Stel: Je bent groenteman en twee straten verderop zit je voornaamste concurrent. Je zaak is een begrip in de omgeving en trekt daarom veel klanten. Plotseling staat de concurrent pal voor je zaak op de stoep met een groot advertentiebord om je bezoekers weg te lokken. Buitengewoon onfatsoenlijk en niet toelaatbaar zal je denken. Op internet gebeurt het echter regelmatig en Google levert de mogelijkheid. Ondertussen lijkt de rechter de regels aan te scherpen. Een aantal zaken die je moet weten over merken & Google Adwords.
Primakabin
Primakabin, een producent van mobiele bouw units, gebruikte de merknaam van haar veel grotere en meer bekende concurrent Portakabin als Adword. Gevolg is dat wanneer jij en ik het woord “Portakabin” intoetsen bij Google er een advertentie verschijnt van Primakabin. Waarschijnlijk zegt je rechtvaardigheidsgevoel je direct dat dit niet in de haak is. Er wordt immers misbruik gemaakt van de bekendheid van de merknaam van een concurrent. Je zou dat zeker niet pikken als één van jouw concurrenten dat met jouw merknaam zou doen!
Portakabin vs Primakabin
Portakabin pikte het inderdaad niet en stapte naar de rechter. Portakabin is overigens niet de eerste merkhouder die in opstand is gekomen tegen het gebruik van haar naam als gesponsorde koppeling. In Nederland trokken onder andere datingsite Farmdate en Douwe Egberts al eerder ten strijde tegen het gebruik van hun merk als adword. In geen van beide gevallen leidde dit echter tot een verbod. En ook in de besproken Portakabin-zaak werd er geen verbod uitgesproken (dit wegens bepaalde -juridisch relevante- omstandigheden waar ik je verder niet lastig mee zal vallen). Toch is de uitspraak voor elke marketeer zeer relevant. Twee vragen over merkgebruik in Adwords beantwoord:
1. Is je merk wel beschermd tegen gebruik als adword door anderen?
Elke marketeer zal het beamen: een merk is meer dan een naam die consumenten laat weten van wie een bepaalde dienst of product afkomstig is. Een merk is ook een reputatie, een gevoel en daarmee een waardevol iets. De kracht en bekendheid van een merk moeten daarom worden beschermd door het merkenrecht. Tot voor kort stelde de rechter echter: door gebruik te maken van een merk van een concurrent als adword doet de gebruiker zich niet voor als een ander. De consument zal niet in verwarring zijn gebracht en dus is er geen sprake van ´Merkgebruik´ in juridische zin. Gevolg: een zeer beperkte bescherming.
In de hierboven besproken Portakabin uitspraak is echter voor het eerst bepaald dat het gebruiken van een merknaam als adword wel degelijk “merkgebruik” oplevert. Gevolg is dat er in de toekomst eerder sprake zal zijn van inbreukmakend gedrag. De rechter reageert hiermee op nieuwe toepassingen van merken die het internet mogelijk maakt (zoals gesponsorde koppelingen). Interessant voor marketeers: uw eigen merk wordt ruimer beschermd. Dat van anderen uiteraard ook.
Google vs de merkhouder
2. Wat als anderen een geldige reden hebben om je merk te gebruiken?
Primakabin verkoopt, naast haar eigen producten, gebruikte Portakabins. Om dit uit te dragen moet zij de merknaam van Portakabin wel gebruiken. Anders gezegd: als ik mijn ouwe auto wil verkopen kan ik niet vertellen dat het om een BMW gaat zonder de naam BMW te gebruiken. Het hebben van een geldige reden om een merk van een ander te gebruiken geeft mij echter niet het recht met dit merk te doen waar ik zin in heb. Ook al verkoop ik mijn tweedehands BMW en mag ik daarom zeggen dat het om een BMW gaat, ik heb niet het recht mij voor te doen als BMW dealer.
Zo is het ook op internet: Degene die andermans merk mag gebruiken dient zich voorbeeldig te gedragen. De snelkoppeling van Primakabin moet op hun eigen site meteen doorlinken naar de pagina waar ook daadwerkelijk Portakabin producten worden verkocht. Het feit dat er Primakabin ergens op haar site Portakabins verkoopt betekent niet dat zij mag aanhaken bij de merknaam Portakabin om haar eigen producten aan de man te brengen.
Terug naar de groenteboer
Als het Google een winkelstraat is en jij bent een eerlijke groenteboer dan is de uitspraak goed nieuws. Klanten op de stoep op weg naar je zaak mogen niet zomaar worden weggekaapt door concurrenten. Mochten concurrenten op je stoep willen adverteren dan zullen ze daar een goede reden voor moeten hebben. En zelfs dan zijn ze aan regels gebonden: Onnodig behaald voordeel betekent misbruik. Reden genoeg voor de merkhouder om in de gaten te houden wat anderen met je merk doen. En voor de marketeer die zelf wel eens onder andermans duiven schiet: Je bent gewaarschuwd!
Bernard Elshout 
Simon 
Jasper van Weerd 
Marieke Groosjohan 
Jan 
‘Onnodig behaald voordeel betekent misbruik.’
Onnodig? Ik neem aan dat er onterecht wordt bedoeld.
Even inhoudelijk:
Soms lijkt het er een beetje op dat we niet kunnen wennen aan de zaken die het internet ons gewoon in de schoot werpt. Primakabin verkoopt tweedehands Portakabins en daardoor staan ook de andere producten van Primakabin die hij levert en/of in voorraad heeft direct in de virtuele etalage. Dat kan leiden tot een onmiddellijke verandering in het (eventuele) koopgedrag van de bezoeker. Ik vind dat eerder slimme marketing dan misbruik van een merk.
Sterker nog: het is een oude truc die al heel lang bestaat. Als je een onbekend merk verkoopt, zorg je dat je met tweedehands producten van een bekend merk de aandacht trekt en wellicht iemand daarmee op het andere been kunt zetten. Zo zijn onbekende merken ook groot geworden d.m.v. andere media dan internet.
Of er dus een echt juridische fundament is gelegd om dit vermeende misbruik te bestrijden of zelfs te voorkomen, betwijfel ik.
Wat ik onlangs merkte dat bij concerten er partijen als onlineticketshop.nl zijn die flink op Adwords inzetten en vervolgens de tickets voor 2x de prijs verkopen. Ben er zelf ook bijna ingetrapt. Blijkbaar toch lucratieve business, waar de officieele kaartenverkopers het nakijken hebben.
Nog een ‘aardig’ voorbeeld was Picnic dat voorafgaand aan en na afloop van eDay het woord eDay had gekocht: http://www.flickr.com/photos/rebeccarijnders/2921992024/
Het zou plagerij zijn, behalve dan dat je met subsidiegeld geen commerciele partij mag beconcurreren, dus in dit geval echt onethisch.
Wij hebben hier ook wel eens mee te maken gehad. Bleek dat een bedrijf dat de concurrent had ingehuurd ook de verleiding niet kon weerstaan. Daarom check ik elke week de adwordscamapgne c.q. google op onze merknamen.
Maar als ik dacht dat Google hier zelf ook erg streng in was. En wanneer je aangeeft dat iemand dit doet, hij/zij op een zwarte lijst komt te staan? Zowieso heb je in dit soort gevallen meer te vrezen van Google dan van de rechterlijke macht.
Interessant verhaal. Vraag: welke rechter / welk hof was dit? maakt nogal wat uit voor de werkingssfeer van de uitspraak. Alvast bedankt!
wij worden door onze concurrent aangelkaagd omdat we zogenaamd hun merknaam gebruiken.
echter gebruiken we die niet. ik geeft toe hij lijkt er wel enigzins op. dit komt echter omdat dit in onze handel een normale term is.
nu rijst de vraag in hoeverre maak je gebruik van een handelsnaam. moet deze precies hetzelfde zijn. of mag deze afwijken. en in hoeverre mag deze afwijken.denk aan spaties streepjes meervoud mannelijk en vrouwelijk enz.
Tot twee jaar terug heb ik een winkel op internet gehad: Allergiewinkel.nl (de zaak is verkocht aan een grote internet-winkelketen). De naam Allergiewinkel was door mij in de jaren 90 gedeponeerd bij het Benelux merkenbureau. Een beschrijvende naam werd toen nog geaccepteerd als merknaam. Nu zal je dat niet meer lukken. Met de naam Allergiewinkel hadden wij een grote naamsbekendheid opgebouwd. In eerste instantie als gewone winkel en daarna op internet.
Maar nu komt het: vier jaar geleden maakten wij met Allergiewinkel reclame via Adwords. Op een goede dag stond bij onze Adwords advertentie plots een advertentie van een concurrerend bedrijf dat ook de naam Allergiewinkel gebruikte. Ik heb toen contact met Google opgenomen en de zaak aangekaart. En wat bleek? Binnen no time was de concurrerende advertentie verdwenen. Nu weet ik niet hoe het beleid van Google op dit moment is, maar toendertijd was het mogelijk om zo’n advertentie te stoppen. (Eenzelfde verhaal is ons in die tijd overigens enkele keren overkomen.)