Siegfried Jongsma van Traffic4u vertelde in een van de kennissessies op Marketing3 2008 over de stappen die bedrijven kunnen nemen naar het succesvol benutten van de kracht van social media.”Social media is een nieuwe manier om ideeën te creëren en biedt een mogelijkheid te communiceren met mensen die dezelfde interesses hebben”.
Hij opent zijn presentatie met de constatering dat informatie tegenwoordig overal is en iedereen overal praat. Dat kan voor menigeen behoorlijk verwarrend zijn. Maar het is belangrijk om je te realiseren dat nieuwe ideeën tot leven komen als ze gedeeld worden en dat die ideeën juist ontstaan in gesprekken met elkaar. Internet staat tegenwoordig voor massa communicatie en dat betekent dus ook mogelijkheden voor massa innovatie. Massa innovatie ontstaat volgens Jongsma in communities en werkt als het bouwen van een vogelnest: iedereen laat zijn unieke stukje achter. Mensen doen dat omdat ze er kunnen socialiseren en participeren.
De kunst van het luisteren, leren en delen: PR 2.0, The Conversation Prism
Jongsma noemt in het voorbeeld de presentatie van de Twitter van 3FM Twitter waar mensen zich op kunnen abonneren, waar mensen vanzelfsprekend ook kunnen reageren, maar 3FM niet terug reageert. Dat is volgens hem niet de bedoeling
Hij schetst vervolgens een vijftal stappen naar social media succes:
- monitoren en observeren: leer het sociale landschap
- vind je doelgroep: vind de mogelijkheden
- formuleer een strategie: wat ga je precies doen
- wees actief: participeer en voeg iets toe
- evalueren: wat heb ik bereikt, wat kan ik (waar nodig) aanpassen
Siegfried Jongsma: … vijf stappen naar social media succes…
Het is handig om daarvoor een brand ambassador aan te stellen, een officieel vertegenwoordiger van je publicaties:
- geef deze persoon voldoende tijd en middelen om een sterk profiel op te bouwen en relaties te onderhouden
- social media kennis is handig, maar een sterk persoonlijkheid werkt veel beter; zoek een natuurlijke netwerker
Erg belangrijk is dat een brand ambassador transparant is, hij mag zijn connecties met het bedrijf niet verbergen en zich niet bezig houden met activiteiten die manipulatief zijn.
Een voorbeeld van een initiatief waar dat goed wordt opgepakt, is Serious Request 2008 van 3FM. Ze hebben daar Annemieke en Eric Corton `9twee direct betrokkenen) een actieve rol binnen de community gegeven. Mensen kunnen deze brand ambassadors direct vragen stellen, bijvoorbeeld welke dj’s er nu in het glazen huis gaan komen. Door slechts enkele berichten per dag te plaatsen worden ze met zijn tweetjes al duidelijke brand ambassadors.
Brand ambassadors bij Serious Request van 3FM
Jongsma stelt dat je brand ambassador niet voor altijd bij je bedrijf zal blijven. Hou dus rekening met de overgang naar een andere persoon. Je zou zelfs met personas kunnen werken, zo stelt hij.
Deelnemen aan social media moet je op de juiste manier doen, dat wil zeggen:
- wees een oprechte en serieuze deelnemer
- wees transparant
- denk goed na voor je een actie doet
- zorg voor een regelmatige en actieve participatie
- bouw goede relaties op
- ga de dialoog aan
- deel interessante, bruikbare en relevante content
- reageer regelmatig op bijdragen van andere gebruikers
Wat je vooral niet moet doen:
- het verbergen van je band met het bedrijf
- te veel reclame maken
- one-way communication
- slechte kwaliteit content
- off topic content of reacties plaatsen
- nep personae of reacties
- je niet aan de regels houden (terms of use)
- betalen voor plaatsingen, stemmen en reacties
In de VS zijn ze zo’n jaar of twee verder als het gaat om het inzetten van social media binnen de marketingstrategie, niet alleen voor brand bulding en brand awareness, maar ook voor bijvoorbeeld onderzoek in sociale netwerken en netwerkjes. Welke foto’s bekijken mensen in Flickr, welke video’s in YouTube? En hoe draagt het bij aan zoekmachine optimalisatie?
Niet iedereen vindt je leuk. Interactie, feedback en reacties zullen soms negatief zijn. Je kunt dat als negatief ervaren, maar je kunt het ook als een mogelijkheid zien om relaties op te bouwen. Je kunt niet altijd winnen, maar anderen zien je inzet en betrokkenheid en zullen dat waarderen.
Aan het einde van de presentatie komen kort nog enkele positieve en negatieve voorbeelden voorbij.
Presentatie Siegfried Jongsma (Traffic4u)
Siegfried Jongsma gaf een mooi en praktisch overzicht van zaken die een rol spelen bij het gebruik van social media door bedrijven. Ik had wel wat moeite met de omschrijving dat een brand ambassador “officieel een vertegenwoordiger van je publicaties is”. Publicaties klinkt zo eenrichtingsverkeer, zullen we daar van maken “officieel vertegenwoordiger in conversaties”? Dat maakt het gelijk ook wat breder, waarom zou je je als bedrijf alleen laten vertegenwoordigen in je eigen publicaties en niet in andere conversaties?
Jongsma opperde verder dat meerdere mensen wellicht onder naam van een persoon (het ging om het werken met personas) actief zouden kunnen zijn. Ik denk dat dit puur theorie is en ook absoluut niet nodig. Mensen hebben snel door als er achter een naam meerdere mensen thuis gaan. Ik zie ook het probleem niet, waarom zouden er niet meerdere van je medewerkers als brand ambassador kunnen optreden. Liefst allemaal, maar ik geef toe dat is utopie. Want niet iedereen voldoet aan het profiel, een waardevol lijstje. Martin Kloos gaf recent hier nog zijn lijst van skills (Online community management), in dit verband beslist ook de moeite waard.
Op Marketingfacts verscheen over hetzelfde onderwerp recent een artikel van Wouter Kiel.
Marketing3 is het jaarlijkse marketingcongres in Media Plaza, Utrecht. Het thema van Marketing3 2008: ‘Marketing in onzekere tijden’.
Usedful 
Michel 
Mike van Hoenselaar 
Patty 
Samuel Driessen 
Het klinkt allemaal zo mooi, alsof je een lijstje met wat nodig is kunt beetpakken en afvinken.
Met er speciaal een “brand manager” voor aanstellen, loop je hetzelfde gevaar als bijvoorbeeld iemand aannemen voor kwaliteit, een kwaliteitsmanager. Alsof het genoeg is als één persoon zich ermee bezig houdt (en daardoor natuurlijk weinig tot niets bereikt). Het neemt vaak de urgentie weg bij anderen om zich ermee bezig te houden: daar hebben we de kwaliteitsmanager toch voor?
De hele organisatie moet oog hebben voor en inzicht hebben in de relevantie van de online wereld, zowel voor haar klanten als voor zichzelf. Pas als dat zo is, ga je zelf bijvoorbeeld bloggen/reageren. Anders val je alsnog door de mand als mensen je offline organisatie bezoeken en/of zaken met je gaan doen.
Maar het allerbelangrijkste blijft passie voor je vak. Als dat er is, ben je bijna automatisch geneigd deze energie te willen delen om er zo met z’n allen beter van te worden. Dus al bezit je niet de waslijst aan “skills”, met passie en vakmanschap ben je al aardig op weg. En praat erover met anderen, net zoals je dat doet met andere (zakelijke) kwesties. Win ook op dit gebied advies in, luister goed, lees erover, ga op onderzoek uit en vooral: beleef er veel plezier aan!
@Sonja: ik denk dat je meer moet denken in aanspreekpunten. Een vaste online vertegenwoordiger is mijn inziens het sterkste, maar je krijgt inderdaad vroeg of laat te maken met het vertrek van die medewerker. Een mooie tussenoplossing is om -afhankelijk van de grootte van je organisatie- een of meerdere aanspreekpunten aan te wijzen. Roterende namen binnen zo’n team zijn minder een issue dan wanneer je op één paard wed.
Die opmerking over het werken met persona’s verbaast mij enorm. Een heel verhaal over transparantie en openheid, en vervolgens adviseren om eventueel met een persona te werken? Dan houd je als organisatie alsnog een masker voor. Weg is de transparantie.
En hoe ga je het tij keren als de persoon achter het persona niet in smaak valt, en je deze vervangt? Verander je dan de naam van het persona? Of kondig je dan Eva nummer twee aan? Zowel theoretisch als in de praktijk zitten er nogal wat haken en ogen aan..
Helemaal met Joery eens. Zoals ik op het Marketingfacts artikel ook al aangaf (zie hier)is het werken met persona’s binnen social media een absolute no-go voor bedrijven.
Transparantie en eerlijkheid schept een band. Waarom zou je je verbergen achter een niet bestaand personage? Hiermee zet je alleen maar de relatie met consument op het spel.
En wie spreekt de consument dan aan als hij / zij voor een tweede maal contact wil met je merk?
Daarnaast vind ik persoonlijk de term brand ambassador in de context van social media vreemd gekozen. Vaak gaat het bij brand ambassador programs om een selecte groep consumenten die je consumer insights geven over pruducten en of diensten. Zou een community manager niet een betere term zijn in de artikel genoemde context?
“Op LinkedIn geven 27 mensen (in Nederland) in hun profiel aan Community Manager te zijn. [...] De Community Manager is vooral verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de dialoog binnen de community.”
bron: Rinz
@Matthijs, ben het met je eens als je het hebt over brand ambassadors, dat zie ik als personen die vanuit je community komen en zeg betrokken voelen bij je merk (daar hebben wij bij MINDZ.com een aantal van) terwijl community managers juist de personen vanuit de organisatie zijn die de community voeden met inspiratie en bepaalde discussies in goede banen leidt.
Onze brand ambassadors verspreiden het woord, vinden het leuk feedback te geven op werking van onze site (waar je als community manager veel waardering voor moet hebben) en genereren waardevolle content.
Daarnaast zijn de 5 stappen hier genoemd wel erg kort door de bocht, zowieso is er geen draaiboek voor een succesvolle community en is bijstelling van je visie op jouw community een wekelijkse (misschien wel dagelijkse) taak.
@ Sonja: Ik deel je mening dat iedereen er mee bezig zou moeten zijn. Maar in de praktijk blijkt dan vaak dat er niemand echt op let… Er zal iemand moeten zijn, dat mag ook een groepje mensen zijn (eens met Joery), die de energie organiseert en mensen binnen en buiten de organisatie stimuleert (faciliteert, zo je wil) en met elkaar in contact brengt.
@ Matthijs: De term brand ambassador is ook wat mij betreft niet zo gelukkig gekozen. De interpretatie van Kees (mensen die uit de community voortgekomen zijn en zich betrokken voelen bij je werk) is een betere.
Voor de rol die hierboven in de presentatie besproken werd is Community manager sterker, hoewel het woordje manager ook iets uitstraalt van een oude hierarchische aanpak. Misschien Community networker?
Vanuit principieel oogpunt eens met Sonja, uit praktisch oogpunt eens met Frank. Iedereen verantwoordelijk maken gaat in de praktijk niet werken. Je zult ergens moeten beginnen en met tastbare resultaten moeten komen voordat je anderen meekrijgt. Vergeet niet dat zaken als de professionele inzet van social media nog altijd een ver-van-mijn-bed-show is voor veel mensen die professioneel bezig zijn met communicatie. Hoe deze aanjager heet is wat mij betreft ook niet zo van belang.
Ik ben het niet helemaal eens met het feit dat persona’s een no-go in social media zouden zijn. Een brand ambassador (of welke naam je aan deze functie wil geven) is een personage die het beste je merk kan vertegenwoordigen op/in sociale netwerken. Voorbeeld: Kellogs wilde voor het product Frosties Tony de Tijger inzetten als Brand Ambassador. Uit oogpunt van de klant was dit de beste vertegenwoordiger. Uiteraard is dit een niet bestaande personage en was het meer dan duidelijk dat hier een aantal mensen achter zaten die redactie deden.
Belangrijk hierbij is, maar dat geven jullie eigenlijk allemaal wel aan, dat je transparant bent. Het is helemaal niet erg om een brand ambassador te hebben met meerdere redactieleden. Zolang dit meer duidelijk is en je intentie binnen een sociaal netwerk.
Kijk bijvoorbeeld ook naar Barack Obama. In verkiezingstijd had hij een actieve (en zeer succesvolle) social media strategie gebruikt, waarbij hij uiteraard de brand ambassador was. Maar zijn Twitter werd beheerd door een redactie, waar hij ook tot behoorde. Dat wil zeggen dat er berichten en reacties werden geplaatst die niet persee van hem zelf afkomstig waren. Maar door de helderheid waarmee ze dit deden, was dat absoluut geen probleem.
@Siefried: Het is maar net wat je met de brand ambassador wil bereiken. Een eenzijdig communicatie kanaal of een echt aanspreekpunt voor je merkt.
Barack Obama hield inderdaad een zeer succesvol Twitter account bij. Maar dat was puur eenzijdige communicatie. Geen interactie tussen Obama en zijn followers (gelijk heeftie, dat zou echt teveel tijd gaan kosten). Maar, zonder interactie vind ik niet dat social media volledig wordt benut.
Een personage kan inderdaad prima in social spaces als een communicatie kanaal optreden. Maar wil je echt mensen betrekken bij je merk en social media het meest optimaal gebruiken, dan moet dit geen personage zijn, maar een echt individu die communiceert en interactie heeft met de doelgroep.
@ Matthijs: dat laatste stuk van je reactie, daar ben ik het niet over eens. Waarom is een personage geen echte persoon? Het is afhankelijk van het doel dat je wilt bereiken. Een personage kan net zo goed communiceren en interactie hebben met de doelgroep. Zolang je maar transparant bent.
Ik denk dat deze discussie nog wel eventjes door kan gaan. ;-)
Ik ga uit van serieuze interactie tussen het merk en de consument, waarbij de consument een constructieve bijdrage wil leveren aan het merk. Iets wat merken alleen maar toejuigen; welk merk wil nou geen consumer insights zonder dure surveys? In dit geval gaat de consument een relatie aan met het merk – of in dit geval een vertegenwoordiger van het merk.
Dit gaat dus niet om het vragen naar de openingstijden van de Postbank, een vraag die je prima kan stellen aan een personage als de Postbankleeuw, maar opbouwende kritiek naar Philips over de nieuwe Ambilight TV, waarbij ik aan het merk vertel wat mijn ervaring is met het product en wat ik als verbeterpunten zou doorvoeren in de volgende lijn.
Consumenten willen daar eerlijkheid en transparantie in. Maar ook als het gaat om terugkoppeling wil je graag met met dezelfde persoon spreken over de eventuele vervolgstappen die het merk gaat nemen.
Nogmaals, eenzijdige communicatie kan prima vanuit een personage. Maar deze vorm van push communicatie past naar mijn mening niet binnen social media. Wil je social media dus echt volledig benutten, gebruik dan geen personages maar echte mensen. :-)
@Siegfried:
Je communicatiemogelijkheden zijn zeer beperkt onder een personage zoals de Postbank-leeuw of Tony de Tijger. Dat is volgens mij het essentiële punt wanneer Matthijs het over een constructieve bijdrage aan je merkwaarde heeft. Natuurlijk kun je een masker opzetten en een verhaaltje vertellen aan een specifieke doelgroep. Natuurlijk kun je ook reageren wanneer er een vraag gesteld wordt. Maar hoe waardevol is die ‘interactie’ wanneer we het over persoonlijke binding met, en een bijdrage aan de ontwikkeling van, een bedrijf hebben? Hoe kan de Postbank-leeuw zich mengen in een discussie over hypotheken of over de toekomst van de bank?
Dat Obama sociale distributiekanalen gebruikte is een verhaal apart. Zoals Matthijs terecht opmerkte was er sprake van massacommunicatie, maar dan via sociale media. Er was geen directe interactie tussen Obama en zijn doelgroep. Je voorbeeld heeft daarom weinig van doen met het soort interactie waar je verhaal over ging, en is dus in mijn ogen ook niet zo heel relevant voor deze discussie.
[...] Brand ambassador: de online vertegenwoordiger van je bedrijf [...]