Ik twijfelde nog even of ik voor het derde en laatste deel over revoluties binnen online communities het zou hebben over alle commotie die is ontstaan rond de wijzigingen in de privacy policy van Facebook. Maar beloofd is nu eenmaal beloofd, dus in dit artikel ga ik in op de protestacties toen Jericho door CBS van de buis werd gehaald.
Jericho is een science fiction serie over een klein stadje in Kansas (USA) dat getuige is van een kernexplosie nabij. Gelukkig zijn er onder de inwoners geen slachtoffer van de kernexplosie, maar men moet wel zien te overleven terwijl er onderzocht wordt wie er achter de aanslag zit. De serie heeft in dat opzicht wel wat weg van Lost.
In september 2006 zond CBS de serie voor het eerst uit op televisie. Om kijkers aan de show te binden werd er een wiki en een discussieforum geopend. Vooral het forum bleek een goede zet. Al snel werden er vele reacties geplaatst door duizenden fans van de show, en werd er druk gespeculeerd over het plot en de achterliggende motieven van karakters. Om de participatie van deze brand enthousiasts nog wat verder te versterken gingen de producers een stapje verder dan gebruikelijk; ze beantwoorden regelmatig vragen van de fans via het forum.
Tot zover niets dan goeds, maar ondanks de populariteit van het forum voldeden de kijkcijfers nog niet aan CBS-normen. Aan het einde van het eerste seizoen werd daarom besloten om de show te cancelen. Er zou geen vervolg meer komen. Het is in het kader van de vorige twee posts interessant om te weten hoe dit gecommuniceerd werd naar de community, maar het forum is helaas niet meer beschikbaar. Ik baseer dit artikel daarom grotendeels op gegevens zoals die in het (overigens uitstekende) boek Groundswell staan vermeld.
Nodeloos om te zeggen wellicht, maar de fans waren niet bepaald blij om hun favoriete show van de buis zien te verdwijnen. Vóór de komst van het internet was het daarbij wellicht gebleven, maar nu hadden de fans een gemeenschappelijke gedeelde frustratie én een manier om gemakkelijk met elkaar in contact te komen. Via een populaire fanwebsite werd daarom de actie Go Nuts! gestart.
Die naam verdient de nodige uitleg. Binnen de Jericho-serie, werd door een van de hoofdpersonen ‘Nuts!’ als antwoord gegeven toen hem gevraagd werd zich over te geven. Duidelijk een uitspraak die een snaar heeft geraakt bij de kijkers. Doel van de Go Nuts! actie was eigenlijk vrij simpel; zo veel mogelijk aandacht rondom het cancelen van de show genereren, met de oproep Jericho weer op de buis te zetten. Daartoe werden de gebruikelijke media aangeschreven, e-mails / brieven gestuurd aan CBS én …. kilo’s noten opgestuurd naar het CBS hoofdkantoor!
Via onder meer NutsOnline werd voor ruim 50.000 dollar aan noten verstuurd naar de producers van de show. Dat komt grofweg neer op zo’n twintig ton aan noten. Een reactie kon natuurlijk niet uitblijven, en volgde al vrij snel via het forum. In die reactie werden ruwweg de volgende zaken gemeld:
- We zijn onder de indruk van jullie inspanningen.
- Jullie hebben onze aandacht. We luisteren.
- Naar aanleiding van de actie hebben we een tweede seizoen besteld.
- Er is duidelijk een loyale en enthousiaste fanbasis rond Jericho, maar deze is nog niet groot genoeg.
- We rekenen op jullie om ons te helpen de community uit te bouwen.
- Jullie protest was creatief, doordacht en respectvol. Het heeft verschil gemaakt.
- We zouden het waarderen als jullie stoppen met het sturen van nootjes.
Wie goed kijkt naar deze punten ziet waarom de producers van Jericho de situatie veel beter behandeld hebben dan de beheerders van Hulu. In plaats van zich defensief op te stellen, of zich simpelweg ‘over te geven’ aan de massa, vraagt CBS om hun hulp bij het uitbreiden van de community. Ze nemen een gok en leggen de verantwoordelijkheid voor de uitkomst bij de community. Met andere woorden: jullie maken het verschil.
Dit is radicaal anders dan de manier waarop Hulu het bijvoorbeeld aanpakte. CBS toont hier niet alleen dat ze hun community gehoord en begrepen hebben, maar laat dit ook actief zien. Ze maken op een handige manier gebruik van het enthousiasme van de fans. Meedenken in plaats van hiërarchisch denken, dat is het verschil.
Hoe mooi het initiatief ook, voor Jericho mocht het uiteindelijk niet baten. De kijkcijfers voor het tweede seizoen waren nog lager dan het eerste, waardoor er helaas nooit een derde seizoen is gekomen. Jammer, want met een dusdanig betrokken community had het toch mogelijk moeten zijn om een rendabele businesscase te maken. De fans waren zich bewust van de enorme kosten en daardoor ook volop bezig met het genereren van ideeën om inkomsten voor de show te verwerven. Van fanclubs tot merchandising en advertising. Zie hier wat voorbeelden.
Slotwoord
Met de case van Jericho vers in het achterhoofd besluit ik dan dit drieluik over revoluties binnen online communities. Ik hoop met deze case voorbeelden een beeld gegeven te hebben van de problematiek rondom online communities (zoals het eigendomsbelang en de hiërarchie), maar vooral ook van het belang van tijdige, transparante en doordachte communicatie. Het blijft al met al gewoon moeilijk om te voorspellen wat de beste aanpak of de uiteindelijke reactie zal zijn van je community. De cases die ik nu behandeld heb, zullen zeker niet de laatste zijn waar belangrijke lessen geleerd zijn.
Ik hoop dat je uit deze serie nieuwe handvatten en inzichten haalt, waardoor je niet in dezelfde valkuilen trapt. In dat geval heb ik in ieder geval mijn steentje bijgedragen aan de Frankwatching community ;) Bedankt voor het meelezen, opmerkingen of vragen hoor ik graag!
Joery Bruijntjes adviseert en ondersteunt met zijn bedrijf Sparkly Media bedrijven bij de inzet van online media.
Patrick Mulder (AdFi 
Martijn van Beek 
Carel 
Jay 
Mark Appel 
De meest intrigerende opmerking vind ik het volgende:
“[Er is] helaas nooit een derde seizoen gekomen. Jammer, want met een dusdanig betrokken community had het toch mogelijk moeten zijn om een rendabele businesscase te maken.”
.. is dat zo? Hecht je nu niet teveel waarde aan fanatisme? De dierenrechtenbeweging in Nederland heeft bijvoorbeeld een flinke, fanatieke aanhang. Toch is er geen supermarkt in Nederland die bijvoorbeeld het aanbod biologisch vlees uitbreidt. Als je propositie niet interessant genoeg is, dan helpt ook de fanatiekste community niet.
In het voorbeeld van Jericho lijkt het erop dat de community zich bewust werd van de eigen rol in het marketing- en kostenplaatje. Dan ben ik er wel benieuwd naar hoe ze de dalende kijkcijfers zelf verklaren. Heeft de community daar achteraf bij stil gestaan? Hebben ze bijvoorbeeld conclusies getrokken?
Ik vraag me ook af hoe CBS op dit verhaal terugkijkt. Je schrijft zelf dat CBS “goed” en “handig” gehandeld heeft door naar de community te luisteren, maar zal CBS dit zelf achteraf ook nog zo zien? Voor hetzelfde geld mompelen ze nou ontevreden dat ze nooit naar hun fans hadden moeten luisteren. Iets waar op zich best een kern van waarheid in kan zitten: als je als voetbalclub je beleid een jaar door je fans laat bepalen, weet je zeker dat je failliet gaat.
Ik vind juist dat gedeelte dus juist interessants van het hele verhaal en ik vind het dan ook jammer dat je daar nou net ophoudt. Dat online communities een grote rol kunnen spelen weten we allemaal. Dat bedrijven veel kunnen leren van hun aanhangers is inmiddels ook bekend. Maar waar ligt de balans? In hoeverre vertrouw je op je fans en in hoeverre op je eigen inzicht? In hoeverre moet je communities pleasen, ook al gaat dat ogenschijnlijk ten kosten van je omzet? Moet je communities misschien enkel gebruiken om je eigen inzicht te verrijken en of blijf je daarmee teveel in je top-down-approach hangen? Hoeveel invloed heeft een community werkelijk, afgezien van het kabaal dat ze via acties maakt?
Ik pleit voor een vierde deel in het drieluik :)
Ha Anders, dank voor je reactie. Je stelt goede vragen, al heb je mij op een paar punten misschien niet helemaal goed begrepen. Ik zal proberen het wat te verhelderen.
Ik denk wel dat men bij CBS een rendabele businesscase had kunnen bouwen. Kostenreductie (door het verplaatsen van de show naar het internet of buiten primetime) helpt daarbij, maar ook de $ 50,000 dollar aan verstuurde noten vind ik een indicatie dat het financieel rendabel zou kunnen zijn. Ik ga er daarbij vanuit dat het slechts een beperkt percentage is geweest van de fans die de moeite hebben genomen noten te sturen. De totale fanbase zal groter zijn, en een significant deel zal geen gehoor hebben gegeven aan de oproep. De fans die wél meededen hebben duidelijk iets over voor het behoud van de show, met die notie kun je iets als producer. Televisie is duur, dus je zult de kosten laag moeten houden en met kleinere marges werken, maar met een gedegen aanpak denk ik dat er voldoende potentieel was geweest. Aan de andere kant kom ik niet uit de televisiewereld, en hoor ik wisselende bedragen over de productiekosten. Ik vind het daarom moeilijk om een eerlijke kosten/baten schatting te maken, maar gevoelsmatig denk ik dat het mogelijk moet zijn geweest.
Het zou interessant zijn geweest om te weten hoe de community achteraf gereageerd heeft, maar er is helaas maar weinig materiaal over van de actie. De algehele consensus lijkt geweest te zijn dat het weliswaar zonde, maar onoverkoombaar was. Ik heb daar verder ook weinig achtergrondonderzoek naar gedaan, maar ik denk niet dat ze uitvoerig hebben stilgestaan bij de achterliggende oorzaken van de dalende kijkcijfers. Maar nogmaals, dit kan ik niet met zekerheid zeggen.
Wat CBS betreft, ik vind hun actie vooral goed vanuit een PR-overweging. Ze namen een negatief geluid en wisten dit handig te buigen voor hun eigen doeleinden (en uiteindelijk die van de community). Ze hadden ook een hoop teleurgestelde klanten in hun sop gaar kunnen laten koken. De stijging in merkwaardering is een element wat je kunt meenemen bij de keuze om wel of geen gehoor te geven aan de oproep. Er zullen ook andere motieven hebben meegespeeld. Wellicht was het al de moeite enkel als leertraject. Enkel CBS kan daar wat over zeggen. Mijn punt is dan ook niet zozeer dat je als partij elke eis moet inwilligen, maar dat CBS de situatie handig naar hun hand heeft gezet. Of ze dit achteraf een goede zet vonden blijft giswerk.
Wat de balans betreft, je vertrouwt natuurlijk in alle gevallen op je eigen inzicht en verworven data. Dat is ook je taak als marketeer. Wat ik vooral wil benadrukken is dat je dit soort signalen in de community moet oppikken (in dit geval wellicht moeilijk te negeren, maar andere dingen mis je snel. Zeker bij een grote community!) en dat moet meenemen in je besluitvorming.
Ik zal eens nadenken over een opvolgend artikel dat meer ingaat op dit soort zaken, bij voldoende interesse :)
Mooie afsluiting Joery.
CBS nam in dit geval dan vooral een gok, het kon meerdere kanten op, door deze ludieke actie gingen de kijkcijfers (in ieder geval initieel) omhoog, het bleef een beetje hetzelfde, of de kijkcijfers zouden stijgen. Waarschijnlijk in de ogen van het CBS, die ongetwijfeld de cijfers ook hadden, een gok die het waard was.
Wel was het een relatief veilige gok, leg het lot van de serie in de handen van de community, gebeurt er niets mee, cancel je een derde seizoen.
Lijkt me inderdaad interessant hoe de community de sterk dalende kijkcijfers verklaart, na al die inzet, hoewel dat misschien een niet al te grote groep is geweest.
Vond het ook een slechte serie, maar dat terzijde.
Joery, vindt het vierluik maar uit ;)