needs its WOW – the magic dust that captures consumers’ imaginations, gets them excited and gets them talking.

De communicatie inspanning voor de Nederlandse markt in 2008 bestond hoofdzakelijk uit het meesealen van een salesgerichte brochure waarin de collectie wordt gepresenteerd. De brochure ging mee met een oplage van 1,3 miljoen tijdschriften o.a.: Viva, Flair, Yes, Cosmopolitan, Esta, Living, Nouveau en Mind Magazine.

Robert Witteman is werkzaam bij Sanoma Uitgevers en volgt ontwikkelingen en trends op gebied van marketing, media en research.