Het ontwikkelen van een internetstrategie is complex. In tegenstelling tot wat wel eens gedacht wordt, raakt het immers niet alleen marketing, maar vrijwel alle facetten van de organisatie. Bedrijven en instellingen doen er dan ook goed aan om het ontwikkelen van hun internetstrategie gestructureerd aan te pakken. Maar hoe doe je dat? En waar moet je op letten?
21 april 2010: Training Internet strategieSturen en scoren met de Internet Scorecard |
In mijn werk kom ik nogal eens tegen dat een organisatie helemaal geen internetstrategie heeft of zich beperkt tot een sterk vanuit marketing geredeneerde internetstrategie. Persoonlijk ben ik er fel voorstander van dat internet in het strategische kader van élke organisatie de plaats krijgt die het verdient. Op die manier wordt de kans vergroot dat men de kansen van internet optimaal benut en dat de (technologische) mogelijkheden succesvol geïntegreerd worden met de rest van de organisatie. Daarom heb ik het afgelopen jaar intensief onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van internet en e-business strategieën.
In dat onderzoek heb ik, uit een groot aantal methoden uit theorie en praktijk, vijf verschillende internetstrategie-methoden met elkaar vergeleken met de techniek Formal Method Comparison. Vervolgens is daar met behulp van Method Engineering-technieken een zogenaamde supermethode uit ontwikkeld die de basis vormt voor de afgeleide Internet Strategie Methode (ISM), die wij nu gebruiken.
Het uiteindelijke doel van een internetstrategie-project is om te bepalen wat de richting van de organisatie ten aanzien van internet is. Dat gaat verder dan het nadenken over een aantrekkelijke website voor potentiële klanten. Juist ook de voordelen die internet kan bieden in de samenwerking met leveranciers en partners, en de toepassing van internet binnen de organisatie komen bij zo’n bedrijfsbrede internetstrategie aan bod.
In dit artikel beschrijf ik een aantal activiteiten dat je helpt om tot een bedrijfsbrede internetstrategie te komen, zodat je daar binnen je eigen organisatie gebruik van kunt maken.
Zeven fasen
De Internet Strategie Methode heeft als doel om op gestructureerde wijze tot een internetstrategie te komen en om die strategie vervolgens
tot uitvoer te brengen. Daartoe worden zeven verschillende fasen doorlopen, van voorbereiding tot evaluatie. Elk van de fasen bevat op zijn beurt een aantal activiteiten en bijbehorende producten. Hieronder een overzicht van de fasen.
Voorbereiding
Als een algemeen projectmanagementbeginsel is het verstandig om elk strategieproject te starten met een gedegen voorbereiding. Dat houdt in dat de “situationele factoren” (waarover later meer) in kaart worden gebracht en dat het project daarop aangepast wordt. Daarnaast is het van belang het project goed af te kaderen en om voldoende steun van alle belanghebbenden te krijgen. Zijn belangrijke mensen binnen je organisatie nog niet overtuigd van het nut van een brede internetstrategie, dan is het wellicht verstandig om die eerst “aan boord” te krijgen. Het voorbereiden van het internetstrategie-project moet de uitvoer straks ten goede komen.
Interne en externe analyses
Na de voorbereidingen volgen de interne en externe analyses. De interne kant bestaat onder andere uit analyses naar bestaande visie, missie en strategie, sterktes en zwaktes, producten en processen, aanwezige informatiesystemen en informatietechnologie, marketing, het gebruik van CRM en de architectuur van de organisatie. Bij de externe analyses wordt gekeken naar het vijfkrachtenmodel van Porter (zie afbeelding), het PEST-model (politieke, economische, sociale en technologische factoren), de waardeketen(s), en huidige en toekomstige markten. Doel van de analyses is om voldoende achtergrondinformatie voor de volgende fase te verzamelen. Zijn er bepaalde zaken die voor jouw specifieke organisatie óók uitgezocht moeten worden, dan kan je die het beste in deze fase meenemen.
Het Vijfkrachtenmodel van Porter; al wat ouder, maar nog altijd zeer bruikbaar.
Visie, missie en strategie formulering
De volgende fase behelst het formuleren van een op internet gerichte visie, missie en strategie. Vanzelfsprekend wordt daarbij rekening gehouden met de bestaande, meer algemene visie, missie en strategie (indien aanwezig). Ook worden aan de hand van de strategie concrete en meetbare doelen opgesteld.
De internetvisie van de organisatie geeft aan hoe de organisatie internet in de toekomst zou willen toepassen; wat zijn de mogelijkheden en hoe gaan wij, onze klanten, leveranciers en business partners daar van profiteren? De missie is veelal sterk gerelateerd aan de algemene bedrijfsmissie en beschrijft hoe internet kan bijdragen aan de bestaansreden van de organisatie.
Als visie en missie bepaald zijn, kan de eigenlijke internetstrategie ontwikkeld worden. Die strategie is gericht op de lange termijn en bevat één of meerdere acties op hoog niveau die bepalend zijn voor het realiseren van de visie. De doelen tenslotte, zijn de vertaling van de strategie naar de praktijk; hoe gaan we de acties uitzetten? Het is doorgaans verstandig om die doelen “SMART” te maken: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.
Plannen en projecten
Wanneer de richting ten aanzien van internet is vastgesteld en één of meerdere concrete doelen zijn bepaald, is het tijd voor het maken van plannen en het opstarten van projecten. 
Binnen deze fase wordt opnieuw een aantal analyses uitgevoerd: wat is de huidige versus de gewenste situatie?, wat zijn de benodigde veranderingen en wat is hun onderlinge prioriteit?, zijn er alternatieve acties en heeft de organisatie de benodigde capaciteit en competenties in huis? Op basis hiervan worden vervolgens internetplannen opgesteld en kiest men hoe de implementatie wordt aangepakt. Zo’n plan kan bijvoorbeeld de implementatie van een web-gebaseerd CRM met koppelingen naar de website bevatten, of het onderzoeken van de mogelijkheden voor het opzetten van een e-procurement systeem samen met leveranciers.
Strategie implementatie
De voorlaatste fase is vervolgens de implementatie van de strategie. Hoewel voor de feitelijke implementatie heel veel verschillende aanpakken bestaan, benoem ik hier drie belangrijke aandachtsgebieden: het herontwerpen en implementeren van bedrijfsprocessen, het implementeren van de feitelijke e-business plannen en het ontwikkelen van een internet en e-business portfolio.
Het herontwerpen en implementeren van bedrijfsprocessen is over het algemeen erg belangrijk en vaak onderbelicht. Bij het introduceren en gebruiken van geavanceerde internet toepassingen komt het vaak voor dat de processen daar niet op aangepast worden. De klanten en leveranciers merken dat: trage levering van goederen, een onprofessionele afhandeling van geretourneerde producten en onvolledige klantdossiers. Het resultaat: een onprofessionele indruk bij de klant en dus lopen op termijn de winstgevendheid en de concurrentiepositie van het bedrijf gevaar. Voorkom die problemen door het onderzoeken en optimaliseren van de bedrijfsprocessen serieus te nemen.
Het e-business portfolio bevat de internet en e-business applicaties die bij (gaan) dragen aan de realisatie van de visie en missie. Het omvat dus zowel de feitelijke applicaties als de conceptuele beschrijvingen voor die applicaties als ze nog gekocht of ontwikkeld moeten worden. Tenslotte bevatten de e-businessplannen op gedetailleerd niveau de acties die gedaan moeten worden om succesvol te profiteren van de mogelijkheden van het net.
Evaluatie
Na de implementatie van de internetstrategie volgt tenslotte een formele evaluatie van de resultaten. In de praktijk zal dat niet zo één-op-één plaatsvinden; vanzelfsprekend is het verstandig om voortdurend tussentijds te evalueren en om plannen en projecten per stuk te beoordelen. Maar omdat strategie per definitie gericht is op de lange termijn, kan het goed zijn om na een wat langere tijd een formele evaluatie in te richten.
Situationaliteit
Wat de Internet Strategie Methode uniek maakt ten opzichte van andere methoden, is dat er in de basis rekening gehouden wordt met situationaliteit. Dat houdt in dat de methode aangepast kan worden op specifieke situaties met als voordeel een beter op de organisatie toegespitst geheel. Ook jij kunt dat in je eigen situatie toepassen. Factoren waarmee rekening gehouden wordt zijn bijvoorbeeld het type organisatie, de tijdsdruk, de financiële situatie, de omvang van de organisatie, de “volwassenheid” ten aanzien van IT, de ambities ten aanzien van internet en de strategische drijfveer (probleem-georiënteerd, kans-georiënteerd, et cetera).
Op basis van deze factoren kan aan bepaalde activiteiten in de methode minder aandacht geschonken worden of zijn extra activiteiten toe te voegen. In ISM zijn er in totaal circa 15 inpasbare activiteiten beschikbaar die als aanvulling op de basismethode fungeren, zoals het analyseren van customer value, governance, communicatieflows, best practices, concurrenten, et cetera.
Strategievorming is een creatief proces
Ter afsluiting is het belangrijk om op te merken dat het toepassen van de Internet Strategie Methode in de praktijk veel minder gestructureerd plaats zal vinden dan nu misschien het geval lijkt. De vorming van welk type strategie dan ook vindt doorgaans niet alleen plaats tijdens formele vergaderingen en heisessies; het ontwikkelen van een strategie is een creatief proces dat op de meest vreemde plekken en tijden kan gebeuren. Probeer met de methode die ik hierboven globaal beschreven heb dan ook niet om die creativiteit weg te nemen, maar wel om een kader van aandachtsgebieden te scheppen. Zo helpt de methode bij het nadenken over de strategische waarde van internet.
Internet strategie: sturen en scoren met de Internet ScorecardIn de training ‘Internet strategie’ ga je de dialoog aan met Geert-Jan Smits, auteur van het succesvolle managementboek ‘De Internet Scorecard’. Hoe ontwikkel je een internet strategie, wat zijn de belangrijkste succesfactoren en hoe maak je die meetbaar?
|
-
Patrick Mulder (AdFi 
Martijn van Beek 
Carel 
Jay 
Mark Appel 
Mooi artikel Floris.
Wat ik soms zie als bedrijven in de praktijk internet wel strategich inzetten dat de evaluatie fase wordt overgeslagen of niet grondig genoeg gedaan. Juist terwijl dit verbeterpunten voor de toekomst kan opleveren
Interessant artikel én onderzoek! Ik ben zelf momenteel bezig met het opstellen van een internetstrategie voor de leer- en werkomgeving van Avans Hogeschool waar ik werkzaam ben als informatiemedewerker. Ik doe dit in functie van mijn scriptie voor de opleiding Informatie en Media aan de Hogeschool van Amsterdam. De internetstrategie stel ik op aan de hand van de Internet Scorecard, heb je deze methode ook meegenomen in je vergelijking?
De Internet Scorecard (IS) is zeker aan bod gekomen tijdens de inventarisatie van methoden in het onderzoek. De reden dat IS uiteindelijk niet is gebruikt bij het tot stand komen van de Internet Strategie Methode (ISM) is dat de IS zich erg sterk richt op de “voorkant” (de klantzijde) van de organisatie, met bijbehorende focus op online marketing en sales, terwijl de ISM juist ook de interne en “achterkant” van de organisatie betrekt bij het bekijken van de strategische mogelijkheden van internet. ISM probeert dus breder te gaan. Desalniettemin is de IS wat mij betreft zeker interessant om te gebruiken bij het opstellen van een internetstrategie.
De structuur die uiteengezet wordt in de tekst geeft zeker handvaten voor het opstellen van een (internet) strategie. Wat ik mij echter afvraag in hoeverre deze methode nu afwijkt van opstellen van een ‘normale’ bedrijfsstrategie? Zover ik het kan zien worden de zelfde stappen doorlopen, alleen is het in de tekst iets meer toegespits op een internet strategie.
Kortom, Floris kun je aangeven waar de verschillen zitten tussen een bedrijfsstrategie en een internet strategie opstellen zit?
Ik sluit me aan bij sjoerd, pak een management boek uit de kast en blaas het stof eraf:)
Hoe dan ook altijd een fijne verfrisser, er zijn vast voldoende ZZP’ers en anderen die niet vanuit een strategie werken.
Goed artikel Floris. Ik had wel direct dezelfde vraag als Sjoerd. Het berust in principe op dezelfde theorieen, waarop ook een ‘conventionele’ bedijfsstrategie wordt uitgezet. Het is daarom niet erg vernieuwend, terwijl ik er wel zeker van ben dat internet als business zeer zeker anders moet worden benaderd. Waarschijnlijk heb je dit model al gebruikt in de praktijk. Kan je misschien aan de hand van een praktijkvoorbeeld laten zien hoe deze internetstrategie verschilt van de conventionele bedrijfsstrategie?
Is het niet wat vreemd om een ‘internet strategie’ op te stellen? Internet is toch immers maar een medium? Volgens mij wil je als organisatie een media-strategie opstellen (extern gericht), waarin internet natuurlijk ook een (steeds belangrijkere) rol speelt. Daarnaast wil je intern kijken naar de ICT-architectuur, hierin speelt internet natuurlijk ook een rol (steeds meer traditionele applicaties verplaatsen zich naar web-toepassingen). Maar een losse internet strategie, heeft dat wel toegevoegde waarde?
@floris. een gedegen internetstrategie mist bij veel bedrijven; zeker met de verscheidenheid aan mogelijkheden die we met social media / ‘web2.0′ er bij krijgen.
@floris; de aanpak is niet baanbrekend en lijkt idd veel op ontwikkelen van een ‘gewone businesstrategie’; Kun je wat meer vertellen over de Deliverables, of zelfs wat delen?
@arjan; internet is niet ‘..maar een medium’; dat is het zelfde als zeggen dat Print (krant, flyers, magazines, billboards) één medium is. Binnen ‘Internet’ zijn er zooooveeel verschillende kanalen, met hun eigen karakteristieken, aanpak, resultaat, tone-of-voice, etc…
@arjan De reden om een internet / e-business strategie op te stellen, is dat internet in potentie een zeer significant concurrentievoordeel op kan leveren. De impact die internet heeft of kan hebben op een bedrijf, waardeketen of zelfs complete branche is zo groot dat organisaties op zijn minst zeer goed na moeten denken over de strategische rol van internet. Internet is volgens mij niet simpelweg een medium, maar veel meer een platform van platformen. Dat gezegd hebbende, ben ik het met je eens dat internet wel degelijk onderdeel kan zijn van reeds bestaande strategieën, mits het daadwerkelijk de aandacht krijgt die het verdient.
@sjoerd @felix @jop Een terechte vraag: waarin verschilt het opstellen van internet strategie met het opstellen van een algemene bedrijfsstrategie? In het onderzoek heb ik mijzelf dezelfde vraag gesteld door allereerst te kijken naar wat de specifieke ‘beloftes’ van internet en e-business in een zakelijke context zijn. Ik kwam zelf onder andere tot de volgende punten:
1. Verbeterde en rijkere mogelijkheden voor overdracht van informatie.
2. Verbeterde operationele efficiëntie.
3. Afname van de kosten voor goederen en producten.
4. Verbetering van de concurrentiepositie (alhoewel het tegenovergestelde ook het geval kan zijn).
5. Toegang tot een bredere verzameling van handelspartners.
6. Toename van de ‘agility’.
7. Harmonisatie en standaardisatie van processen.
8. Verbetering van de interne beschikbaarheid van informatie.
9. Verdieping van de relatie met klanten, leveranciers en partners.
10. Verrijking en verbetering van de serviceverlening naar klanten.
11. Verbeterde mogelijkheden ten aanzien van de aanpasbaarheid van producten en diensten aan de individuele behoefte van klanten.
Bovenstaande punten zijn onder meer afkomstig uit publicaties van Lee & Whang (2001), Porter (2001), Phan (2003), Damaskopoulos & Evgeniou (2003), Kim et. al. (2004), Phillips & Piotrowicz (2006), Lal (2005), Ash & Burn (2003), Afuah & Tucci (2003), Papazoglou & Ribbers (2006) en Van Hooft & Stegwee (2001).
Ten aanzien van de techniek verschilt internet technologie ten opzichte van meer traditionele technologie op onder andere de volgende punten:
1. De toegenomen mogelijkheden voor interne en ‘organisatie-grens overschrijdende’ interoperabiliteit.
2. De ‘openheid’ van de technologie.
3. De behoefte aan sterkere beveiliging.
4. De veranderlijkheid of ‘volatiliteit’.
5. De relatieve onvolwassenheid van de technologie.
Wat is nu de impact van al deze kenmerken op de strategievorming? Volgens mij op de structuur van het proces van strategievorming inderdaad niet zo heel veel; dezelfde fasen worden doorlopen als bij het opstellen van een algemene bedrijfsstrategie. Het verschil zit hem dan ook in de focus. Door binnen de activiteiten van de methode expliciet te redeneren vanuit een internet / e-business perspectief met bovenstaande punten in het achterhoofd, en de bijbehorende mogelijkheden voor het behalen van concurrentievoordeel te onderzoeken, kan de organisatie een positie ten aanzien van internet innemen en een richting bepalen.
Naast het verschil in focus denk ik dat internet in potentie nog op een andere manier bij kan dragen aan strategievorming, namelijk door het relatief gemakkelijk kunnen betrekken van grote aantallen medewerkers, klanten, leveranciers en partners bij het proces. Neem het Idea platform van SalesForce (bijvoorbeeld ingevuld door Dell als IdeaStorm). Door dit soort ‘open innovation’ initiatieven kan het proces van strategievorming aanzienlijk verrijkt worden (Jeff Jarvis van Buzzmachine beschrijft in zijn boek What Would Google Do nog een aantal interessante voorbeelden).
@patrick Bovenstaande methode is inderdaad op een aantal organisaties toegepast. Helaas kan ik daar om redenen van vertrouwelijkheid niet zo veel over zeggen. Wel blijkt uit het toepassen van de methode bij die organisaties dat het heel verfrissend kan zijn om eens écht vanuit een strategisch perspectief naar internet te kijken.
Ter aanvulling van dit artikel hebben wij op onze blog ook een artikel geschreven over een bedrijfsbrede multichannel strategie.
Zie Bedrijfsbrede multichannel strategie of Internet advies
[...] Internet Strategie en Multichannel Strategie (tweede artikel) [...]