Onder andermans digitale duiven schieten

Stel: Je bent groenteman en twee straten verderop zit je voornaamste concurrent. Je zaak is een begrip in de omgeving en trekt daarom veel klanten. Plotseling staat de concurrent pal voor je zaak op de stoep met een groot advertentiebord om je bezoekers weg te lokken. Buitengewoon onfatsoenlijk en niet toelaatbaar zal je denken. Op internet gebeurt het echter regelmatig en Google levert de mogelijkheid. Ondertussen lijkt de rechter de regels aan te scherpen. Een aantal zaken die je moet weten over merken & Google Adwords.

Primakabin

Primakabin, een producent van mobiele bouw units, gebruikte de merknaam van haar veel grotere en meer bekende concurrent Portakabin als Adword. Gevolg is dat wanneer jij en ik het woord “Portakabin” intoetsen bij Google er een advertentie verschijnt van Primakabin. Waarschijnlijk zegt je rechtvaardigheidsgevoel je direct dat dit niet in de haak is. Er wordt immers misbruik gemaakt van de bekendheid van de merknaam van een concurrent. Je zou dat zeker niet pikken als één van jouw concurrenten dat met jouw merknaam zou doen!

Portakabin vs Primakabin

Portakabin pikte het inderdaad niet en stapte naar de rechter. Portakabin is overigens niet de eerste merkhouder die in opstand is gekomen tegen het gebruik van haar naam als gesponsorde koppeling. In Nederland trokken onder andere datingsite Farmdate en Douwe Egberts al eerder ten strijde tegen het gebruik van hun merk als adword. In geen van beide gevallen leidde dit echter tot een verbod. En ook in de besproken Portakabin-zaak werd er geen verbod uitgesproken (dit wegens bepaalde -juridisch relevante- omstandigheden waar ik je verder niet lastig mee zal vallen). Toch is de uitspraak voor elke marketeer zeer relevant. Twee vragen over merkgebruik in Adwords beantwoord:

1. Is je merk wel beschermd tegen gebruik als adword door anderen?

Elke marketeer zal het beamen: een merk is meer dan een naam die consumenten laat weten van wie een bepaalde dienst of product afkomstig is. Een merk is ook een reputatie, een gevoel en daarmee een waardevol iets. De kracht en bekendheid van een merk moeten daarom worden beschermd door het merkenrecht. Tot voor kort stelde de rechter echter: door gebruik te maken van een merk van een concurrent als adword doet de gebruiker zich niet voor als een ander. De consument zal niet in verwarring zijn gebracht en dus is er geen sprake van ´Merkgebruik´ in juridische zin. Gevolg: een zeer beperkte bescherming.

In de hierboven besproken Portakabin uitspraak is echter voor het eerst bepaald dat het gebruiken van een merknaam als adword wel degelijk “merkgebruik” oplevert. Gevolg is dat er in de toekomst eerder sprake zal zijn van inbreukmakend gedrag. De rechter reageert hiermee op nieuwe toepassingen van merken die het internet mogelijk maakt (zoals gesponsorde koppelingen). Interessant voor marketeers: uw eigen merk wordt ruimer beschermd. Dat van anderen uiteraard ook.

Google vs de merkhouder

2. Wat als anderen een geldige reden hebben om je merk te gebruiken?

Primakabin verkoopt, naast haar eigen producten, gebruikte Portakabins. Om dit uit te dragen moet zij de merknaam van Portakabin wel gebruiken. Anders gezegd: als ik mijn ouwe auto wil verkopen kan ik niet vertellen dat het om een BMW gaat zonder de naam BMW te gebruiken. Het hebben van een geldige reden om een merk van een ander te gebruiken geeft mij echter niet het recht met dit merk te doen waar ik zin in heb. Ook al verkoop ik mijn tweedehands BMW en mag ik daarom zeggen dat het om een BMW gaat, ik heb niet het recht mij voor te doen als BMW dealer.

Zo is het ook op internet: Degene die andermans merk mag gebruiken dient zich voorbeeldig te gedragen. De snelkoppeling van Primakabin moet op hun eigen site meteen doorlinken naar de pagina waar ook daadwerkelijk Portakabin producten worden verkocht. Het feit dat er Primakabin ergens op haar site Portakabins verkoopt betekent niet dat zij mag aanhaken bij de merknaam Portakabin om haar eigen producten aan de man te brengen.

Terug naar de groenteboer

Als het Google een winkelstraat is en jij bent een eerlijke groenteboer dan is de uitspraak goed nieuws. Klanten op de stoep op weg naar je zaak mogen niet zomaar worden weggekaapt door concurrenten. Mochten concurrenten op je stoep willen adverteren dan zullen ze daar een goede reden voor moeten hebben. En zelfs dan zijn ze aan regels gebonden: Onnodig behaald voordeel betekent misbruik. Reden genoeg voor de merkhouder om in de gaten te houden wat anderen met je merk doen. En voor de marketeer die zelf wel eens onder andermans duiven schiet: Je bent gewaarschuwd!