Internet en duurzaamheid; zwijgen, luisteren of praten?

De afgelopen weken stonden vooral de elektronica producenten in de – door hun gefabriceerde – spotlights. Eind augustus kwamen er verontrustende geluiden naar boven over de afvalbergen met computers, tv’s en andere producten in Afrikaanse landen. En op 16 september publiceerde Greenpeace een aanvullend onderzoek naar de ‘groenheid’ van elektronica producenten. Reden voor Jungle Rating om te bekijken in hoeverre deze bedrijven het internet gebruiken om de dialoog te voeren over hun maatschappelijke verantwoordelijkheid?

Websites lijken vooral gericht op melden en verslagleggen

De meeste elektronica producenten hebben – zoals veel ondernemingen – een website-onderdeel over MVO, met daarin onder andere:

• informatie over missie, visie en ambitie,
• duurzaamheidsrapporten
• case studies, initiatieven en andere activiteiten

Relatief weinig elektronica producenten maken echter melding van het Greenpeace onderzoek, wat wellicht niet gek is gezien het grote aantal bedrijven dat in de rode zone is geëindigd.

Greenpeace: Groene gids van elektronica producenten

Als het gaat om het voeren van een echte dialoog lijken vooral Nokia en Dell de koplopers.

Dell luistert en praat terug

• Binnen Dell’s eigen community platform, www.Direct2Dell.com, is er een categorie ‘environment’. Dit is een van de populairdere onderwerpen binnen het forum, afgemeten aan het aantal ‘posts’. Reacties zijn er echter nog niet in overvloed, maar Dell moedigt gebruikers aan hun feedback te geven over Dell’s duurzaamheid.
• Dell reageert niet alleen op haar eigen platform, maar ook op externe websites. Een klant die een USB stick had besteld bij Dell, ontving deze in een doos waar zeker 4 Dell computers in hadden gepast. Hij sprak zijn verbazing over Dell’s nutteloze verspilling uit op een de website Y2kers.com. De online speurneuzen van Dell pakten het bericht op en reageerden zowel op de post zelf als via Direct2Dell. Dell zegt aan de slag te gaan met het verpakkingsbeleid, dat door een externe leverancier wordt verzorgd.

Reactie Dell op My Earth Day Thought’s (SCREW YOU DELL)

Nokia start platform voor dialoog

• Nokia nodigt de bezoeker van het onderdeel ‘Corporate Responsibility’ op haar corporate website uit om ideeën en gedachten te uiten over mobiele telefonie en duurzaamheid.
• De bezoeker wordt doorgelinkt naar een externe website – www.ShareIdeas.org – om mee te praten. Het aantal reacties laat nog enigszins op zich wachten, maar het initiatief is er.

ShareIdeas.org: initiatief van Nokia

Wat gebeurt er in andere sectoren?

Ook in andere sectoren blijken er een paar ‘koplopers’ te zijn die het web gebruiken om de duurzaamheids dialoog aan te gaan.

TNT – www.TNTPlanetMe.com

TNT, recent herkozen als wereldleider in de Dow Jones Sustainability Index, heeft TNTPlanetMe.com in het leven geroepen. Op dit sociale platform kunnen eigen medewerkers en externe stakeholders ideeën en tips geven over de vermindering van TNT’s CO2 uitstoot. Waar in de online marketing co-creatie hoogtij viert, speelt TNT slim in op co-reductie.

Chevron – www.WillYouJoinUs.com

In de energiemarkt wordt Shell vaak genoemd vanwege de Shell dialogues. Een recenter voorbeeld is de Amerikaanse energiegigant Chevron, die in samenwerking met ‘The Economist’ een platform heeft opgericht rondom energie en klimaatverandering. Op de website, WillYouJoinUs.com, wordt veel en heftig gediscussieerd aan de hand van wekelijkse stellingen. Het vermelden waard is ook het SimCity-achtige spel Energyville’, waarmee Chevron energie dilemma’s inzichtelijk maakt.

De eerste stappen worden gezet

Wij vinden het positief dat er ‘first-movers’ zijn die het internet inzetten om te praten over duurzaamheid. De manier waarop deze bedrijven het internet gebruiken lijkt vooralsnog in te delen in 3 varianten:

1. De TNT en Nokia-methode: een eigen platform creëren. Waarbij het succes waarschijnlijk net als bij andere sociale netwerken – afhangt van de moeite die je er als bedrijf in stopt en de belangstelling die stakeholders hebben voor het onderwerp.
2. De Dell-methode: Direct en herkenbaar reageren op de plek waar gepraat wordt (en ook een eigen platform hebben). In Nederland worden het UPC webcare team en Vodafone Webrelations vaak aangehaald vanwege dezelfde methode.
3. De Chevron-methode: gebruik maken van een gerenommeerde mediapartij om een gerichte discussie te voeren over in dit geval energie en climate change.

De keuze voor een van de drie manieren lijkt vooral afhankelijk van de situatie, de organisatie en het belang van duurzaamheid. Wat de drie manieren in elk geval gemeen hebben is dat de bedrijven die de dialoog aangaan de impliciete belofte maken dat zij serieus luisteren naar – en ingaan op – issues die leven bij de achterban. Dat lijkt de grote winst.