360-Gradenmarketing: geen optie maar een must

We leven in het tijdperk van de geïntegreerde marketingcommunicatie. Is deze materie voor marketeers te ingewikkeld om te managen en gooien ze de handdoek in de ring? Of gaan ze de uitdaging aan? Een ding is zeker: 360-gradenmarketing is geen optie meer, het is een must.

De tijd is voorbij waarin bedrijven hun reclameboodschappen hoe en wanneer ze dat uitkomt via één medium, bijvoorbeeld televisie of tijdschrift, aan de consument kunnen opdringen. Tegenwoordig bepaalt de consument zelf wel waar, wanneer en hoe hij informatie over een bedrijf, product of dienst wil hebben. Hij doet aan selfservice en haalt zijn informatie via allerlei verschillende kanalen binnen: internet, mobiele telefoon, msn, een catalogus of een reclamebord in de winkelstraat. Net zoals het hem uitkomt.

Eén medium kan averechts werken

De consument via één medium bedienen is dus niet effectief meer, sterker nog, het kan averechts werken. Stel, de klant gaat naar aanleiding van een fabuleuze tv-campagne naar het internet om het product online te bestellen en daar vindt hij van hetzelfde product andere aanbiedingen en reclames? Gebrek aan 360-gradenmarketing ondermijnt niet alleen de sterke creatie, het werkt de bedrijfsdoelstellingen zelfs tegen. 360-Gradenmarketing betekent dat je crossmediaal hetzelfde signaal afgeeft. De boodschap is precies gelijk, ongeacht welke kanalen je inzet. Hoe ingewikkeld ook, afzien van 360-gradenmarketing is met de huidige op selfservice ingestelde consument geen optie meer.

Hoewel veel marketingafdelingen er nog mee weg denken te komen, is de tijd waarin op basis van spreadsheets marketingprocessen worden gemanaged volkomen achterhaald. Vertrouwen op deze ouderwetse methodes kan een bedrijf duur komen te staan, vooral bij verkeerd gevoerde dure campagnes en speciale aanbiedingen.

Controle opleggen

Een consistente aanpak en op een lijn zitten met al je crossmediale kanalen is fundamenteel, maar rekenschap afleggen is nog een voorwaarde voor een geslaagde 360-gradenaanpak. Marketingdirecteuren worden niet alleen steeds meer gevraagd hun uitgaven te rechtvaardigen, steeds vaker worden ze ook verantwoordelijk gesteld voor winst en verlies. Alleen prachtige creatieve campagnes opleveren voldoet niet meer, het voeren van een consistent en coherent beleid levert bedrijfsresultaat op.

Holistische aanpak

De basis van het succesvol managen van marketingprocessen is een holistische aanpak. Bij zo’n aanpak hoeft er helemaal geen paal en perk gesteld te worden aan het aantal kanalen of de content. Door gebruik te maken van Enterprise Marketing Management (EMM) en/of Marketing Resource Management (MRM) kunnen organisaties snel  boven onnauwkeurige processen uitstijgen en starten met de controle van ieder facet van marketing, van boodschap en budget tot content en consumentenprocessen.

Registratiesysteem

Als alle marketinginformatie wordt ondergebracht in één algemeen registratiesysteem, heeft ieder lid van het marketingteam een up-to-date inzicht in de actuele boodschappen, bestaande  campagnes en bedrijfsdoelstellingen. Met het registratiesysteem kunnen best practices worden ontwikkeld, die leiden tot een consistent beleid, tijdwinst en kostenbesparingen bij het bedenken van nieuwe campagnes. Bovendien kunnen bedrijven hiermee gemakkelijker bewijzen dat ze voldoen aan overheidsbepalingen.

De verschillende kanalen staan niet los van elkaar, hoewel veel bedrijven nog wel voor ieder communicatiekanaal een aparte afdeling hebben. Zo gebruikt een grote verzekeringsmaatschappij in Noord-Europa activiteiten van klanten op de website als trigger om verdere communicatie met hun klanten via hun centrale marketingmachine te verzorgen. Op de achtergrond ‘luistert’ een tool continu naar deze triggers om klanten na hun activiteiten op de website automatisch de volgende stap in het opgestelde communicatieplan te laten zetten. Een volgende stap kan bijvoorbeeld een outbound e-mail of een belopvolging zijn. Op deze manier is de relevantie groter en dus ook de scoringskansen van de boodschap. Het nabellen van abandoned carts op de website levert bijvoorbeeld een enorme hoge conversie op. Voorwaarde hiervoor is dat de intelligentie van de communicatie centraal is ingericht in een algemeen registratiesysteem.

Of je het systeem nu inzet voor het nabellen van abandoned carts, het opzoeken van briefings, het checken van de workflow, of het uitwisselen van de campagnes tussen verschillende externe bureaus die voor de verschillende kanalen worden ingezet, hoe dan ook ondersteunt een algemeen registratiesysteem de levering van een consistente boodschap over 360 graden.

Cruciaal is dat het de marketingdirecteuren de mogelijkheid biedt op directieniveau serieus rekenschap af te leggen over budgetten en aankomende campagnes. In het huidige economische klimaat is dit zeer relevant. Door plannen en doelstellingen tegenover respectievelijk kosten en resultaten af te zetten, kunnen marketingteams hun toegevoegde waarde laten zien. In plaats van een CFO die blindelings budgetten halveert op basis van een ‘goed gevoel’, kan het bedrijf op deze manier diepteanalyses maken van de werkelijke prestaties.

Bedrijfswaarde

360-gradenmarketing is geen optie, het is een must. In de huidige markt, waarin consumenten zelfstandig hun informatie inwinnen moeten boodschappen consistent en coherent zijn. Creativiteit is slechts een klein deel van het totale plaatje. Het nieuwe type marketeer is in staat het calculatievermogen van de linkerhersenhelft te verenigen met het creatieve vermogen van de rechterhersenhelft. Door samenwerking en coördinatie in harmonie te brengen met creativiteit kunnen ze rekenschap afleggen aan de directie en verdienen ze het respect van de business.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , .

Reacties

  1. Helemaal mee eens, kan natuurlijk ook niet anders gezien onze banners voor Anders Bekeken.

    http://www.stichtingmilieunet.nl/banners_weblog.html

  2. Wat betreft de ‘selfservice’ ben ik het helemaal met je eens. Al denk ik wel dat het aantal te gebruiken kanalen (tussen bedrijf en klant) sterk afhankelijk is van karakteristieken van het bedrijf en haar product/dienst.

  3. Zolang 360° maar niet betekent:
    - In alle mediadragers hetzelfde literair of visueel foefke
    brengen, en dan denken dat je en ‘geïntegreerde
    campagne hebt’.
    - Beetje wild in het rond schieten
    - Je TV-campagne ‘knippen en plakken’ op print, op een
    banner, op een e-mail, op je website, op youtube… en zo jezelf bedriegen met het idee dat je een 360°-campagne hebt gemaakt.

    Ik weet dat je’t uiteraard niet zo bedoelt, maar het is wel wat je heel vaak ziet.
    Belangrijk is dat je inzicht en begrip hebt in hoe mensen bepaalde media gebruiken en hoe je ze op bepaalde touch-points met jouw centraal idee kan verrassen en delighten. Los van kleurtjes en reclame-executie-ideetjes.

    Ipv 360°-gradenmarketing, zou ieder marketeer volgens mij meer gebaat zijn bij exact het tegenovergestelde begrip: Graadloze éénduidige-, solide- en relevant idee-marketing: Als je zo’n idee hebt, dan is een sterke integratie in verschillende media des te makkelijker. Dat komt dan vanzelf wel. Al gaat je consument er zelf mee aan de slag. En inderdaad, dan zal een consument verrast zijn wanneer zij self-service-gewijs via 1 of meerder kanaal jouw idee weet te vinden en te appreciëren.

  4. Super artikel, denk ook dat 2009 een keerpunt zal worden voor traditionele marketers. In tijden van crisis wordt elke euro accountable en dan is het schieten met losse flodders uit den boze.

    Hans
    http://www.onlinemarketingmanager.be

  5. Erwin Redeman |

    Mooi artikel Fred, ik weet niet of ik nou moet lachen of huilen, als ik zie dat er nog steeds marketeers in bedrijven rondlopen die deze problematiek niet serieus nemen. Los van geldverspilling wordt het merk en alles waar dat voor staat volledig uitgehold.

    Catch 22: “We hebben het te druk om er iets aan te doen omdat we het te druk hebben met het herstellen van de fouten die we maken.”

  6. Interressant punt, consequent hetzelfde idee uitvoeren in alle media, maar niet nieuw toch? M.i. moet het doel wel zijn de cumulatieve experience die je de gebruiker daarmee geeft en ook of die experience vantevoren wel goed is onderzocht, onderschat de waarde niet van het goed navragen van wat die consument wil qua brand experience, welke brand gratification doet het hart kloppen in die 360 graden. Voor de leek, dan heb ik het helmaal niet over de kwaliteiten van het product of de dienst die wordt verkocht, neen dan heb ik het over de symbool waarde van het merk, welke gevoelens roept het op, en welke zijn precies passend bij de doelgroep. Ik heb in 2000 Vodafone NZ als brand strategist onderzocht getackeld en het resulterende The Thrill Of Fresh New Ideas heeft daar in 360 waanzinnig veel succes gehad.
    Ik vind het wel vreemd om te lezen dat men nu pas de accountability van marketers aangrijpt als driver van dit soort change. In NZ waar ik tot 2007, 11 jaar heb gewerkt in marketing onderzoek en als brand strategist bij reclame buro’s was dit al tien jaar geleden aan de orde. Maar het is daar dan wel een marketing landje van jewelste.

  7. De materie is inderdaad niets nieuws, maar gek genoeg zijn er nog steeds erg veel bedrijven die marketing via verschillende kanalen ook daadwerkelijk onder verschillende verantwoordelijken hebben ondergebracht. Nu is de tendens ‘nu moeten we echt’, waarbij er natuurlijk gekeken moet worden naar de industrie, het gebruik van boodschappen en de inzet van de kanalen. Er is geen one size fits all aanpak. De regie van marketing binnen dit proces is belangrijk en dat er daadwerkelijk een entiteit binnen de organisatie wordt gevormd die de verantwoordelijkheid pakt voor dit probleem. We zien al functies ontstaan in bedrijven als ‘customer marketeer’ of ‘customer experience manager’. Wat betekent dat er langzaam maar zeker door een aantal bedrijven wordt toegewerkt naar de omslag naar meer klantgerichtheid.

    Daarbij breekt langzamerhand de tijd aan van het automatiseren van marketingprocessen; dit is tot nu toe niet of nauwelijks daadwerkelijk uitgevoerd. De focus heeft gelegen op de executie van marketingboodschappen over de verschillende kanalen. Voor een goede afstemming is juist het voortraject is essentieel; het intern managen van marketingcampagnes (welke strategieën, welke boodschappen, wie keurt goed, welk beeldmateriaal etc.). Dit is eigenlijk waar de wereld van Campagne Management (executie) en Marketing Resource Management (beheer & proces) bij elkaar komt. Dit stuk wordt nu in de markt gepositioneerd als Enterprise Marketing Management en wordt gezien als een nieuwe fase in marketing.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!