Grootste kans voor online monopolisten in niche-markten

Hoe kan jouw organisatie succesvol ondernemen op internet? ‘Tijdens het seminar Online succes – kansen en bedreigingen van e-commerce delen gerenommeerde organisaties hun praktische tips en oplossingen’, zo werd mij beloofd in de brochure van Focus. Succesverhalen heb ik gehoord, bedreigingen ook, maar waar zit ‘m die succes-kneep nu precies?

Marcel Creemers, dagvoorzitter en hoogleraar aan de VU & Nijenrode, mede-oprichter SYNQ en schrijver van een drietal boeken, wist de dag goed te openen, door zijn gehoor te prikkelen met de vraag wat zij met de bezoekers van hun website doen. Zijn ze kijker, gast, relatie of gebruiker? In welke fase van het beslissingsproces bevindt je bezoeker zich en vindt hij op jouw website ondersteuning voor het doorlopen van al deze fasen? Een intrigerende vraag, die dankzij het uitvallen van een workshop zoekmachinemarketing door Creemers later op de dag in een aparte workshop (en in een binnenkort te verschijnen artikel op Frankwatching) werd toegelicht.

Helaas hadden veel sprekers op deze dag een wel erg commerciële ondertoon in hun presentaties, wat de bezoeker in de lunchpauze zich deed afvragen ‘of ik in een reclameblok terecht ben gekomen’. Een gemiste kans, want het waren stuk voor stuk indrukwekkende namen.

Durk Jan de Bruin (ex-Startpagina en Mijnwinkel.nl) vertelde ons toch vooral te starten zonder grootse plannen, liefst vanaf de zolderkamer en met weinig middelen. Zo word je creatief, grijp je kansen als ze voorbijkomen en word je niet gehinderd door trage besluitvorming en het ontbreken van een lange adem (voor wat betreft ROI) van grote organisaties. Want, zo verzuchtte de zaal, dat blijkt toch vaak wel de bottle-neck. Een paar nuttige tips had hij wel:

1. Kies een nichemarkt.
2. Zorg dat je monopolist in die niche-markt wordt (‘king of the hill’).
3. Kies een domeinnaam die past bij je keyword of zoekwoord (zoals allestofzuigerzakken.com of naaipatronenonline.nl), zodat je automatisch een hoge ranking krijgt in Google in de organische zoekresultaten.
4. Verzamel de beste diensten voor je website, maak niet alles zelf als er partijen zijn die het beter kunnen (TNT, Google, Mijnwinkel natuurlijk, reeleezee etc.); denk in Lego-blokjes.
5. Werk samen met andere bedrijven (zoals de HEMA doet met albumprinter.nl).
6. Stel je organisatie open; wees transparant en altijd aanwezig. Je klanten verwachten dat van jou, als zij zelf ook 24/7 kunnen winkelen.

Wouter Cassee van Sqills vertelde ons dat online succes in de kracht van executie zit. En dat door middel van het inzetten van het internetkanaal kostenefficiënt(er) kan worden gewerkt – ook en zeker op de korte termijn (niet geheel onbelangrijk in tijden van financiële crisis). Kostenreducties in grotere organisaties hebben vaak pas over anderhalf jaar effect; in eerste instantie kost dat zelfs geld. Dat kan dus anders.

Ook hij rept over de zo veelbesproken Long Tail. En geeft aan dat het ultieme criterium voor de beslissing ‘e-commerce of niet’ zou moeten zijn dat de online oplossing beter of gelijk is aan het offline alternatief. En dan begint het pas, want er moet een goed plan komen met gedragen bedrijfsdoelstellingen, een ‘burning platform’ (marktkansen) en toegevoegde waarde voor de klant. En dan moet je het nog goed organiseren: het is geen ICT-feestje maar zet alle competenties aan tafel. Stel een multidisciplinair team samen met specialisten, kies pragmatische oplossingen, maak proof of concepts in behapbare stukjes en betaal voor resultaat. Niet voor gemaakte uren. En als je specialisten inhuurt, zorg dan dat die hun kennis overdragen aan de staande organisatie en mensen, zodat je niet afhankelijk bent van externen. Opvallende opmerking van iemand die leeft van het feit dat organisaties deze expertises juist wel vaak inhuren.

Wat een verhaal over klantenloyaliteit moest worden van Johan van Vulpen van Greetz, werd vooral een heel enthousiast verhaal over de wenskaartenmarkt en de importantie van emotie daarin. Daar speelt Greetz handig op in en is daar ook succesvol in, getuige het feit dat ze in deze tijden (weer) even 7 miljoen hebben opgehaald. De kracht van Greetz (online echte kaarten maken en deze per post laten versturen) zit in het feit dat zij zo dicht de mogelijk de emotie benaderen van het uitzoeken/samenstellen van een wenskaart voor de ontvanger, deze beschrijven met een persoonlijke boodschap, in een envelop stoppen, postzegel plakken en in de brievenbus doen. Waarom? Omdat dat iets is wat de klant echt wil, zo ondervonden zij uit eigen onderzoek in winkels. Waarom besteden mensen anders ruim 10 minuten in het kaartenrek om een passende kaart uit te zoeken?

Het enige wat echt (nog) niet kan, is de kaart met je eigen handschrift beschrijven. Een belangrijke reden voor enkelen uit de zaal, om Greetz niet te gebruiken. Maar: daar wordt aan gewerkt, volgens Van Vulpen. Op de vraag of Greetz ook aan productextensions of brandextensions gaat doen, onderschrijft hij de mening van De Bruin dat online de specialisten het gaan winnen . Wees het beste in één ding. Daarom gaat Greetz mogelijk wel wat andere zaken aanbieden zoals cadeaubonnen en bosjes bloemen, maar altijd als ‘side-order’ bij de kaart zelf.

Marc God van DSM nam ons tenslotte mee in de rol die internet speelt bij een groot (chemie)concern als DSM, zowel intern als extern en zowel in de webshop (b2b) als in bedrijfskritische processen zoals ordering en facturering. Waar ‘connectivity als commodity’ wordt gezien en CRM, eMarketing en system-to-system-sales wordt ingezet om (startend vanuit kleine projecten) een enorm kostenvoordeel te behalen. De e-business wordt bij DSM een geïntegreerd portfolio van tools en services ‘to support customer intimacy’. Ze zijn er nog niet, maar al wel een flink eind onderweg. Leuk om ook eens een verhaal te horen van b2b-inzet en gebruik van e-business als  tool voor sales en andere bedrijfsprocessen.

Er waren enkele parallelsessies, waardoor ik niet alles heb meegepikt. De rode draad door enkele presentaties deze dag was toch wel dat je de grootste kans van slagen hebt als je je als specialist opstelt (een niche opzoekt) en je op die manier ook online positioneert. Begin klein (het project, de webshop of wat dan ook) en breid daarna pas uit. Waar de sprekers het niet allemaal over eens waren, is of je nu vanaf een zolderkamer moet beginnen en zo min mogelijk moet organiseren (De Bruin) of dat je het juist planmatig aan moet pakken (Cassee, God). Dat zal ook te maken hebben met de grootte van de organisatie.

Heel veel nieuws heb ik niet gehoord, eerlijk gezegd. maar ik ben dan misschien ook de doelgroep niet (ik zit er wellicht al te diep in). Ook vond ik dat de meeste presentaties te veel PR hadden voor het eigen bedrijf, daar mag de organisatie wel wat beter bovenop zitten. Maar op zo’n dag word je toch altijd weer aan het denken gezet. Is het niet vanwege de presentaties zelf, dan is het wel de discussies met de andere bezoekers in de pauzes en op de borrel. Altijd stof tot nadenken.

In een volgend artikel ga ik dieper in op de workshop van Marcel Creemers van SYNQ over het online ondersteunen van de besluitvormingsprocessen van je klant.

Gitta Bartling is eigenaar van fris in communicatie en houdt zich als adviseur en projectmanager bezig met crossmediale marketing- en communicatieprojecten ‘through any line’. E-commerce is een van haar focusgebieden.

Steeds meer bedrijven wagen de digitale stap en beginnen met het online aanbieden van producten en diensten. Tijdens het seminar Online succes van Focus Conferences delen gerenommeerde organisaties hun praktische tips en oplossingen op het vlak van e-commerce. Voor meer artikelen: tag online succes.