Je hebt het niet van mij, hoor. Maar het rommelt binnen ons bureau. Ons team is sinds enige tijd verdeeld in twee kampen, die elkaar met stemverheffing proberen te overtuigen. Aanleiding: het bericht dat ministeries hun personeelsblad wegbezuinigen en intern alleen nog via intranet communiceren. Sommige van mijn collega’s zien dat als een kans, anderen vinden het onverstandig. Wie er gelijk heeft? Ik weet het nog niet. Om een objectieve mening te vormen, verken ik in dit artikel de voor- en nadelen van deze keuze. Waar win je? En waar laat je kansen liggen?
Ministeries bezuinigen personeelsbladen weg, intranet is alternatief
De feiten op een rij: de ministeries van Verkeer & Waterstaat en Binnenlandse Zaken stoppen dus met hun personeelsblad. Eerder al delfden de bladen van de ministeries van Justitie en Algemene Zaken het onderspit uit bezuinigingsoverwegingen. “Aanvankelijk zouden de bladen van alle ministeries komen te vervallen. Maar afgelopen voorjaar is besloten dat aan de ministeries zelf te laten. Sommige bladen verdwijnen op termijn, andere ministeries moeten nog beslissen”, schrijft het personeelsblad van V&W, Profiel.
Saillant detail: het personeelsblad van V&W bestaat overigens al acht-en-der-tig jaar (38!!). (”Na een carrière van bijna 4 decennia is het toch ook gewoon de hoogste tijd om met pensioen te gaan?”, schamperde een van mijn collega’s uit het intranetkamp.)
Overschakelen op intranet betekent een kostenbesparing
Overschakelen van een personeelsblad op interne communicatie die alléén nog maar via internet verloopt, betekent in elk geval een kostenbesparing. Ga maar na:
- Je hoeft geen ontwerpers/DTP’ers meer in te huren voor de opmaak; dat kan je webteam dankzij het CMS zelf.
- Je hebt geen drukkosten.
- Wellicht hoef je ook geen of minder fotografen in te huren; met een digitale camera en Photoshop is elke webredacteur in staat om redelijke foto’s te maken. (”Tuurlijk, net zoals iedereen vanaf de basisschool kan schrijven en dús journalist kan worden”, klonk het sarcastisch uit ons bladenkamp.)
En de redacteuren hebben veel bedrijven en organisaties toch al. Of die nou ‘papieren’ artikelen schrijven, of artikelen voor het intranet. Met een goede cursus, een éénmalige investering, weten ze binnen no-time hoe ze een goede schermtekst moeten produceren. En de journalistieke technieken blijven hetzelfde, dus daar is bijscholing niet nodig.
Veel doelen prima met beide middelen te bereiken
Als je kijkt naar de verschillende doelen die je met een blad kunt nastreven, merk je dat veel ook met intranet bereikt kan worden. Informeren van je medewerkers over actualiteiten gaat bijvoorbeeld prima: sneller, accurater en minstens even diepgravend. Zelfs achtergrondverhalen worden goed gelezen. Steeds vaker blijkt uit onderzoek dat voldoende relevantie van een artikel ervoor zorgt dat mensen 74% van zo’n verhaal ook leest. En dat is een hoger percentage dan bij een krant.
Blad zorgt voor ongrijpbare maar cruciale extra dimensie: beleving
Zo zijn er nog wel meer doelen te verzinnen. Maar als het aankomt op diverteren, collega’s in beeld brengen en – algemener gezegd – ‘boeien en binden’… Tja, dan wordt het toch wel wat moeilijker. Bladen hebben wel altijd een wat ongrijpbare maar oh zo belangrijke dimensie toegevoegd aan de interne communicatie: beleving. Je neemt er de tijd voor, bladert wat, leest hier iets en dan weer daar.
Hoe je het ook bekijkt, een blad lezen is méér een beleving dan het gebruiken van een intranet. Wie gaat er voor de lol in het smoelenboek fotootjes zitten loeren? Hoe vaak ga je eens effe lekker zitten voor intranet?
Creëren van betrokkenheid door inzet personeelsbladen
Als de conclusie uit het voorgaande is, dat het grote verschil zit in het creëren van betrokkenheid, is het interessant om in te zoomen op de mogelijkheden van beide middelen op dat gebied. Om te beginnen met de ‘papieren tijgers’ – wat vermag uw personeelsblad allemaal?
Opvallend is het onderzoek van Christine Liebrecht naar het creëren van betrokkenheid door de inzet van personeelsbladen. In oktober 2008 studeerde zij met dit onderzoek af aan de Radboud Universiteit Nijmegen (Bedrijfscommunicatie). Waardevolle conclusies:
- De onderzoeken tonen aan dat het personeelsblad de betrokkenheid verhoogt, mits het gericht is op de medewerker en de afstand met de lezer klein is.
- Het is niet verstandig te veel informatie gericht op de organisatie op te nemen. Redacties moeten hierin een goede balans vinden om een betrokken blad te produceren dat aansluit bij de organisatiedoelstellingen.
- Ook het leesgedrag van de medewerkers hangt samen met de betrokkenheid. Medewerkers die het personeelsblad lezen, het blad helemaal lezen of het aandachtig lezen zijn meer betrokken bij de organisatie dan medewerkers die het blad niet lezen, het gedeeltelijk lezen of het blad met weinig aandacht lezen.
- Uit het onderzoek is niet gebleken of de betrokkenheid van de medewerkers die het blad lazen veroorzaakt is door het personeelsblad, of dat betrokken medewerkers vaker, meer en aandachtiger het personeelsblad lezen dan minder betrokken medewerkers.
Hoewel het onderzoek op kleine schaal is uitgevoerd, is dit volgens Liebrecht een belangrijke stap om inzicht te krijgen in de relatie tussen de aanwezigheid van een personeelsblad en de betrokkenheid van medewerkers.
Kun je betrokkenheid dan niet creëren met een goed intranet?
Om de vraag te beantwoorden of je betrokkenheid kan creëren met een goed intranet, moet je eerst weten wat een goed intranet is.
En wie beter om dat te vertellen dan intranetexpert Jakob Nielsen (foto) maakte – zoals hij elk jaar doet – op 5 januari 2009 bekend wat de 10 beste intranetten (wereldwijd) van 2009 zijn.
Interessante cijfers uit onderliggend onderzoek door Nielsen Norman Group
Natuurlijk, lijstjes zijn altijd leuk. Maar om Nielsens ranking gaat het hier nu even niet. (En ook niet om de vraag waarom je aan het begin van het jaar al de beste intranetten van dat jaar bekendmaakt…)
Interessanter is het grote jaarlijkse onderzoek waarop zijn ranking gebaseerd is. Daar komt namelijk véél meer uit dan het beste intranet. Bijvoorbeeld deze cijfers:
- Het gemiddelde intranetteam bestaat uit 14 mensen, waar dat in 2001 uit nog maar 6 mensen bestond.
- Gemiddeld groeien de intranetteams met 12% per jaar.
Kwalitatieve observaties uit onderzoek Nielsen Norman Group
Als het op basis van de groeicijfers zo goed gaat in intranetland, dan moet daar een verklaring voor zijn. Waarschijnlijk zit die in de volgende observaties:
- Intranetten spelen een steeds zwaardere strategische rol in de organisatie.
- “Companies take more ownership of their intranets”, wat hogere budgetten voor intranetten tot gevolg heeft.
- “This year does show dramatically increased executive visibility for the intranet”, voornamelijk doordat het (senior) management de hogere efficiëntie en bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen inziet.
Toch blijkt toename van betrokkenheid door intranet moeilijk te meten
In mei 2008 publiceerde Volkskrant Banen een interessant artikel: Als intranet maar effectief is. Het artikel haalt Entopic’s Intranetmonitor uit 2006 aan: “Veel bedrijven introduceren intranet om medewerkers aan hun organisatie te binden. Uit de Intranetmonitor 2006 blijkt het resultaat van dit ‘zachte doel’ echter moeilijk te meten. Aspecten als ‘het toegankelijker maken van informatiebronnen’, en ‘het versnellen van informatie’ waren twee jaar terug de grootste baten van intranet.”
Voordeel intranet boven bedrijfsbladen: meetbaarheid van informatie
Wat wel meetbaar is, is het gebruik van het intranet. Dat is en blijft natuurlijk een zwaarwegend voordeel van intranet boven communicatiemiddelen als een bedrijfsblad. Je weet sneller welke informatie populair is, en welke minder. Daar kun je conclusies uit trekken.
Bepalende rol voor organisatiestructuur, -cultuur en communicatieklimaat
Mijn collega’s Floor van Riet en Nienke Becker schreven in hun artikel Sociale media voor interne organisatie: intranet 2.0 op Frankwatching dat organisaties die hun medewerkers meer willen betrekken dat zouden kunnen bereiken met (het integreren van sociale media met) intranet. (3 keer raden tot welk kamp Floor en Nienke behoren…)
Zij merken daarbij nadrukkelijk op dat de organisatiestructuur, de organisatiecultuur en het communicatieklimaat een bepalende rol spelen. Een paar opvallende observaties op een rij:
- Bij het werken met intranet 2.0 hebben organisaties met een flexibele structuur een aanzienlijk voordeel boven formele, hiërarchisch ingestelde organisaties.
- Een organisatie waarin interactie centraal staat, die een klimaat van onderling vertrouwen en openheid heeft en waarbij de individuele betrokkenheid hoog is, heeft logischerwijs een goede basis voor intranet 2.0.
- De mate van horizontale en verticale communicatie speelt een belangrijke rol. Open informatie-uitwisseling, toegankelijkheid van collega’s, (bereidheid tot) samenwerking en onderlinge steun zijn belangrijke succesfactoren.
Middelen versterken elkaar, dat blijkt uit eigen ervaringen
Volgens mij kun je overal waar Floor en Nienke ‘intranet 2.0‘ schrijven evengoed ‘intranet 1.0‘ lezen. Want uit eigen ervaring bij ProRail, waar ik in 2005 de intranetstrategie voor de komende jaren opstelde, weet ik dat deze factoren 1-op-1 toepasbaar zijn op een intranet dat in de verste verte nog niets met 2.0 van doen heeft.
Maar de grap is, dat een goed personeelsblad nou juist een bepalende rol kan spelen bij het beïnvloeden (en misschien zelfs sturen) van de organisatiecultuur en het communicatieklimaat.
Het aloude communicatieadagium van ’synergie in de middelenmix’ gaat dus toch weer op.
Geen strijd tussen papier en scherm, maar elk zijn eigen waarde
Zo bekeken, is het eigenlijk geen kwestie van een strijd tussen papier en scherm. Nee, de conclusie is, dat beide media een duidelijke eigen waarde hebben. En prima zonder, maar nog veel beter náást elkaar kunnen bestaan. In een volgend artikel ga ik daar graag dieper op in.
Goh, uiteindelijk hebben dus beide kampen binnen ons bureau een beetje gelijk. Wat zou dat betekenen voor de interne strijd? Ach, ik chargeer dat natuurlijk sowieso een beetje. Bovendien: het waait wel over. Komt bij ons wel eens vaker voor, zo’n intellectuele schermutseling. Die is meestal gewoon bedoeld om elkaar scherp te houden en te inspireren. Want dat doen goede collega’s ;-)
Boudewijn Bugter is communicatie- en internetadviseur, en directeur van Sabel Communicatie Den Haag. Hij werkt aan personeelsbladen én aan intranetten. Met evenveel plezier…
Ralph 
Timo 
Don 
Webdesign 
Jorrit 
Hallo Boudewijn, een relevant artikel! Deze discussie speelt binnen veel organisaties, dus de argumenten voor en tegen uit je verhaal kunnen daarbij prima input zijn.
Als beide media worden ingezet is het goed na te denken in welke vorm, want een personeelsblad ‘oude stijl’ naast een intranet werkt wellicht niet optimaal. Ik weet dat de Inspectie Verkeer en Waterstaat van het maandelijkse personeelsblad is overgestapt op een tweewekelijkse uitgave op papier, volgens mij formaat A3. Snellere berichtgeving, minder kosten en meer aansluiting op berichtgeving via Intranet. Ben benieuwd naar de ervaringen daar of andere organisaties die een dergelijke stap hebben gezet.
Wat me opviel in dit artikel bij het onderdeel fysiek/papieren blad, is dat ik nergens teruglas wat in veel lezersonderzoeken naar voren komt: mensen willen niet tijdens de werkzame uren op kantoor uitgebreid een intranet lezen voor achtergrondinfo. Dat willen ze graag thuis op hun gemak kunnen doen. Als het personeelsblad thuisbezorgd wordt, gaat die mee in de trein, wordt ie thuis gelezen, misschien zelfs ook door de huisgenoten, waarmee je meteen een grotere doelgroep bereikt. (–> ‘O daarom is mijn vrouw zo vaak pas laat terug op het moment’).
De aandachtsspanne is misschien daarmee ook groter.
Zeker een hele relevante discussie en een waardevolle toevoeging van Renata – want als V&W inderdaad nog wel iets op papier uitbrengt, al is het geen magazine, hou je de meeste eigenschappen van een papieren uitgave nog vast.
Overigens weet ik dat er ook grote organisaties zijn die juist bewust weer voor een personeelsmagazine kiezen, met name in tijden van fusie, overnames, reorganisatie, waarmee de medewerkers weer ‘gebonden’ moeten worden. Het ‘boeien’ van deze tweeluik vindt dan wel plaats via intranet. Zonder namen te noemen, kan ik er al een paar opsommen die op deze wijze hun interne communicatie hebben geherstructureerd. Met succes.
Momenteel ben ik als coördinerend eindredacteur (lees: hoofdredacteur) betrokken bij de productie van het personeelsblad en de intranetsite van een ministerie. Ik ben zelf pro-intranet, juist omdat het méér is dan een medium met wat personeelsnieuwtjes, maar vooral omdat het tegelijkertijd een ideale, snellewerkondersteuner met toegang tot formulieren, adresboeken, zoekmachines, digitale knipselkrant, reserveringssystemen, etc. Die combinatie is onmisbaar geworden voor de kantoormedewerker…. Maar wat doen hun collega’s in de buitendiensten, die intranet nauwelijks ‘opzetten’?
Verder ben ik het eens met Renata Verloop: voor een gevarieerde, boeiende en bindende interne communicatie pleit ik voor een intranet gecombineerd met een goed aansluitend (gebaseerd op strategie en visie!) papieren medium.
@Renata & Gitta: Dank, is ook een leuk onderwerp. Zit er zelf met een paar klanten middenin. Interessante discussies.
Mijn ervaring is, dat je de synergie vooral heel mooi gebruikt als je berichtgeving over actuele onderwerpen verdeelt:
- Snelle, korte en belangrijke nieuwsberichtjes via intranet
- Achtergronden en diepte-interviews in het personeelsblad
- Dossiervorming op intranet
Zeker bij ingewikkelde, ingrijpende verandertrajecten (fusies, reorganisaties) is dat een zeer sterke combinatie.
En ik kan echt uit eigen ervaring zeggen dat een blad een véél sterkere impact heeft op betrokkenheid van medewerkers dan intranet.
Wij maakten in nauwe samenwerking met de afdeling Communicatie van een van onze klanten een interne krant, speciaal voor de middelmanagementlaag. Deze krant was bedoeld om hen meer te betrekken bij de nieuwe strategie en koers van de organisatie. In plaats van dat we daar alleen maar artikelen in plaatsten waarin het senior management de ruimte kreeg om te zenden, waren alle artikelen gericht op de belevingswereld van de managers daaronder.
We haalden de buitenwereld naar binnen, door interviews met experts en ervaringsdeskundigen vanuit andere bedrijven, en schreven over politieke en economische ontwikkelingen die de markt en eigen organisatie van onze klant beïnvloedden. Een duidelijke mix, dus, van strategische, inhoudelijke maar vooral ook persoonlijke artikelen (veel discussie en opiniestukken, waarin verschillende managers om een mening werd gevraagd). Om het concreter te maken: een mix tussen het FD, Management Team en Intermediair.
Het was een tijdelijke uitgave, dus na enkele nummers stopte het blad. Ondanks het feit dat het een doorslaand succes was. Daarna ging de organisatie verder met een speciaal managementdeel op het intranet, dat dezelfde functie zou moeten krijgen als de krant.
Het succes daarvan was minder groot, hoewel het nog altijd een duidelijke positieve invloed op de betrokkenheid van de managers had. Toch merkte onze opdrachtgever dat er nog steeds, ruim anderhalf jaar na het stoppen van de krant, vraag naar was. Dus kregen we laatst weer de vraag om eens mee te denken hoe we het blad eventueel opnieuw kunnen opstarten – maar… in COMBINATIE met intranet, omdat ook dat erg goed gewaardeerd werd.
Deze case sterkt mijn mening dat je eigenlijk het allerbeste kunt kiezen voor een doordacht, goed gemaakt, goed vormgegeven en relevant blad náást een intranet.
Intranet heeft wat voordelen t.o.v. papieren informatiestromen. Het Intranet leent zich veel beter voor interne campagnes, zoals bewust omgaan met energie, voor mededelingen, een agenda, een forum, de mening polsen om iets anders te gaan doen en nog een hele rits zaken.
Zie ook: http://www.personeelcommunicatie.nl
Het Intranet is minder geschikt om eens even een uitgebreid artikel te lezen. Dan is een papieren informatiestroom nog steeds de aangewezen weg. Het magazine natuurlijk ook op het intranet zetten, zodat het personeel kan kiezen en kan aangeven liever niets op papier te willen ontvagen. Is toch een stuk beter voor het milieu en spaart ook kosten uit.
De overstap van papier naar digitaal is maar één van de majeure veranderingen van de laatste jaren. Nu noemen we dat web 1.0. De tweede verandering is de slechting van de professionele barrière (van schrijven en publiceren). Daar refereer je aan, maar de gevolgen gaan een stuk verder.
Je kunt je bijvoorbeeld afvragen in hoeverre je nog een officieel orgaan nodig hebt ueberhaupt. In het personeelsblad van LNV staan vooral interviews over projecten, wat uitleg over bedrijfsvoeringszaken en een column uit de bestuursraad. Ik zie geen onderscheid met de blogs van collega’s en de teksten van de bedrijfsvoeringsafdelingen die ze zelf publiceren op het intranet (natuurlijk, leesbaarheid kan beter ;-)
En dan krijg je in je personeelsblad ook nog maar een heel klein aanbod daarvan. Ik kies liever zelf welke collega’s ik volg, welke blogs ik lees en welke bedrijfsvoeringsinformatie voor mij relevant is. De restricties die op het LNV-intranet bestaan om informatie te publiceren leiden niet tot een leesbaarder aanbod, maar vooral tot belemmering om te vinden waar anderen mee bezig zijn.
De rol van het intranet moet dus niet zijn het vervangen van het personeelsblad. Het moet een platform zijn voor medewerkers om te vertellen waar ze mee bezig zijn, gesprekken daarover aan te gaan en daar groepen omheen te vormen. De meest succesvolle groepen of verhalen die relevant zijn voor een groter deel van de organisatie laat je door een hoofdredactie op de voorpagina wat extra aandacht krijgen.
Ik stond in 1999 aan de wieg van Evenaar, een intranet-achtig magazine voor studenten van Fontys, dat daarmee de eerste hogeronderwijsinstelling was die overstapte van papier naar digitaal. Ik ben nog altijd erg enthousiast over de mogelijkheden, al heeft papier nog altijd een niet mis te verstane charme. Een combinatie is daarmee nog altijd interessant.
Nog wat argumenten vóór intranet-achtige oplossingen:
- bij de kosten: geldt ook voor distributie;
- herstelmogelijkheden: fouten of ongelukkige formuleringen in online teksten kunnen alsnog hersteld worden, ook op basis van feedback van lezers;
- mogelijkheden voor multimediagebruik (audio en video);
- in principe onbeperkte en flexibel in te vullen ruimte (i.p.v. 1 x per maand 16 bladzijden met strak stramien);
- meer mogelijkheden voor personalisering / filtering van informatie op relevantie/toegankelijkheid voor de ontvanger;
- mogelijkheden om lezer zelf het platform te laten kiezen waarop het medium geconsumeerd wordt (lezen op een computerscherm, op het mobieltje, in de eigen RSS-lezer of… van een afdruk : )
hmm “# Je hoeft geen ontwerpers/DTP’ers meer in te huren voor de opmaak; dat kan je webteam dankzij het CMS zelf.”
Tsja, je kan natuurlijk zelf ook een opmaak maken, dankzij Microsoft Publisher. Ik weet niet of dit nou typisch iets verschillends is. Is de vormgeving van een blad belangrijker dan die van een website? Volgens mij is dat wel de heersende gedachte, maar niet waar!
@ Michel:
Klopt, maar de vormgeving van een intranet laat je meestal slechts éénmalig ontwikkelen. Daarna gebruik je dat template en is het een kwestie van de juiste opmaakprofielen meegeven aan de juiste tekst- of beeldelementen. Dat kan een redacteur in een CMS doen.
De opmaak van een blad wordt vaak toch gedaan door een vormgever/DTP’er, in Quark XPress of een ander programma. En dat is een veel nauwkeuriger werkje dan tekst in een CMS knallen. Toch echt wel een verschil, hoor.
En dat heeft dus niets te maken met het belang dat je aan de vormgeving van beide media hecht – het is gewoon een ander proces.
Davied, met respect, want er zit vast een bedoeling achter de huidige vorm van het personeelsblad van LNV (ultradun bulletin op goedkoop ogend papier), maar ik zou dat nou niet direct als voorbeeld voor deze discussie noemen.
@Katja In dat geval mag je mijn tweede alinea negeren, maar graag dan je reactie op de andere drie ;-)
Vooruit.
Ik vind een blad een goed middel om bepaalde trends nader uit te diepen met interviews en reportages en bijvoorbeeld aan te sluiten bij een campagne of organisatieverandering, iets wat langer duurt en dieper doordringt dan in het alledaagse leven.
En juist door het intranet kun je met een aanvullend papieren medium juist ineens alle kanten op. Wat mij betreft varieer je juist wel met pagina-aantallen, vorm, frequentie, inhoud. Om de aandacht vast te houden. En de link met intranet moet stevig zijn. Ik zou dit graag eens verder uitwerken tot een ideaalmodel!!! Wie doet er mee?
Over het volgen van door jou geselecteerde mensen:
Je wordt dan ook door het papieren medium toch getriggerd (attendering) om juist weer bepaalde collega’s leuk zijn om te volgen?
En ik gebruik intranet ook heel duidelijk als input voor het blad. Het is juist die ‘cross over’ en ‘multimediale aanpak’ (oeps, heb zelf bloedhekel aan die term, is daar al wat nieuws voor verzonnen?)
Intranet als platform: jazeker.
Ligt het verschil niet eenvoudigweg in lekker lezen versus iets opzoeken? De drivers die aan de twee opties ten grondslag liggen verschillen nu eenmaal big time. Ik geloof dus ook niet in het magazine op intranet zetten. Intranet kan papier niet echt vervangen totdat iedereen zo’n mooie electronische reader onder zijn arm heeft waarmee dan toch anywhere anytime electronisch lekker wordt gelezen.
Leuke discussie. Kleine aanvulling: een belangrijke eigenschap van (een goed) intranet is dat het wordt ingezet als ondersteuning van de primaire werkprocessen. Denk aan roosters, formulieren, het smoelenboek, checklists, et cetera. Zo kan het intranet één van de noodzakelijke ‘tools’ zijn om je werk goed te kunnen uitvoeren (zogenaamde ‘haalinformatie’).
Een personeelsblad heeft die functie niet. Maar vervult inderdaad andere, zeer belangrijke rollen. Zoals – mogelijk – het vergroten van betrokkenheid, interesse en beinvloeden van een organisatiecultuur.
Toch nog even een duit in het zakje:
Vroeger werd intranet wel gepresenteerd als de digitale versie van het personeelsblad. Maar nu? Als wij (als Romae internet en content) tegenwoordig bij organisaties meedenken over de ontwikkeling van het intranet, kom je dat echt niet meer tegen. Intranet wordt een instrument om je werk mee te doen, om kennis mee te delen, en om concreet samen te werken (via digitale projectruimtes, wiki’s, et cetera). Het creëren van betrokkenheid, bevestigen van organisatiecultuur en dergelijke…voor intranetten zijn dat geen doelen meer. Voor die communicatieve doelen heb je dus misschien juist meer dan ooit een personeelsblad nodig.
Voor NedTrain is dit een discussie die we 7 jaar geleden al eens gevoerd hebben. Uitkomst: beide media dienen een eigen doel en doelgroep. Oplossing: cross media.
[...] januari 2009 publiceerde Boudewijn Bugter op Frankwatching.com het artikel “Intranet vs Personeelsblad”, naar aanleiding van het bericht dat ministeries stoppen met hun personeelsblad en intern primair [...]