‘Website goed doel schiet vaak doel voorbij’ concludeerde OnlineResults een paar weken terug na een vergelijking van de websites van twaalf goede doelen. De onderzochte websites laten kansen liggen bij het werven van nieuwe donateurs: een van de online doelstellingen van charitatieve instellingen. Maar hoe zit het met online branding, campaigning, verantwoording afleggen en het werven van vrijwilligers
In dit eerste deel van de serie een overzicht van de vijf online targets en bijbehorende uitdagingen voor goede doelen.
Online fondsenwerving
Doneer nu. Op uw manier: eenmalig, maandelijks, in het kader van een feestje of na uw dood.
Het is natuurlijk niet voor niets dat OnlineResults juist het werven van donateurs als uitgangspunt heeft genomen voor haar onderzoek. Het is als het ware het product van goede doelen. De bron van alle inkomsten of in ieder geval een groot deel daarvan. En dus ook een van de belangrijkste doelstellingen van de website.
Uitdaging 1: Veel manieren van doneren communiceren
Om de klant van dienst te zijn brengt de afdeling fondsenwerving meerdere donatieproducten op de markt. Al deze manieren van doneren worden met evenveel exposure op de website gezet. En zoals bekend kan juist te veel keuze, helemaal geen keuze tot gevolg hebben. Bovendien wordt op veel sites van goede doelen de usability-regel dat het maximum van 7 (sub)menu-items niet mag worden overschreden, aan de laars gelapt.
Uitdaging 2: Een goed gevoel online tastbaar maken
Een andere uitdaging bij online fondsenwerving is het tastbaar maken van het product. Want de klant betaalt in feite voor een goed gevoel. Maar hoe maak je dat goede gevoel tastbaar op je website? Veel online donatieformulieren laten het hier afweten doordat ze louter uit invulvelden bestaan. Zelfs het minimale (foto’s en inleidende teksten) ontbreekt.
Online branding en positionering
Wat wij doen? Veel is het antwoord. En we willen al dat vele aan u vertellen (lees zenden).
Uitdaging 3: Kort en bondig vertellen wat de organisatie doet
Een groot aantal goede doelen is actief op meerdere thema’s, de zogenaamde multi-issue organisaties. En met een beetje pech ook nog in meerdere landen. Voorbeelden hiervan zijn Cordaid (10 programma’s), Oxfam Novib (5 basisrechten, 8 thema’s) en Hivos (8 werkvelden). Bijkomend nadeel van deze organisaties is dat hun naam niets zegt over wat zij doen. Hier hebben andere multi-issue organisaties als het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace een voordeel omdat een deel van de positionering al in de naam zit.
Ben je een single-issue organisatie als de Alzheimer Nederland of War Child, dan heb je het stukken makkelijker. Maar dan nog blijft er veel te vertellen. Goede doelen hebben immers de neiging om te zenden.
Online campaigning
Kom in actie. Nu meteen. Alles is urgent.
Uitdaging 4: Meerdere campagnes tegelijkertijd communiceren
Goede doelen hebben meestal een afdeling Communicatie, een afdeling Fondsenwerving en in sommige gevallen een afdeling Campaigning. Ieder met eigen doelstellingen en verantwoordelijkheden. En met bijbehorende acties om die doelstellingen te bereiken. Het komt vaak voor dat meerdere campagnes tegelijkertijd lopen, die allemaal een plek op de homepage willen en als het even kan een eigen website met unieke URL. Bij veel goede doelen is er door de jaren heen een wildgroei ontstaan aan campagnesites en wordt het op de moedersite opgelost door een menu-items campagnes op te nemen. Maar worden zo de doelstellingen wel behaald?
Uitdaging 5: Duidelijk maken dat er NU actie nodig is
In het verlengde van de grote hoeveelheid aan campagnes, ligt de vraag hoe de urgentie van het onderwerp van een bepaalde campagne het beste gecommuniceerd kan worden. En is de eigen website of campagnesite daar eigenlijk wel de juiste plek voor? Moet je niet gewoon het internet op?
Online recruitment
Word vrijwilliger. Wanneer en zo vaak u wilt. Maar eigenlijk het liefst toch wel voor altijd.
Uitdaging 6: Vrijwilligers werven
Goede doelen zijn niet alleen geholpen met geld. Ook vrijwilligers zijn hard nodig. Om rond te gaan met de collectebus (Hartstichting), voorlichting te geven op scholen (Greenpeace) of om direct bij te dragen aan de doelstellingen door een bakkie te gaan drinken met senioren (Rode Kruis). Keuze genoeg voor de Nederlander die zijn steentje bij wil dragen. Maar waarom zou die Nederlander nu juist vrijwilliger worden bij dat ene goede doel?
Uitdaging 7: (Jonge) Vrijwilligers behouden
Het standaardprofiel van de vrijwilliger is 50 plus en wat lager opgeleid. Veel goede doelen willen hun vrijwilligersbestand uitbreiden met jongeren. Zij zijn immers de donateurs en ook vrijwilligers van de toekomst. Jongeren willen zich echter niet binden aan een goed doel. Ze kijken per keer welke actie het beste bij hen past, het leukste is en ook het meeste oplevert. Jonge vrijwilligers behouden lijkt dus moeilijk.
Online verantwoording
Uw geld goed besteed. Bladibladiblablabla… Echt waar!
Uitdaging 8: Inzichtelijk maken waar het geld naartoe gaat
Goede doelen hebben de verplichting om een jaarverslag te maken. In eerste instantie werden deze alleen in print uitgebracht. Vervolgens ook op CD-rom en inmiddels staan veel jaarverslagen online. Dit zijn echter vaak niet meer dan print jaarverslagen die online worden gezet. En bevatten dus heel veel informatie. De donateur wil graag weten waar zijn geld naar toe gaat. Maar in een oogopslag en niet na drie pagina’s tekst.
Uitdaging 9: Een effectieve website neerzetten
De verantwoording van de besteding het geld, heeft ook zijn weerslag op de website. Om de gewenste doelstellingen te bereiken moet worden geïnvesteerd in effectieve online communicatie en functionaliteiten. Maar de donateur moet ook niet het idee hebben dat al zijn geld naar de website gaat in plaats van naar medisch onderzoek of waterputten in Ethiopië. Waar zit die fine line tussen nieuwe dingen doen op je website om je doelgroep te bereiken en dezelfde doelgroep het idee geven dat hun geld echt goed wordt besteed?
Tot slot
Uitdaging 10: Interne internetlobby en -organisatie op touw
Inherent aan goede doelen en de verantwoording over het bestede geld, zijn de vaak beperkte budgetten voor de online activiteiten. Vaak wordt internet nog als een van de middelen gezien. Een actie moet ‘ook op internet’ worden geplaatst. Terwijl internet eigenlijk bij alle activiteiten centraal zou moeten zijn. Niet een soort sluitpost.
Ook het aantal FTE’s binnen de goede doelen die zich met internet bezighouden blijft ver achter bij de bemanning binnen commerciële organisaties. Hierdoor is het moeilijk om proactief met internet om te gaan. Om nieuwe dingen te initiëren en blijft de website een reactieve vergaarbak van alles wat de organisatie doet.
Tijd om daar veranderingen in aan te brengen! Dit is dan ook het eerste artikel in een reeks artikelen over de online doelstellingen en uitdagingen voor goede doelen. Volgende keer: “Doneer nu”. De do’s van online fondsenwerving.
gaston 
nico 
JohnT 
Remy Steijger 
Jos Govaart 
Mooi lijstje, Sandra! Heel herkenbaar is: “Bijkomend nadeel van deze organisaties is dat hun naam niets zegt over wat zij doen.” Afgelopen weken zie je in dagbladen deze advertentie: “Ik vind dat het anders moet. Wij zijn Hivos”. Deze uiting gaat ongemerkt voorbij aan iedereen die Hivos niet kent, en dat zijn best veel mensen.
Over uitdaging 1: Als usability-man wil ik nog wel even aangeven dat het ‘maximaal 7 items’ principe niet helemaal opgaat in deze context.
Inderdaad Prima lijstje… Ben zelf een aantal jaren geleden bij het ontwikkelen van een nieuwe site voor een goed doel betrokken geweest. Je ziet dan dat de combinatie van de bovenstaande uitdagingen misschien nog een veel groter probleem veroorzaken.
In mijn voorbeeld hadden we te maken met inderdaad de oudere generatie van vrijwilligers die de boel bij het goede doel bestierden. Ik was zelf in die tijd ook bezig met usability en het opzetten van een goed toegankelijke website voor de doelgroep.
Je ziet dan dat zowel het budget, als het begrip van wat er met internet mogelijk is en hoe je doelgroep te bereiken niet aanwezig is. Bij de oude generatie is het natuurlijk niet makkelijk een begrip te kweken als “programeur-nerd”, zoals ik meer beschouwd werd.
Uiteindelijk ben ik gestopt met mijn vrijwilligerswerk voor dit goede doel. Ik kan me er nog over opwinden …
Nu ben ik natuurlijk ouder en wijzer geworden ondertussen. De vereniging waarvoor ik aan de slag was kennelijk ook, ze hebben de stap gemaakt naar wat mijn originele plan was. (nu na 5 jaar…)
Voor goede doelen die inderdaad graag meer uit hun site willen halen: Redkiwi heeft momenteel een actie en geeft een gratis website weg aan een goede doelen organisatie. Aanmelden kan tot 7 november. Kijk op http://www.redkiwi.nl/goededoel voor meer informatie.
[...] Sneller lezen met Spreed. 2. Slimme e-mail onderwerpen? 3. Top 10 online uitdagingen voor goede doelen! 4. Voeg de N toe aan de marketingmix. 5. De buienradar onder de fileinformatie sites [...]
[...] de Drie Dwaze Dagen! Collega-blogger Frankwatching helpt de goede doelenmarketeer op weg met een aantal tips, die ik hier terugbreng tot de top [...]
Ik sluit me aan bij bovenstaande reacties! Ik werk momentaal aan een initiatief met Play it Forward, een organisatie die het geven aan goede doelen compleet wil gaan revolutionaliseren. Met bovenstaande uitdagingen als uitgangspunt zijn we bezig een online platform te bouwen waar mensen en projecten van over de hele wereld elkaar kunnen vinden. Dit kan op een leuke en overzichtelijke manier: de begin pagina vd website bestaat uit een interactieve wereldbol (beetje zoals google earth) met daarop allerlei soorten projecten van over de hele wereld. Er is rekening gehouden met alle mogelijke soorten themas en doelgroepen zodat er voor iedere donor een project bij zit waar hij/zij iets mee heeft. Als een gebruiker (‘Player’) een project heeft gevonden wat hij/zij interessant vindt hoeft de Player maar op dat project klikken waarna een paspoortje verschijnt met daarop alle essentiele informatie (hoe wat waar waarom etc). In het paspoortje zit ook een kort videofilmpje waarin een fieldworker vh project uitlegd waar het project over gaat en wat er met je donatie zal gebeuren. Het is op deze manier informatief en leuk om te doneren, terwijl je er zeker een goed gevoel aan over houdt: je ziet immers waar en bij wie het geld terecht komt! Check op onze tijdelijke website een screenshot van onze site die in het begin vh nieuwe jaar gelanceerd zal worden: http://www.playitforward.nl/en/page/news/newsid/57
Kwam toevallig uit op dit interessante artikel. Ver na dato natuurlijk, maar wij (ik werk als webredacteur bij Hivos) zullen de suggesties zeker meenemen. Sinds 2008 hebben we trouwens een community op onze site om het werk van onze partners en projecten online dichterbij te brengen. De uitgebreidere doneermodule gaan we zo snel als het ons lukt mee aan de slag. Ontwikkelingsorganisatie Hivos werkt aan een vrije, eerlijke en duurzame wereld. Meer suggesties zijn altijd welkom webredactie@hivos.nl .