De term personalisatie ligt al jarenlang bestorven in de mond van menig marketeer. Met een site-op-maat voor elke unieke bezoeker liggen gouden bergen in het verschiet. Een gepersonaliseerde site kan je op twee manieren bereiken. ‘Automatisch’ zoals Amazon, met behulp van slimme databases (en marketeers) die ondermeer klikgedrag en bekend productbezit analyseren. Maar je kan het je bezoeker ook zelf laten doen, zoals bijvoorbeeld KPNVandaag. Dat laatste zal vaak goedkoper te realiseren zijn, maar kan heel wat (usability) hoofdbrekens opleveren.
Laten we op deze tweede variant eens inzoomen.
Herhaalbezoek en merkbeleving
Personalisatie door bezoekers zie je met name bij content gerichte websites; nieuws, sport en entertainment. Ook in service-omgevingen (na inloggen) is deze vorm van personalisatie goed toepasbaar.
Bij deze vorm van personalisatie kan de gebruiker zelf bepaalde pagina’s indelen, de inhoud van de pagina’s aanpassen en een eigen kleurenschema kiezen. Dit alles met de gedachte dat hoe meer je de pagina ‘eigen’ kan maken, hoe groter de kans is dat de bezoeker het naar zijn zin heeft. Wat weer moet resulteren in een positieve merkbeleving en veel herhaalbezoek.
De uitdaging zit vaak in het aan de man brengen ervan. Meestal lijkt de bezoeker er simpelweg niet op te zitten wachten. Of is het zo dat een flink deel van de internetters het simpelweg niet verwacht of snapt hoe het in zijn werk gaat?
Wat valt er in de uitvoering te leren van andere sites?
Enkele voorbeelden onder de loep
De eerbiedwaardige New York Times biedt een personaliseerbaar dashboard voor al het NYT-nieuws. De (on)gewenste rubrieken kunnen als zodanig worden aangegeven en pagina’s naar eigen inzicht ingedeeld. Jammer dat dit alles zich niet op de homepage afspeelt maar op een apart tabblad (waardoor niet zo snel vindbaar), maar het is een mooi initiatief. De drempel voor deelname is echter vrij hoog: de nieuwsgierige klikker die via de hoofdnavigatie op MYTIMES klikt staat voor een dichte deur: Login of Register. Oke, dan niet.
En zo dachten waarschijnlijk meer gebruikers er over want de service my.nytimes.com is tijdens het schrijven van dit stuk (per 15 december 2008) uit de lucht gehaald!
Abn Amro biedt haar klanten de mogelijkheid het startscherm van internetbankieren aan te passen. Een mooie service; de meeste internetbankierders (oftewel bijna alle klanten) komen regelmatig op deze pagina. Een Abn Amro klant die van deze service op de hoogte is kom je echter niet snel tegen (gebaseerd op eigen onderzoekje, n~30). Je merkt namelijk pas dat je de informatieblokken kan verslepen als je het daadwerkelijk probeert. En dat doen schijnbaar niet veel mensen. Opvallend overigens dat na enige toelichting de meesten er wel erg positief over zijn!
Twee andere bekende voorbeelden van personaliseerbare pagina’s zijn te vinden bij KPNVandaag en de BBC. En daarbij is met name te leren van de uitgedachte manier waarop zij bezoekers op de personalisatiemogelijkheid wijzen.
Op KPNVandaag kom je na het bekijken van de pagina vanzelf onderaan de pagina in een opvallend menu terecht. Het valt enorm op, mede geholpen door alle aanvinkboxjes (interactie elementen trekken op een pagina veel aandacht). Een slimme manier om de mogelijkheid onder de aandacht te brengen.
De BBC weet welke plaatsen op een site het best bekeken worden. Als je dan moeite steekt in het aanbieden van een mooie personalisatiemogelijkheid verdient de toegang hiertoe een prominente plek. De lekker dikke vette knop direct onder het logo: ‘customise your homepage’ kan slechts weinig bezoekers ontgaan. Zonder de homepage te verlaten kan de bezoeker vervolgens zijn personalisatieslag slaan.
Wanneer toepassen?
Een kleine checklist:
- je staat aan de vooravond van een alles-van-tafel nieuw website ontwerp
- je hebt meer dan 1 specifieke doelgroep (als je heel Nederland als doelgroep ziet geldt dat als een ‘ja’)
- een flink aantal bezoekers komt minimaal eens per week op je site
- je biedt content die het voor bezoekers waard is minimaal eens per week terug te keren
Is het antwoord op minimaal drie van deze stellingen ‘ja’, dan zou de in dit stuk beschreven personalisatievorm wel eens een interessante optie kunnen zijn. Vergeet echter niet voldoende aandacht te steken in de manier waarop je bezoekers ertoe verleid het ook echt te gaan gebruiken!
Tim Besselink is consultant bij internet advies bureau Jungle Minds Hij is auteur van het e-commerce boek Finest Fifty.
Jeroen Hulscher 
twitter.com/marketin 
Luc de Ruijter 
Mark Friesen 
Janka Oostveen 
Een leuk voorbeeld voor beleggers is de nieuwe site deaandeelhouder.nl werkt als finance.google maar met vele extra’s
Volgens mij is er nog een derde vorm die (nog) nooit wordt toegepast: Het persoonlijk aanspreken van bezoekers. Dus Live. 1-op-1. Uitzender naar ontvanger toe en een 1:1 dialoog hebben
@Funkiblogger,
Zo te zien is personaliseren op die site pas mogelijk na registratie. Waarom hebben jullie hiervoor gekozen (weet niet of je erbij betrokken bent)? Is namelijk dezelfde opzet als de New York Times, die inmiddels uit de lucht is…
Zelf ben ik ervan overtuigd dat als je ‘zelfpersonalisatie’ extreem laagdrempelig aanbiedt de kans stukken groter is dat je vervolgens iemand tot registratie weet te verleiden.
@Tim: Hoe komt het eigenlijk dat je iGoogle niet behandeld hebt? Voor mij is dat personalisatie website nummer 1. Ik heb bijvoorbeeld 4 tabbladen:
Startpagina met nieuws en file
Finance met nieuws en koersen
en daarnaast games, toys4boys en Weather
Ik gebruik hem elke dag meerdere keren en is voor mij het perfecte startpunt.
ps: 3 van 4 van de checklist
@Jan-Willem: ik heb willen beschrijven hoe je als bank/nieuwssite/telecommer vormen van personalisatie zou kunnen toepassen. En dan vooral over hoe je het de bezoeker duidelijk maakt. Bezoekers van dit type sites verwachten namelijk helemaal niet de site te kunnen personaliseren. En van dat probleem heeft een site als iGoogle (of Netvibes of Pageflakes of …) helemaal geen last. Sterker: daar komen mensen juist voor!
Personalisatie is 1 van de moeilijkste dingen om voor elkaar te krijgen. In de concept fase maak ik gebruik van persona’s die gebaseerd zijn op een bestaand klantbeeld, en dus bekende data, zodat wij “voorspelbare” personalisatie kan toepassen. Hiermee voorkom je dat je niet 100.000 verschillende mogelijkheden moet inbouwen voor al je 100.000 klanten. D.m.v. persona’s kan je dit terugbrengen tot 4 a 5 klantgroepen.
Echter, de toegevoegde waarde van het aanpassen van een kleurtje, of het verplaatsen van een blok is nog niet bewezen. Het is leuk, maar of het echt meer brengt is een vraag. Zeker ten opzichte van de kosten die het met zich meebrengt. Als de content persoonlijk is, dan wordt het echt interessant. Dit is wel een wezelijk verschil in de personalisatie.
@Marcel
Goede eerste stap, maar is nog steeds inside-out gedacht: het bedrijf bepaalt namelijk wat de bezoeker zal zien.
De personalisatie die ik in deze post zie, gaan vooral om het zelf inrichten van een aparte pagina. Hiervoor hoeven geen 100.000 verschillende mogelijkheden ingebouwd worden, maar kan generiek opgelost worden.
Andere stap is behavioral targeting, waarbij zonder in te loggen een profiel gemaakt wordt (mbv cookie) van de stappen die je neemt op een website. Dit profiel matched met anderen die ook op deze website zijn geweest en op deze wijze kan info die anderen, die gematched zijn aan jouw profiel, naar boven ‘borrelen’. Hierdoor wordt een website ook gepersonaliseerd: dit is meer de Web 2.0 gedachte. De groep bepaalt welke info belangrijk is!
@Erwin,
Ik snap inderdaad goed waar je heen wilt en ben het eens met je. Het is zeker een andere ingang voor het zelfde onderwerp. Klikgedrag meten en van daaruit persoonlijker maken is het meest intuitief en op een ander level dat ik m had ingestoken.
De personalisatie zoals jij m bedoelt hebben we toegepast bij de KLM. Klikgedrag in combinatie met persona’s tonen verschillende content. Echter, op de website van de KLM kan ik het blauw niet veranderen in oranje :)
[...] http://www.frankwatching.com/archive/2008/12/16/website-personalisatie-wanneer-en-hoe-toe-te-passen/ Geen Reacties tot nu toe Plaats een reactie RSS feed voor reacties op dit bericht. TrackBack [...]
[...] Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2008/12/16/website-personalisatie-wanneer-en-hoe-toe-te-passen/ [...]
[...] interessante blogpost en aansprekende voorbeelden van personalisatie op de weblog [...]
[...] interessante blogpost en aansprekende voorbeelden van personalisatie op de weblog [...]