Leuk social networks, maar wat kan ik als bedrijf met een social network? Er zijn al verscheidene artikelen geschreven over social networks. Over wat het exact is en wat de successen ervan zijn. Maar concreet; moet ik hier als bedrijf aan meedoen? Nee, niet als je niets te melden hebt. Hoewel, kijk naar General Motors: binding opbouwen met het jongere publiek. De 5 redenen om als bedrijf een social network te beginnen en de roadmap naar de community.
Maar wat zijn nu daadwerkelijk je behoeften? Wil je grip krijgen op wat er allemaal voor ‘leuks’ geschreven wordt over je merk, je producten? Privé heb ik er al moeite mee om al mijn sociale netwerken te onderhouden. Door je personalia door te geven op alle individuele websites, is het logisch dat een site als SecondBrain of ZupMe dit weer bij elkaar harkt. Maar hoe zit dat nu met bedrijven? Zitten consumenten hier wel op te wachten?
Redenen
Er zijn vijf redenen om als organisatie aan een social network te beginnen:
1. Verbeterde Vraag/ Antwoord
Vragen over je bedrijf kunnen ook worden beantwoord door de community. Heb je een vraag over hoe een videorecorder werkt, dan is er vast wel iemand die weet hoe deze meer dan 40 dagen vooruit films kan opnemen.
2. Wordt gehoord
Er zijn 51.000 officiële Google Blogs. Terwijl je je kunt afvragen hoeveel persberichten er tegenwoordig worden gelezen.
Integreer de offline wereld in de online. Nodig de community uit voor evenementen, adviesraden, productintroducties etc.
3. Product Development
Focusgroep… Vraag het aan de wereld. Heb je een wijziging in je productportfolio, wil je een aanpassing doen in het assortiment, vraag het aan belangstellenden in de community. Reversed product development. Weet wat er leeft, weet wat de wensen zijn van mogelijke kopers. Discussie tussen de community members is waardevol en bruikbaar ten behoeve van bijvoorbeeld productontwikkeling.
4. Word of Mouth rules
De communicatiestromen zijn allang niet meer het zenden naar een ontvanger. Wanneer je een voorstel ‘in de groep gooit’ dan gaat de groep er ook online met elkaar over praten. Bovendien, volgens recent uitgevoerd onderzoek van Universall McCann, blijkt dit nog invloedrijk ook te zijn.
Inderdaad: er wordt over jouw merk gesproken, ook buiten jouw blog of community om. Word of Mouth Marketing ten top. Let op: sta wel open voor negatieve berichtgeving. Je stelt je kwetsbaarder op, maar door te communiceren met de community, worden negatieve berichten ook eerder opgemerkt en eventueel in de kiem gemoord. En een mogelijk negatieve sneeuwbaleffect vereffend.
5. Involvement
Betere binding met de community, de consument voelt zich gesteund en gewaardeerd en is beter geïnformeerd. Als organisatie word je begrepen om bepaalde beslissingen die je neemt. Leg uit waarom je niet meer vliegt vanaf Rotterdam Airport, leg uit waarom je een activiteit niet uitrolt, waarom je een bepaalde service niet aanbiedt, dan snapt je klant dat (eventueel ontstaat er discussie, maar ook deze is waardevol). Beloon de community: sneakpreviews, scoops, aanvullende informatie.
Roadmap voor een community
De roadmap om een community op te starten is:
1. Begin met een visie. Stel vast wat je doelstelling is. Definieer hoe je deze SMART meet, definieer KPI’s zoals bijvoorbeeld: hoeveel wordt er over gesproken, hoeveel wordt er doorgestuurd, hoeveel ideeën worden er ingezonden, hoeveel klachten krijg je binnen, hoeveel members verwacht je, hoeveel berichten worden er gelezen, welk percentage is positief/ negatief over je bedrijf etc.
2. Beschouw de community als volwaardig onderdeel van je distributiechannel. Neem dit ook mee in je pers/marketing uitingen.
3. Stel behoeften van community vast. Is het technologie gedreven, verkoopgericht, gericht op imago etc. Wat vindt de doelgroep waardevol?
4. Bepaal de richtlijnen rondom de community. Hoe wordt er opgetreden, waar wordt er wel en niet over bericht, ‘flagt’ de community of doet de editor dat.
5. Maak een Business Plan. ROI, kosten (zoals webmarketeer fte, ontwikkelkosten, beheerkosten, content creatie, promotie, training, design, maar ook kosten voor doorontwikkeling) versus opbrengsten (naamsbekendheid, SEO optimalisatie, betere productontwikkeling, bevredigde consumentenbehoefte, PR, toegenomen productkennis, betere customer insights (je bouwt profielen op waar je statistieken op los kunt laten), toegenomen conversie op commerciële website, mogelijke afname marketing kosten) en zorg voor een Go.
6. Focus op executie; gewoon beginnen. Spread the word. De community duwt zichzelf een richting op. Wees realistisch. Vindt de community het niets, dan heb je niet goed je research gedaan en pas je gewoon je strategie aan. Is er geen community te porren voor jouw product of is de niche te klein, stop er dan mee.
7. Wees de evangelist en win zieltjes. Ga de boer op, leg de organisatie uit waarom een community een meerwaarde biedt en waarom de afdeling marketing/communicatie hier rekening mee moet houden, waarom persvoorlichters moeten reageren op meningen, waarom de research afdeling nu een focusgroep heeft van 2 miljard mensen, waarom campagnes breeduit getest kunnen worden.
8. Starthulpjes. Joomla , Ning , Communispace of Drupal kunnen je op weg helpen.
Valkuil
Een valkuil is de volgende. Ok, je hebt als bedrijf een community. Maar hoe hou je de continue flow van informatie in tact? Zwak niet af. Denk niet, het staat nu en ik ben er. Nee, hoewel het een open deur is: het vereist continue aandacht. Zet er net als Starbucks een webeditor op die de ideeën en reacties monitort, ideeën opvoert en terugkoppelt aan de betreffende afdelingen.
Een gedegen onderhoud en actueel samenspel met de community is een vereiste. Je hebt nog nooit zo’n goede gebruikersgroep gehad en de relatie met je bedrijf is alleen maar geïntensiveerd.
Guido Gihaux is eBusiness Consultant bij het digitale clubhuis van de ANWB.
Annemie 
Tom Kniezer 
Stan Lenssen 
Joyce 
Leuk verhaal en was ook onderwerp van mijn afstuderen j.l.
Hoe ga je om met consumers/contributors/commentors binnen je community en ga je die faciliteren ? Dat is de vraag die mijns inziens nog deels ontbreekt, er zullen altijd ‘peilers’ ontstaan binnen je community namelijk en hoe ga je die belonen, die kunnen zelfs binnen je bedrijf nog van toegevoegde waarde zijn en maken de ROI nog hoger.
@ Kees:
De interactie en daadwerkelijke implementatie van een mogelijke suggestie/verbetering van een product of dienst is feitelijk de beloning. Je kunt er eveneens voor kiezen de contributors te belonen vanuit:
1) financiële propositie. Door korting op producten te geven of gebruik te maken van loyaliteitsprogramma’s (denk aan ledenvoordeel, upsell voordeel, cross-sell voordeel, etc).
2) informatieve invalshoek (door bv unieke previews/ productinformatie te geven, voordat het grote publiek hier over weet.
3) credentials; op de AD:Tech in Parijs (juni ‘08) was ik geinspireerd door het Mindstorm product van LEGO. Contributors van LEGO producten ontvangen eeuwige roem door hun producten daadwerkelijk te ontwikkelen en de naam vd contributor op de verpakking te zetten.
Het LEGO principe is inderdaad een fantastisch voorbeeld van inzet vs. beloning, maar wel een uniek voorbeeld die pas in een vergevorderd stadium van je community tot uitbeelding komt, mijn idee is toch vooral dat je al in het begin de ‘peilers’ van je netwerk moet gaan ondersteunen en bevestigen binnen je community, bijvoorbeeld door moderators actief te maken vanuit je community of een andere bevoegdheid toe te kennen waardoor je ook van onderuit de ‘piramide’ invloed naar boven directer kan uitoefenen en zo je community ‘handen en voeten’ te geven.
Interessant verhaal,
Guido heb je ook een soort shortlist van “goede” implementaties van social networks vanuit bedrijven.
(naast het GM/Lego voorbeeld)?
Misschien een NL voorbeeld?
Zeker interessant, mocht er een lijst met mooie voorbeelden zijn, ben ik daar zeker ook in geïnteresseerd!
In een eerder artikel http://www.frankwatching.com/archive/2008/06/25/csn-conference-connected-consumers-zetten-zakenwereld-op-zijn-kop/ vind je in de presentatie van Forrester een paar Amerikaanse cases.
Favela Fabric is daarnaast betrokken geweest bij een Nederlandse Case: die van KLM Bluelab http://blog.adforesult.nl/site/entries/marktplein-dm-van-bluelab-tot-one-night-stand/ volgens mij ook succesvol.
@ Rob:
Heerlijk, luie donders willen top X lijstjes ;-). Goed, de klant vraagt, wij draaien:
1) Breeze (wel heel erg niche market)
2) Moo.com maakt van social communities om haar producten tentoon te stellen
3) My Starbucks,
4) General Motors
5) America’s Bookshelf,
6) the Footprint Chronicles
7) Lexus, the Hybrid Debate
8) Nemours Foundation met de Kids Health website
9) Ford
11) Coca Cola Conversations
12) Starwood Hotels met de lobby
Voorbeelden van social networking zijn lastig te vinden. zoals je ziet zijn er met name nog corporate blog varianten te vinden, waarin bedrijven zich nog moeten ontwikkelen.
Guido, nog even mijn grote complimenten voor dit openingsartikel, genieten! Social networks zijn inderdaad lastiger te vinden, voorbeelden van Arno zijn waardevol. Daarnaast hier eerder ook Join2Grow van Fortis (tja…) voorbij gekomen, zie ook de SlideShare in het artikel Daten met collega’s via een CoP. Ik heb geen idee hoe dat social network op dit moment nog draait, iemand anders wel?
@Guido
Thanks!
En vergeet http://www.RedesignMe.com niet he? co-creatie van producten via social networks. nemen een groot deel van de hassle uit handen van bedrijven.
@ Guido: Erg interessant artikel, waar ik reeds meerdere keren mee te maken hebben gehad. Bij deze een paar kleine (praktijk)aanvullingen op je 5 redenen voor een social network:
1>Verbeterde Vraag/ Antwoord: Op marketingfacts [ http://www.marketingfacts.nl/berichten/20081015_social_media_de_nieuwe_klantenservice/ verscheen vorige week een erg interessant artikel dat geheel insprong op dit onderdeel. Men sprak hier zelfs al van ‘sociale media als nieuwe klantenservice’. Erg interessant om te zien dat een merk zijn klantenservice kan onderbrengen in een klantencommunity, scheelt tijd en geld.
2>Integreer de offline wereld in de online:
Een van de regels die geldt voor het benutten van een brandcommunity, en het versterken van de werkelijke banden binnen die community, is het offline uitbuiten van je online netwerk. Pas dan blijken brandcommunities een echte impuls te krijgen qua interactie (is uit wetenschappelijk onderzoek gebleken).
3>Product development: Zelf hebben we dit met StepFree duidelijk gemerkt toen we voor een van onze klanten een Hyves beheerde. Die verkochte eerst enkel witte en zwarte Tshirt, maar uit een Poll bleek dat men roze nog liever zag. Soort van mini online marktonderzoek dus, ten gunste van product/assortimentskeuzes
@Guido: lui lui, ik wil je gewoon inspireren tot een nog vollediger artikel :)
Ik zal ze vanavond eens onder de loep gaan nemen. Het artikel op marketingfacts is inderdaad een mooie uitbreiding.
Wij gebruiken bij FunktieMediair - zie http://www.funktiemediair.nl - met name LinkedIn als adresboek, om op een makkelijke manier ook oud-medewerkers te kunnen traceren.
Dag Guido,
Helder geschreven, leuk stuk. Je gaat vooral in op de sociale netwerken die buiten de poorten van organisaties zichtbaar zijn. Ik zou je graag eens willen spreken over sociale netwerken maar dan specifiek voor binnen organisaties, vooral bij grotere organisaties is hier een fit. Hoe kan ik je het best bereiken?
Groet,
Peter
[...] FrankWatching staat een goed onderbouwd verhaal over sociale netwerken voor een bedrijf. Je krijgt er vijf goede redenen om een sociaal netwerk te integreren binnen je [...]
@Guido: interessant artikel. Wat ik uit dit artikel afleid is dat er interssante mogelijkheden zijn voor grote bedrijven die vooral consumenten als klant hebben. Wat zouden kleinere bedrijven met vooral b2b-klanten kunnen doen met Social Networks? Heb jij daar ideeen over?
@ Jos:
Ik denk juist dat kleine bedrijven succesvol zullen zijn in communities. Ik kom nu op het raakvlak met co-creatie (waar ik een andere keer over zal schrijven), maar juist de niche markten hebben vaak een meer committed doelgroep die zich graag tegen beleid/ product of procesontwikkelingen tegenaan wil bemoeien. Voor de B2B markt is dat niet anders. Wellicht dat je de community achter een inlog wil hebben ivm bedrijfsgevoelige gegevens, maar een veel gemaakte fout is dat je denkt aan grote groepen ala Hyves, Facebook als je denkt aan communities. Bij MKB kun je regionaal denken en moet je deze mensen regionaal benaderen (mocht je nog geen community hebben). De win/win voor de community is de betrokkenheid en informatieuitwisseling tussen beide partijen.
Hardop nadenkend: ik ben een slager in het dorp. Ik heb een groep vaste klanten. Die klanten zijn bij mij in mijn adresboek bekend. Ik stuur een mailing eruit om te schieten op een nieuw idee. We willen ook de grijze zeehond (een uitstervend ras overigens) op de verkoopkaart hebben. Wat vindt de community ervan? Zijn er bereidingstips, hoe groot is de vraag hiernaar. Om zijn doelgroep uit te breiden gaat hij online regionaal adverteren (vanuit zijn statistics ziet hij wat de actieradius is van zijn doelgroep en met Google webads gaat hij regionaal zijn adwords inzetten. Door deze doelgroep een site te tonen met op de kaart de Grijze zeehond erbij, zal hij ongetwijfeld reacties krijgen en mocht dit niet zo zijn, dan kan hij eenvoudig via polls, oproepen wat het publiek hiervan vindt en dit toevoegen aan de community. Via Google trends kan hij bovendien nog benchmarken of dit vaker verkocht wordt en of er überhaupt op gezocht wordt.
[...] Wat kan ik als bedrijf met een social network? [...]
[...] Guido Gihaux heeft op Frankwatching geschreven over wat bedrijven (of andere organisaties) kunnen met sociale netwerken. Wat de mogelijkheden zijn, maar ook de spelregels. Lees het artikel; [...]
Mooi voorbeeld is http://www.frisinjehoofd.nl, het sociale netwerk van Meeting Masters. Deze groep van (4) vergaderbedrijven heeft geen s&m afdeling meer, maar wel een sociaal netwerk waarin circa 12.000 corporate boekers zich bevinden. Regelmatig online contacten, maar ook meerdere malen per jaar fysieke bijeenkomsten. Mooi voorbeeld!
@Jeroen van der Schenk
Onlangs las ik in Elsevier over iemand die een borrel organiseert voor zijn Linked-In contacten. Net zoals FrisInJeHoofd doet dus. Ik voorspel dat we die actie steeds vaker gaan zien: mensen die hun snel gegroeide online social network op deze manier in het echt gaan benutten.
@Ard, dat is ook een voorbeeld, maar wat denk je van de volgende initiatieven :
- Jongtuig
- Naamlooz
- OpenCoffee
e.v.a. waar ik inmiddels dankzij alleen sociale netwerken bij betrokken ben…
En het een kan niet zonder het ander, alleen online biedt niet genoeg kwalitatief contact en alleen offline geeft niet genoeg kwantiteit (en bereik)