De volgende generatie corporate website

Op 14 november was ik uitgenodigd om een presentatie te houden voor Generation-Next. Het thema “generatie” inspireerde me om na te denken over generaties van corporate websites. Als we denken in termen van generaties; hoeveel zijn er dan? En wat is de volgende generatie? Een goede breinbreker en hierover had ik 40 powerpoint slides voorbereid. De 40 slides overpeinzend bedacht ik me dat het Generation-Next publiek tóch beter bediend zou worden met een praktijk case. Exit generation slides dus. Enter nieuwe Frankwatching post.

Corporate websites
Je kunt een corporate website op verschillende manieren definiëren. In de strakke definitie is een corporate website de online omgeving van grote bedrijven waar typische corporate stake- en shareholders bediend worden. Denk aan investeerders, de pers en potentiële werknemers. group.tnt.com is een goed voorbeeld van een corporate website, die aan deze definitie voldoet. Een andere definitie van een corporate website is een B2B website.

Ik gebruik de meest ruime definitie. Een corporate website is de website van een (middel)groot bedrijf, die naast het online kanaal nog andere kanalen inzet in de bedrijfsvoering. Je zou deze websites ook business of enterprise websites kunnen noemen, maar corporate website is een veelgebruikte term.

Hoeveel generaties kunnen we onderscheiden ?
Een generatie is altijd gebonden aan een tijdsperiode. Daarnaast kunnen we een generatie een set van eigenschappen toekennen. Tot slot kent een generatie vaak iconen en wordt het begin of einde van een generatie soms gekenmerkt door een “grote gebeurtenis”. Dit overwegende kom ik op drie generaties.

De eerste generatie: het ‘visitekaartje’
1996 was het jaar dat het internet tot de consumentenmassa begon door te dringen. We hadden een inbelverbinding en elke tik kostte geld. Corporate websites waren nog nooit ontworpen en dit was te merken. De afwezigheid van conventies en online design patterns leidde enerzijds tot de meest wilde vormen van ontwerp en anderzijds tot kopieën van andere media (bv papier). Voor de meeste gebruikers was het bezoek van een corporate website geen pretje. Veel bedrijven zagen hun eigen website als een visitekaartje: je moet er één hebben. Een belangrijk technisch kenmerk van deze generatie is de afwezigheid van scheiding van content en vorm. In veel gevallen was er geen Content Management Systeem (CMS) gekoppeld, zodat de content niet los te beheren was.

De eerste website van KPN

De eerste website van KPN

De tweede generatie: de ‘portal’
Omstreeks 2002 was er sprake van een keerpunt. Met het barsten van de internetbubbel in 2000-2001 was er een harde les geleerd. Internet was geen dure speeltuin, maar iets wat je serieus moet nemen. Google begon als zoekmachine snel terrein te winnen en vanaf 2002 kwamen zogenaamde web2.0 sites op als paddenstoelen. Steeds meer applicaties werden web-based.

Ook corporate websites werden serieus genomen. Er werd veel aandacht besteed aan het (interactie) ontwerp en technisch werd de boel ‘op orde’ gebracht. CMS-en werden geïmplementeerd en vorm en content werden (dus) gescheiden. Bedrijven realiseerden zich dat hun eigen website een serieus kanaal was geworden. De corporate website werd gezien als het startpunt van alles wat met het bedrijf of (liever) de producten van het bedrijf te maken had. Er werd heel veel aandacht besteed aan het genereren van traffic naar de corporate portal. SEO en SEA (zoekmachine optimaliseren en adverteren) waren hierbij vaak erg belangrijk.

De volgende generatie: de website as a ‘service’
In mijn visie vormt 2008 een schakeljaar naar de volgende generatie corporate websites. Niet alleen omdat de periode (ongeveer 6 jaar) gelijk is aan de vorige en er nu ook sprake is van een economische neergang. Als je een blik werpt op het aanbod van corporate websites, kan je stellen dat de meeste corporate websites momenteel een redelijk goed ontwerp hebben, een goed CMS en een degelijke content-organisatie. Hiernaast zie je de eerste tekenen van een nieuwe generatie.

Deze generatie zou ik willen omschrijven als de website as a service. De gedachte van een portal waar traffic naartoe moet worden geleid, maakt plaats voor de gedachte dat je moet zijn waar de doelgroep is. De corporate website versplintert en men zal de komende jaren meer en meer zien dat kernfuncties buiten de eigen websiteomgeving te gebruiken zijn. Daar waar de aanwezigheid op het web nu is beperkt tot de eigen website, zullen er meer en meer ‘outposts’ op het web worden gecreëerd door bedrijven. Denk aan YouTube kanalen, SlideShare omgevingen, communities etcetera.

Bol.com op Hyves

Bol.com op Hyves

Zonder heel technisch te worden, zullen steeds meer corporate websites gebruik maken van data van derden (middels API’s) en zelf ook openstaan voor derde partijen om iets te doen met de data of content van het bedrijf. Een teken van het nut hiervan kwam enkele weken geleden van de iPhone applicatie Trein, die gebruik maakte van data van de NS. De corporate website van de NS fungeert hierbij dus (ongewild) als ‘service’. Een ander voorbeeld is het verlanglijstje van Bol.com op Hyves (zie afbeelding).

Deze gedachte volgend is het in de toekomst mogelijk dat een bedrijf als bijvoorbeeld Vodafone een API heeft en toestemming aan andere partijen verleent om functionaliteiten te ontwikkelen die gebruik maken van Vodafone data of content. De ze “third party” functionaliteiten kunnen best op de eigen corporate website worden gebruikt. De persoonlijke omgeving van corporate websites zal hierbij een steeds belangrijkere rol gaan spelen.

Is het wat, beste Frankwatching lezer ?
De corporate website wordt redelijk vaak besproken hier op Frankwatching en is aan menige discussie onderhevig. Ik ben erg benieuwd wat je vindt van deze driedeling en typering van corporate website generaties. Mis ik er één? Is de tijdsindeling wel goed? Zijn er betere namen te verzinnen? Ik hoor het graag!

En tot slot voor de geïnteresseerden: de slides die ik heb geschrapt uit de Next Generation presentatie.

Freek Bijl is internet strateeg bij eFocus en blogt ook op Bijlbrand.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , .

Reacties

  1. Hoi Freek,
    leuke, zinvolle indeling. Het zijn wel vaak de ‘niet-corporate onderdelen’, zoals productcatalogi die op deze manier naar andere sites te brengen zijn. Je zou kunnen stellen dat webredacteuren van deze generatie sowieso over de grenzen van de eigen website heen moet kijken. Online corporate communicatie bestaat niet meer alleen uit het onderhouden van de eigen site maar ook uit inhoudelijke bijdragen aan blogs en communities die te maken hebben met het vakgebied van je organisatie. Ouderwets handwerk dus;).

  2. @ Freek: Ja, het is wat…goed stuk!

    Ik denk dat je ook helemaal gelijk hebt betreffende het versplinteren van de corporate website rond deze tijd, al denk ik dat dit jaar het omslagpunt nog niet is…zeker voor het MKB nog niet. Het vinden van je doelgroep online wordt steeds belangrijker, dat is zeker waar! Jij moet zijn waar je doelgroep is…en dat is niet langer op je eigen portal. Dit heb ik trouwens deze week ook al gezegd als reactie op http://www.marketingfacts.nl/berichten/20081125_social_media_the_next_big_thing/

  3. Hoi Freek, ik vind het ook een bruikbare indeling, ik ben alleen van mening dat het nog wel een aantal jaar gaat duren voordat het ‘zenden’ (zoals in de portaltijd) wat gaat afnemen. Waar alle B2B-sites en B2C sites zich richten op wat de bezoeker wil, lijken veel corporate sites nog steeds veel te zenden. En voordat een beetje uit eenieders hoofd is… Dus ja, 3de is website as a service, maar dan in eerste instantie als een service naar je lezer, en niet als zendbom.

  4. Voor commerciele websites ligt dit tijdspad voor de hand; voor andere type website (informatief, bijv. overheid) zie ik dit niet eerder gebeuren dan 2011/2012.

  5. Kan me goed vinden in deze driedeling. Voor de komende twee jaar zie ik ‘website as a service’ nog als een aanvulling op de bestaande corporate websites. Door het beschikbaar stellen van bijvoorbeeld API’s zullen bedrijven namelijk een stukje controle uit handen moeten geven. Dat moet een bedrijf wel durven. Dat lijkt me een leuke uitdaging voor (online) communicatiespecialisten om het management van die stap te overtuigen.

  6. Dat uit handen geven van “controle” ligt binnen handbereik. Gezien de huidige economische crises en het vertrouwen in de gevestigde orde dat tot een nulpunt is gedaald, hebben organisaties geen keus hierin. Tenzij ze strijdend ten onder willen gaan…
    Kortom, wie de volgende 5 jaar niet meedoet aan het toegroeien, naar wat ook wel genoemd wordt “enterprise2.0″ is kansloos. De corporate website is natuurlijk een onlosmakelijk onderdeel hiervan.

  7. @all dank voor alle toevoegingen. Ik lees vooral dat jullie vraagtekens zetten bij de timing. Ben ik het wel mee eens, maar het ontstaan van een nieuwe generatie begint altijd met voorlopers en een grote massa die erachteraan komt. Met deze wetenschap is klopt het dat het hoogtepunt van deze generatie is te verwachten zo rond 2011-2012 (wanneer de economie ook weer flink bloeit.

    @Sjef Klopt wat je zegt over de MKB. Ik houd in m’n definitie van een corporate website dan ook bewust geen rekening met de groep bedrijven. Wel leuke inspirate: wat is de volgende generatie MKB sites?

  8. Goed stuk. Breng je content waar je doelgroep is. Die gedachte is mede ontstaan door de OpenSocial ontwikkeling. Momenteel ben ik bezig met een partij die op een gouden berg entertainmentcontent zit. De marketingafdeling is overtuigd om Api’s en gadgets te maken. Nu moet de directie durf tonen.

  9. Al die eenstemmigheid… even een ander geluid.

    De ontwikkelingen die je noemt zijn zeer herkenbaar, maar niet specifiek voor corporate websites. Natuurlijk zullen en moeten corporate afdelingen van de mogelijkheden gebruik maken die jij in de fase ‘website als service’ noemt. Maar de grote verandering in online corporate communicatie ligt volgens mij op een ander vlak.

    Met de crisis in het vooruitzicht zullen organisaties hun communicatie- en marketingbudget zo effectief mogelijk willen besteden. En dat kan. De laatste jaren is er met succes veel geëxperimenteerd met nieuwe vormen van communicatie en marketing. Daarin kregen bedrijfsonderdelen veel vrijheid. Het gevolg is wel dat er vaak wildgroei in online marketing en communicatie uitingen is ontstaan (met veel externe microsites). Verwarrend voor de klant en niet efficiënt. Het is de taak van corporate communicatie om hier eenheid in te brengen. Niet door zelf meer te communiceren maar door een bedrijfsbrede online strategie te ontwikkelen en de kaders aan te geven waarin de bedrijfsonderdelen kunnen werken. De corporate website is daarin zowel centraal middelpunt als voorbeeld.

  10. @Robert Jan

    Dank voor je kritische noot. Je zegt dat de corporate website het centrale middelpunt wordt. Dat is precies wat ik bedoel met ‘…as a service’. Je steekt je argument in op communicatie, maar het onderwerp van mijn stuk is juist de website (het ontwerp, de techniek, de functie). Wat betekent volgens jou de ontwikkeling van eenheid in communicatie voor de website specifiek?

  11. Goed verhaal. Ik ben erg benieuwd hoe (corporate) communicatie-afdelingen straks in staat zijn om de diverse kanalen te kunnen monitoren en beheren. Doordat communicatie met stakeholders steeds meer op andere platforms plaats gaat vinden dan die van de organisatie, zul je goede tools moeten hebben om het beheer overzichtelijk en effectief te houden.

  12. De vraag is echter kun je het gebruik maken van services van derden zien als website? Is het geen uitbreiding van de strategie van bedrijven? Hoe ontwikkeld de website van bedrijven zich? Het gebruik maken van de api van derden en het bieden van een api voor het delen van je content hoeft namelijk geen verandering aan de portal website te betekenen.

    Kortom, ik zie inderdaad ook de trend dat bedrijven de mogelijkheden gaan zien van andere kanalen. Ik vraag me echter af of dit een verandering of “slechts” een verbreding van de internet strategie.

    We zijn op het punt dan iedereen het belang en de mogelijkheden van internet ziet, langzaam gaan bedrijven ook nieuwe mogelijkheden voor promotie zien buiten de eigen site om. Ik denk dat we daarom op een punt zijn gekomen dat bedrijven moeten bekijken op welke manier ze dit effectief en efficiënt kunnen toepassen, en niet zoals in het “eerste generatie tijdperk” de mogelijkheden gebruiken omdat iedereen het doet.

  13. @Freek. De eenheid in communicatie (en ik bedoel daar eigenlijk een congruente bedrijfsbrede gebruikerservaring mee, maar dat is zo lelijk) lees je niet direct af van de corporate website zelf, maar herken je aan de samenhang die er is tussen alle (interactieve) kanalen met de diverse doelgroepen.

    Zoals de TV spot niet veranderd is door de komst van internet, zo verandert de corporate website zelf niet wezenlijk door de komst van andere kanalen.

    Juist samenhang in het geheel brengen, is de uitdaging van de komende jaren.

  14. Bij corporate websites denk ik niet aan sites zoals bol.com. Dat zijn meer de commercieel gerichte varianten. Zo ook bijvoorbeeld hyves e.d. Dat zijn social media sites.
    Onder corporate websites versta ik de websites die zijn opgezet met als doel de gebruiker te informeren over het doel en de missie van het bedrijf zelf. Het visitekaartje. Een goed voorbeeld uit de slides vond ik bijv. wel KPN.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!