Adverteren op het inhoudsnetwerk van Google verschilt op sommige punten aanzienlijk van adverteren op het zoeknetwerk. Veel adverteerders die Google Adwords gebruiken hebben de vraag: hoe presteren advertenties op het inhoudsnetwerk en wat is de CPA (kosten per conversie) in vergelijking met het zoeknetwerk?
Het Google inhoudsnetwerk is het grootste advertentienetwerk ter wereld, aangezien het meer dan 80% van de internetgebruikers bereikt en elke dag meer dan 6 miljard advertentievertoningen heeft over honderdduizenden websites. Vele adverteerders gebruiken Google Adwords om hun advertenties op het inhoudsnetwerk te plaatsen in aanvulling op de huidige campagnes die op het zoeknetwerk zijn gericht. Toch hebben veel adverteerders nog geen idee hoe goed het inhoudsnetwerk presteert ten opzichte van het zoeknetwerk.
Om deze vraag te beantwoorden heeft Google een groep van meer dan 25.000 accounts wereldwijd onderzocht met een significant aantal meetbare conversies op zowel het zoek als het inhoudsnetwerk over een periode van 12 maanden, een periode die eindigde in november 2008. Het belangrijkste cijfer waar naar gekeken is, zijn de kosten per conversie (CPA) aangezien dit een veelgebruikt cijfer is en het een sterke relatie heeft met de ROI van een campagne.
Uit het onderzoek kwam naar voren dat adverteerders die zowel op het zoek- als op het inhoudsnetwerk adverteren met het inhoudsnetwerk dezelfde of zelfs betere resultaten realiseerden dan met adverteren via het zoeknetwerk. Daarnaast werd duidelijk dat het inhoudsnetwerk goede resultaten kan realiseren qua volume in de zin van invloed op een totale campagne maar dat er een limiet zit op het aantal conversies dat via het inhoudsnetwerk kan binnenkomen.
Ongeveer de helft van de adverteerders had een CPA die minstens 2.6% lager was bij adverteren op het inhoudsnetwerk in vergelijking met het zoeknetwerk. Daarnaast zorgde het inhoudsnetwerk voor ongeveer 20% van de totale conversies, wat duidelijk het gelimiteerde karakter aangeeft van het inhoudsnetwerk (in vergelijking met het zoeknetwerk).
Daarnaast heeft Google nog gekeken naar de verschillende mogelijkheden die Google Adwords biedt om je campagne in het inhoudsnetwerk te optimaliseren en welke twee tools de meeste invloed hebben op je CPA. Deze twee programma’s zijn de Conversion Optimizer en Site Exclusion. De Conversion Optimizer is een optie in Google Adwords die bij activering biedingen in Adwords optimaliseert en aanpast aan zelf opgegeven CPA’s. Site Exclusion daarentegen is een optie waarmee adverteerders slecht presterende websites kunnen verwijderen uit hun campagnes op het inhoudsnetwerk, zodat het niveau van de complete campagne omhoog gaat.
Dit onderzoek biedt dus interessante resultaten en ik denk dat het inhoudsnetwerk nog vaak wordt onderschat als kanaal waarmee een sterke ROI valt te behalen. Als je met sterke advertentieteksten (en dus hoge CTR’s) op verschillende sites met sitetargeting voor lage CPM’s inkoopt, kun je uiteindelijk goede (lage) CPA’s halen.
Het complete onderzoek en specifieke data over landen zijn te vinden in het onderzoek CPA Performance Trend on the Google Content Network (download whitepaper, pdf).
Age Jellema 
Nils Siemens 
Frans Maassen 
Mark Timmermans 
Sonja van Vuren 
twee korte opmerkingen:
1. Content netwerk + search = betere resultaten….. klinkt nogal als “wij van wc-eend….”
2. Ik vraag me af of Google het eerst via een ander online kanaal in contact komen met een uiting en daarna via search weer terugkomen heeft meegenomen. Search is namelijk vaak een kanaal dat goed werkt voor mensen die op een later moment terugkomen…. als dat er uit wordt gefilterd zouden de percentages best wel eens dichter bij elkaar kunnen zitten (of dat als slechts 50% van de conversie meet in plaats van 100%)
Spijtig genoeg is de potentie van het inhoudsnetwerk voor Nederland wat kleiner dan gemiddeld. De CPA ligt hier namelijk hoger (5,1%) dan die op het zoeknetwerk.
Maar er liggen wel degelijk kansen in het content netwerk.
We hebben meerdere malen campagnes gedraaid via het content network en zoeknetwerk. Ons viel het ook op dat ondanks het optimaliseren van beide campagnes de CPA voor contentnetwerken in meer dan 3/4 van de gevallen hoger uit kwam dan die van CPC.
Heel erg mooi geschreven! Zeer goed artikel Heb hem even bij mijn bookmarks neergezet. Kan later altijd nog te pas komen.
@ Koningwoning: Je hebt inderdaad gelijk met je tweede punt. Ik weet op dit moment ook niet of het meegenomen is in dit onderzoek.
@ Martijn: Het klopt dat de CPA in Nederland bij het inhoudsnetwerk gemiddeld hoger is dan bij het zoeknetwerk. Dit geldt overigens ook voor de UK en Duitsland. In landen als US, Canada, Frankrijk, Italie en Australie daarentegen ligt de CPA voor het inhoudsnetwerk wel lager. Maar zoals je ook al aangeeft liggen er, ook in Nederland, zeker kansen in het inhoudsnetwerk.
@ Tom: Merk zelf ook dat de CPA bij het inhoudsnetwerk vaker boven het zoeknetwerk ligt in plaats van andersom. Toch ga ik me de komende tijd wat meer verdiepen in het inhoudsnetwerk :-)
@ RY Design: Dank je. Mocht je nog vragen hebben, dan kun je hier altijd een reactie achterlaten of e-mailen.
Het is daarnaast sterk afhankelijk hoe je het inhoudsnetwerk inzet. Wij gebruiken erg veel positietargeting, waar we ons puur richten op een (groot) aantal websites die we zelf kiezen in het inhoudsnetwerk. Dit werkt voor onze huidige campagnes een stuk beter dan het inhoudsnetwerk gewoon aanzetten. CTR is misschien maar 0,05% tov 3-4% in het zoeknetwerk, maar bij hoge volumes is het zeer rendabel.