Een groep consumenten die met je merk bezig is, dit is de droom van veel marketeers. Waarschijnlijk de reden waarom communitymarketing als de belangrijkste trend van dit jaar wordt gezien. Zo blijkt uit onderzoek van Berenschot en MarketingTribune. Ze geven de volgende omschrijving van het begrip communitymarketing: “Het gaat om het bouwen van een community rond een merk waarbij de klant centraal staat en als het ware fan wordt van het merk. Deze fans zullen binnen hun eigen sociale netwerk als ambassadeurs de boodschap verspreiden onder nieuwe prospects”.
In het eerder genoemde onderzoek is bovendien te lezen dat communitymarketing binnen de marketingmix met name invloed heeft op promotie.
Het beschikbaar stellen van een community is echter niet voldoende om van je klanten ambassadeurs te maken. Hiervoor is meer nodig.
Community in de jaren 80
Nintendo introduceerde halverwege de jaren tachtig het Nintendo Entertainment System en daarbij ook het third party license model. Doordat iedere game ontwikkelaar mocht profiteren van de distributie van Nintendo, kreeg Nintendo al snel de grootste spellenbibliotheek. Hierdoor bleven ze lange tijd interessanter voor de consument dan de technisch meer vernuftige concurrentie. Voor de ontwikkelaars was het duidelijk wat er van hun verwacht werd. Bovendien was het duidelijk wat Nintendo met hun bijdrage zou gaan doen.
Binnen 6 maanden 500.000 leden
Een recenter voorbeeld vinden we bij TomTom. Vorig jaar introduceerde het bedrijf MapShare. Een functionaliteit waarbij gebruikers zelf wijzigingen kunnen doorgeven indien de kaart niet meer klopt. Met een betere kaart is het product van TomTom aantrekkelijker. En met plattegronden die jaarlijks 10% wijzigen is het bovendien handig om potentieel meer dan 15 miljoen “cartografen” in te kunnen zetten. TomTom vraagt haar community niet om te praten over het product maar vraagt ze om concrete verbeteringen te leveren. Deze feedback wordt gekanaliseerd in de functionaliteit MapShare. Hierdoor is er een vast kader waarbinnen input wordt gevraagd en teruggegeven. Het resultaat: binnen 6 maanden werden er door 500.000 leden meer dan 1.000.000 wijzigingen doorgegeven.
TomTom Mapshare functie
Van community naar netwerk
Praten over een merk is meestal niet interessant genoeg om er een community omheen te bouwen. Voor promotionele doeleinden is het dan ook niet erg geschikt. Klanten of partners moeten de gelegenheid krijgen om een bijdrage te leveren die het hart van het product raakt.
De volgende punten zijn cruciaal bij het binden van partners
- Partners moeten worden beloond. Dit kan financieel zijn (zie Nintendo) maar ook door directe verbeteringen in het product (zie TomTom).
- Er moet een structuur zijn waarbinnen partners hun bijdrage kunnen leveren. De manier waarop de input van de community wordt gebruikt en teruggegeven moet vooraf duidelijk zijn en meerwaarde hebben voor community en bedrijf.
Communities kunnen de positie van een product voor de lange termijn versterken. Ze moeten dan wel weg worden gehaald uit de korte termijn sfeer van promotie. De marketingmix moet worden uitgebreid met de N van Netwerk, alleen als het netwerk het hart van de propositie raakt is er kans om een succesvol netwerk te bouwen. Met alle positieve effecten van dien.
Ted den Bieman werkt bij internet adviesbureau Jungle Minds.
Barata 
Kontres 
Ana 
Zarrex 
gaofenrew 
Er zijn ook legio van voorbeelden te noemen waar men ‘gewoon’ over een merk / organisatie of wat dan ook praat. Kijk alleen al naar de groepen die gebruikers aanmaken op Hyves. Je kunt je afvragen wat het voordeel van de gebruikers is?
In post is goed aangegeven dat het op die manier niet werkt, iets wat ‘te’ veel mensen denken. We bouwen een community om iets heen en het gaat wel lopen. Helaas werkt het niet zo. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar dan praat je over een hele andere strategie. In feite de mond-tot-mond reclame (op internet).
Wat ik mis is het punt waarop je beslist om een community te gaan vormen om je merk. Hoe je dat doet volgt daarna.
@Bas: Reden om een community te bouwen: Je product moet meer aantrekkingskracht krijgen. Met een betere kaart is TomTom aantrekkelijker als navigatiesysteem. Met meer spellen is Nintendo aantrekkelijker als spelcomputer. Als je product niet meer aantrekkingskracht krijgt, bouw dan geen eigen community maar maak evnetueel gebruik van andere netwerken zoals Hyves.
In het kader van deze discussie zou ik iedereen het boek “Groundswell” willen aanraden, http://www.forrester.com/Groundswell/index.html , hier komen veel van genoemde aspecten in terug.
In het kader van deze discussie zou ik iedereen het boek “Groundswell” willen aanraden, http://www.forrester.com/Groundswell/index.html
@Ted
Een community zomaar om een merk of product te maken voor aantrekkingskracht? Dat is een techniek, maar wat is je doel? En behaal je dit doel op deze manier? Een community is niet een online iets, maar het is een netwerk van mensen zowel online als offline.
Hoewel er ook conferenties worden gehouden over gezonde tussendoortjes, is er niet van elke artikel / merk een community. Opzette ok. Zorg wel voor een meerwaarde, want zal een community anders ook slagen?
De TomTom en Nintendo communities zijn voorbeelden, waar gebruikers een (toegevoegde) waarde uit kunnen halen.
Erg overzichtelijk artikel Ted, Ik ben het er ook mee eens dat je ‘value’ moet bieden die het voor de consument interessant maakt lid te zijn van je community…simpele kwestie van geven en nemen eigenlijk. Je geeft de consument iets terug voor diens mening/feedback en mond tot mond reclame.
Bas heeft echter zeker een punt als hij aangeeft dat er momenteel genoeg merkcommunities zijn die vrijwel geen value waarborgen (vooral op Hyves)…..zijn deze gedoemd tot uitsterven?? Ik denk van wel…..behalve als de merken er echt actief mee aan de slag gaan.
Wat me echter het meeste aanspreekt in je post, is iets waar ik zelf ook steeds vaker voor probeer te pleiten, namelijk dat je communitymarketing niet enkel moet inzetten voor promotionele doeleinden. Je kunt daarmee op korte termijn wel succes hebben (weet ik uit ervaring), maar op lange termijn ga je daar geen substantiële meerwaarde uit halen. Om echt in dialoog te gaan met je gebruiker en er echt nuttige info uit te halen zul je het als een lange termijn investering moeten zien, en niet direct naar de acute inkomsten moeten kijken.
[...] Voeg de N toe aan de marketingmix [...]
[...] Voeg de N toe aan de marketingmix [...]