Zoekmachinemarketing goed voor webwinkels

In het kader van de Webwinkel Vakdagen 2009 is ook dit jaar het gebruik van zoekmachinemarketing onder webwinkels en andere thuiswinkelorganisaties onderzocht door zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders, in samenwerking met MarketShare. Hoewel Traffic Builders beloofde de resultaten van het onderzoek tijdens de WWV te presenteren, liet het rapport nog even op zich wachten. Tot vandaag!

In 2008 is dit onderzoek ook uitgevoerd, waaruit bleek dat SEO en SEA zowel voor branding als in ROI het hoogst gewaardeerd werd door webwinkeliers. Er zijn dit jaar 103 respondenten ondervraagd uit zeer diverse categorieën (76% uit niches, rest uit de categorie reizen, financieel, elektronica, kleding en warenhuis), waarvan de helft een omzet heeft tot 50.000 euro en een kleine 30% tussen de 50.000 en 500.000 euro omzet.

In dit artikel enkele uitkomsten van dit onderzoek.

Online marketing in webwinkels

De overgrote meerderheid van de webwinkels (86,4%) beschouwt online marketing als één van de belangrijkste marketingkanalen. Bijna de helft,  maar liefst 49,5%, vertrouwt zelfs uitsluitend op internet als marketingkanaal.

Online marketing wordt door webwinkels ingezet om meer leads te genereren (35,9%) en online producten te verkopen (23,3%). Met name verkoopdoelstellingen dus; aan naamsbekendheid en interactie met klanten wordt minder gedacht. Over de hele linie nemen onder de respondenten in 2009 de bestedingen aan online marketing toe, ondanks de economische crisis.

In 2009 wordt er door 64,2% meer geld besteed aan SEO dan in 2008 (51,1% doet dat ook voor SEA), vanwege de ROI en de hoge tevredenheid waarschijnlijk. Dit ten koste van voornamelijk printmedia. Er wordt door ca. 63% van de respondenten gemiddeld tot maximaal 5% van de omzet aan zoekmachinemarketing besteed.

Zoekmachinemarketing hoge waardering

In het totale spectrum aan online marketingtools wat de webwinkeliers tot hun beschikking staat, wordt SEO door 62% van de respondenten het meest gewaardeerd. SEA komt op een goede 2e plaats, maar het aantal zeer tevreden respondenten ligt hier beduidend lager op 10,5% (21,1% bij SEO). SEO en SEA wordt effectiever bevonden dan andere online marketingmethoden zoals e-mail en affiliatie.

Meer dan de helft heeft geen mening over inzet van tools als blogs, deelname aan forums, mobile marketing en gaming. Dit zetten ze dus blijkbaar niet in. Hier valt mijns inziens dus nog een wereld te winnen; met name de kleinere webwinkels, met een laag marketingbudget, kunnen blogs en forumdeelname eenvoudig inzetten. Misschien is onbekendheid een belangrijke factor, of is het nut of effect hiervan voor de online verkoop nog niet overtuigend. En waarom wordt affiliatie niet meer ingezet? Ik denk dat ook hier onbekendheid een belangrijke factor is: het lijkt misschien minder doorzichtig dan SEA en dus wordt het minder snel ingezet. Raar, want het het is een no-cure no-pay prijsmodel en kan dus juist voor de kleinere webwinkeliers uitermate interessant zijn. Nog meer dan SEA.

Wat ik zelf een beetje eigenaardig vind, is dat ondanks de lagere waardering voor SEA, de inzet hiervan wel vaak geprefereerd wordt boven investeringen in SEO. Blijkbaar zijn webwinkeliers meer bereid om een bedrag per klik te betalen (CPC), waardoor de kosten evenredig stijgen met het aantal kliks of bezoekers, dan een goede initiële investering te doen voor SEO en enig geduld te betrachten. SEO verdient zich nu eenmaal niet onmiddellijk en direct meetbaar terug, maar is op de langere termijn vaak wel effectiever. Snel resultaat (=kliks) is dus blijkbaar belangrijker dan het resultaat van die kliks (conversie, ROI, branding etc.). Dat bevestigt ook weer mijn vraag waarom affiliatie niet vaker wordt ingezet.

Imago van de branche voor verbetering vatbaar

Ondanks de stijgende investeringen in zoekmachinemarketing kan de branche qua imago wel een opfrisbeurt gebruiken. Slechts 4,2% van de respondenten uit het onderzoek geeft aan de zoekmachinemarketing branche ‘volwassen’ te vinden. Desondanks is het imago wel aan de beterende hand, zo geeft 44,8% aan. Het imago van de branche wordt dus beter, waarschijnlijk mede dankzij toenemende kennis(deling) via blogs als Marketingfacts, Frankwatching, Dutchcowboys etc, met veel informatie over zoekmachinemarketing. Dit neemt niet weg dat marktpartijen er goed aan doen om nog meer de transparantie, kennis en innovatie in de markt te verbeteren.

Do-it-yourself

Meer dan de helft van de respondenten besteedt zoekmachinemarketing niet uit, hoewel in de meeste gevallen de ervaring ermee korter dan twee jaar is. Kostenbesparing en de afhankelijkheid van derden kunnen hier verklaringen voor zijn. Maar zoals het een goed bureau betaamt, geeft Traffic Builders een passende reactie: “Gezien de snelheid waarmee ontwikkelingen elkaar opvolgen op het gebied van zoekmachinemarketing doen webwinkeliers er goed aan om eerst ervaring op te doen in samenwerking met een zoekmachinemarketingbureau, om vervolgens geleidelijk aan uitvoerende taken in huis te halen”, aldus Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders.

Er valt natuurlijk veel meer te meten en te toetsen, waardoor er beter inzicht komt in waar webwinkeliers behoefte aan hebben en wat ze behalve Adwords doen aan het optimaliseren van hun website, landingspage of advertentieteksten om de conversie ook echt te verhogen. Want daar hebben ze wat aan, niet het aantal bezoekers is belangrijk, maar wat die bezoekers omzetten. Het is verklaarbaar, gezien de opdrachtgever van dit onderzoek, dat dit niet in de onderzoeksvraag is meegenomen, maar jammer blijft het wel. Zo blijven vooral de kleinere webwinkeliers mijns inziens ‘rommelen in de marge’ terwijl met een paar eenvoudige tips en trucs al enorme verbeteringen kunnen worden aangebracht. Ik hoop dat de bureaus die adviezen ook geven als ze in gesprek zijn met een webwinkelier die besluit het toch uit te besteden. In het kader van meer transparantie in de branche…

Het marktonderzoek ‘Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2009’ is hier te downloaden: PDF-download.

Gitta Bartling werkt voor fris in communicatie en houdt zich als adviseur en projectmanager bezig met crossmediale marketing- en communicatieprojecten ‘through any line’. E-commerce is een van haar focusgebieden.