Online Video Advertising Summit 2008: branding vs sales-instrument

Online Video Advertising (OVA) is hot. Tijdens de Online Video Advertising Summit 2008, die woensdag 10 december 2008 in een aanvankelijk zeer koude hal van de Westerunie werd gehouden, kwamen diverse sprekers aan bod. Kritische geluiden waren vooral te horen van Laurens Hutten van Ditzo, terwijl Willem-Albert Bol van Vodafone veel optimistischer en uitdagender klonk. De pre-roll wordt momenteel het meeste ingezet, terwijl de overlay aan belang lijkt te gaan winnen, hoewel ook verdergaande formats zoals branded channels de revue passeerden (Google presentatie). OVA is een fenomeen dat snel volwassen gaat worden.

Vanwege andere bezigheden moest ik het ochtendprogramma missen, maar kon ik wel aanschuiven bij het middagprogramma van het door IAB Nederland en Waddameeting georganiseerde event. Gelukkig nam collega-blogger Robert de Boer van Marketingfacts de honneurs waar: zie ook zijn verslag van het ochtendprogramma. Ook Vincent Evers was aanwezig en legde onder meer een interview met Dolf Kars van Videostrip vast (via zoomz), waarin een schatting wordt gegeven van de marktomvang van OVA: 20-30 miljoen Euro.

Video-interview Vincent Everts met Dolf Kars

Ook IAB voorzitter Marco Derksen gaf een goede overzichtspresentatie, die te vinden is op Slideshare:

Presentatie Marco Derksen (IAB Nederland)

Nietzo voor Ditzo
Laurens Hutten had de kick-off van het middagprogramma. Als nieuw verzekeringsmerk kent Ditzo een strak beleid ten aanzien van online communicatie-inzet: het moet aantoonbaar bijdragen aan verkoop- of imagodoelstellingen en anders doet men het niet. Hutten: “We meten alles door. Kunnen we het niet meten, dan doen we het niet.” Ditzo wil de kosten per acquisitie zo laag mogelijk houden, omdat prijs cruciaal is voor het bedrijf, dat inmiddels 50% van haar marcom budget online besteedt: “Als je je online gaat begeven is prijs een hygiënefactor. Je moet in top-5 zitten”, aldus Hutten. Vervolgens kun je concurreren op toegevoegde waarde, zoals de mogelijkheid om bij Ditzo je verzekeringspremie flexibel te kunnen aanpassen (voorbeeld: all-risk verzekerd tijdens de vakantie, basisdekking nadien).

Overigens wil deze focus op ROI niet zeggen dat men niet openstaat voor pilots. Maar dan moet het wel wat opleveren. Zo ook met Online Video Advertising (OVA). Na een tweetal proeven te hebben gedaan, is de voorlopige conclusie van Hutten dat OVA (nog) niet het gewenste resultaat oplevert.

De eerste kennismaking met het fenomeen was te danken aan het doorzettingsvermogen van een vasthoudende Videostrip salesmanager. Er werd een test gedraaid met een pre-roll van 15 sec plus een begeleidende banner, in combinatie met een interactieve overlay. Dit leverde interessante CTRs op, respectievelijk 5,2% (pre-roll) en 5,4% (overlay). ‘Of toch niet?’, zo stond er te lezen op de volgende slide. Omgerekend naar kosten per acquisitie kwam de OVA-inzet neer op 1.428 Euro in vergelijking tot 100 Euro voor een reguliere rectangle.

Om toch niet over een nacht ijs te willen gaan, werd besloten een tweede test op te zetten. Ditmaal investeerde Ditzo 30 duizend Euro in een campagne die op verschillende videonetwerken werden ingezet:

• SBS
• NuVideo
• Uitzendinggemist
• MSNVideo
• Videostrip
• Imnetworks
• Google Video

Ook werd onderzoeksbureau Memo2 ingeschakeld om een effectmeting te doen onder een panel. Hieruit bleekdat OVA wel een aantoonbaar crossmediaal synergie-effect heeft, wanneer het ingezet wordt in combinatie met televisie als medium. Het gegeven dat mensen een TV-campagne online herkennen wordt onderschreven. Uit het onderzoek kwam echter ook naar voren dat zonder de inzet van TV (250k), inzet van een pre-roll voor deze campagne niet geschikt is als single branding medium. “Als je een merk wilt bouwen, heb je gewoon massemedia nodig om snel naamsbekendheid op te bouwen,” zo hield Hutten de zaal voor.

Met de Click-Through Rates (CTRs) zit het wel snor, maar als gekeken wordt naar de cost per acquisition, zakken de partijen door het ijs. In totaal spendeerde Hutten 30k voor welgeteld 2 verkochte verzekeringen. “Daarmee is het de slechts renderende campagne die we afgelopen jaar hebben gedraaid. We hebben vooral singlepage visitors gehad – ze komen, kijken en gaan weer. Leuke test, maar nooit weer. De cijfers spreken voor zich”, aldus een kritische Hutten.

Zijn hoop is vooral gevestigd dat de prijzen de komende periode zullen normaliseren, waardoor OVA zich opnieuw in de kijker zal spelen. Hutten: “Ik kan niet wachten totdat de voorraad gigantisch is, want dat betekent ook dat de prijzen naar beneden gaan en het dus interessanter wordt.”

Vanuit de zaal kwamen er diverse vragen/opmerkingen. Kon het wellicht aan de beperkte omvang van het onderzoekspanel liggen? OVA is een branding medium, dus kun je er geen sales-conclusies aan verbinden etc.

Na afloop van de presentatie vroegen we Laurens om aanvullend commentaar – zie onderstaande video (productie: Eelke Dekker), waarin dagvoorzitter Ronnie Overgoor een positiever geluid laat horen.

Video-interview met Ronnie Overgoor (Pitch Management) en Laurens Hutten (Ditzo)

Vodafone: become a force to reckon with
Ook beduidend positiever over de mogelijkheden van OVA was Willem-Albert Bol, sinds vijf maanden mediamanager bij Vodafone. Het eerste beeld wat dan bij je opkomt is Maastricht, maar dat is een misvatting. Vodafone heeft een deel van haar hoofdkantoor verhuisd naar de hoofdstad, waar inmiddels zo’n 300 man werken, waarvan er maar liefst 200 nieuw zijn. Dit biedt grote voordelen, volgens Bol, omdat er weer met een frisse blik tegen dingen aangekeken wordt.

“Vodafone is een top-20 adverteerder in Nederland: 36 miljoen euro bruto op jaarbasis En zoals we weten is dat circa 18 mln netto. Ongeveer 15 tot 20% daarvan wordt besteed aan online,” aldus Willem-Albert Bol (foto). Vodafone opereert als operator in een sterk competitieve markt waarin de handset als hero fungeert. Wie de provider is, is voor veel mensen minder top-of-mind: “Kijk deze gave iPhone / Blackberry Storm / N96 eens, cool he? Eh, met wie ik bel? Effe kijken…”.

In een dergelijke markt is online video (advertising) een van de vele opties in mediamix. Reguliere TV domineert de opzet van marketingcommunicatie nog steeds, zowel in termen van ‘creatives’ als in mediainzet. Vodafone onderschrijft dan ook de kracht van bewegend beeld. De magische combinatie van video en audio zorgt voor impact. TV neemt dan wel het leeuwendeel van het budget op zich: “Auw, auw, auw, wat is het duur, maar het lullige is, het werkt ook”, aldus Bol.

De mogelijkheden van online video vatte Bol als volgt samen:

• Hergebruik materiaal bestaande TV commercial
• Om extra bereik te realiseren (specifiek voor consumenten die weinig TV kijken / veel online zijn)
• Het realiseren van een crossmedia effect voor de campagne (het leggen van dwarsverbandjes in de hersenen)
• Om het online kanaal aantrekkelijker te maken met video. Banners zijn af en toe spuuglelijk.

Toch zijn er ook wel de nodige uitdagingen:

• Vaak geforceerde exposure, wat voor een negatief effect kan zorgen: “Godver, weer dat klote Vodafone filmpje”, zo verwoordde Bol het.
• Technologie issues (bufferen); geen standaard in het formaat
• Kwaliteit (scherpte, umfeld).
• Hoe effectief te communiceren in een tijdspanne van 10-15 seconden.
• Creatieve dilemma: gebruik je de TV commercial of het internet/flash materiaal? Vanuit de gedachte van Through The Line (TTL) communicatie wil je graag TV beelden gebruiken.

Vervolgens besprak Bol kort de case voor de Vodafone USB Modem Stick. Hierbij werd OVA ingezet op de netwerken van Ilse, RTL en WebAds. Het bereik was boven verwachting en ook over de CTR was men zeer tevreden: +/- 6%. Bol vond daarnaast dat je als adverteerder ook het lef moet hebben om op gewaagde platformen in te kopen, zoals Hansteeuwen.tv.

Als volgende stap kondigde Bol aan OVA in te zetten rondom de Blackberry Storm campagne. Nieuw element dat wordt toegevoegd is de kans om een hoofdprijs te kunnen winnen. Het is de ambitie van Vodafone om spannende campagnes met digitaal in het hart op te zetten, waarbinnen online video een vast onderdeel van vormt. Kortom, hoe maken we online video werkelijk creatief en relevant voor de doelgroep?

“In het rumour van ons vak stelt online video natuurlijk heel weinig voor. Je moet het gewoon doen,” zei Bol. “Heel veel mensen reageren het lijkt wel 2006, terwijl we in 2008 leven. Wil het serieuzer worden, zul je er ook veel meer in moeten doen. Volumes van uitzendinggemist zijn interessant genoeg, maar blijkbaar zijn exploitanten nog onvoldoende in staat om dat te verkopen.”

Volgens Bol moet OVA nu snel volwassen worden, niet langer een online speeltje van de exploitanten. Maar ook bij de bureaus moet het belang ervan doordringen. OVA moet onderdeel worden van planningsproces bij TV commercial. Vooraf erover nadenken, i.p.v. achteraf.

Bol: “Wil je het online spel spelen, moet je uit je comfortzone komen als adverteerder. Dat vraagt om volwassenheid. Adverteerders zijn vaak door angst gedreven. Je wil veiligheid, controle en sturing.” Vanuit de zaal kwam de opmerking dat de adverteerder toch zijn bureaus aanstuurt, waarop Bol de bal bij de exploitant in kwestie terug legde: “Hoe vaak laten jullie je gezicht zien bij reclamebureaus, bij creatie? Het is een kwestie van testcases bouwen, een kwestie van durven.

Kortom, ‘Become a force to reckon with’, aldus een van Bol’s laatste slides.

—//—

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.