Vorige week gaf Avinash Kaushik, Google Analytics Evangelist, een webinar over het omgaan met de huidige crisis, die met de juiste aanpak en middelen zelfs kansen kan opleveren voor de marketeers onder ons. Avinash Kaushik leidde een discussie met de titel “Top 5 Things Marketeers Can Do Now”. Hieronder een verslag èn de video van zijn webinar.
In het huidige economische klimaat wordt het steeds belangrijker voor marketeers om hun middelen zo efficiënt mogelijk te benutten om de return on investment (ROI) te maximaliseren. In het webinar legt Avinash Kaushik uit hoe we de data die in Google Analytics naar voren komt zo goed mogelijk kunnen gebruiken om onze marketingactiviteiten efficiënter in te zetten.
Conversies en ROI
In het begin van het webinar ligt de focus op conversies en hierbij wordt onder andere gekeken naar welke bronnen de hoogste conversieratio’s en hoogste aantal conversies opleveren. Verder is de orderwaarde van belang. Zijn er bepaalde bronnen die hogere of lagere orderwaardes binnenhalen? In een voorbeeld van Avinash kwam naar voren dat verkeer uit Yahoo hogere orderwaardes opleverde in vergelijking met verkeer dat kwam via Google. Op het moment dat bekend is wat de belangrijkste bronnen zijn in termen van conversies (en conversiewaardes) is het verstandig om hier meer aandacht aan te besteden om zo de ROI te verbeteren.
Trechter en doelen
Vervolgens ging Avinash in op het belang van het meten van doelen in Google Analytics en welk pad de bezoeker aflegt op de website voordat hij het doel bereikt. Dit proces wordt gemeten via het instellen van een funnel in Google Analytics. Een funnel is een trechter die je kunt instellen door verschillende goals achter elkaar te zetten. Met de funnel kun je zien waar de bezoekers vandaan komen in elke stap en waar ze heengaan. Hierdoor kun je precies zien bij welke stap een groot aantal bezoekers afhaakt en in deze stap kunnen dan vervolgens verbeterpunten worden aangebracht.
Een kleine verbetering in 1 stap (en zeker in het begin van de funnel) kan al tot grote resultaten/verbeteringen leiden aan het eind van de funnel. Één van de belangrijkste bottlenecks die in funnels voorkomt is het verplicht aanmaken van een account op een website voordat de bezoeker iets kan bestellen of aanvragen. Avinash vertelde dat er bij recent onderzoek was getest tussen wel en niet anoniem betalen en met de anonieme betaaloptie kwamen er 48% meer conversies binnen. Dat is dus een duidelijke verbetering door slechts 1 stap uit de funnel te veranderen.
Weigeringspercentage
De Bounce Rate (het weigeringspercentage) is volgens Avinash 1 van de belangrijkste meetpunten in Google Analytics. Volgens hem meet dit getal het eerste gedrag van de bezoeker en vertelt het precies hoe relevant de bezoekers jouw site vinden. Een mooie quote waarmee hij het weigeringspercentage omschrijft is: “I came, I puked, I left”. Één van de belangrijkste doelen voor elke website is het omlaag brengen van dit weigeringspercentage. Zelfs bij pagina’s waar het weigeringspercentage van nature hoog is (blogs, nieuwspagina’s etc.) wil je dit weigeringspercentage omlaag brengen.
Nieuwe bezoekers op je blog wil je onder de indruk laten zijn van je website, zodat ze zichzelf gaan registreren, aanmelden of meer artikelen gaan lezen. Kijk ook hier weer of er een verschil zit tussen verschillende bronnen / Adwords campagnes bij het weigeringspercentage. Verbeter vervolgens de slecht presterende en focus je nog meer op de goed presterende.
Internal site search
Het volgende punt gaat in op internal site search. Bied de optie aan op je website en activeer hem ook in Google Analytics. Deze functie op je website geeft namelijk goed aan waar de bezoeker naar op zoek is op de website. Op het moment dat de bezoekers op een pagina naar iets zoeken waarvan jij denkt dat het op de pagina staat, is er flink wat te verbeteren, aangezien het voor de bezoeker niet duidelijk genoeg is.
Custom segments
Een andere belangrijke functie binnen Google Analytics is het segmenteren en de mogelijkheid om zelf segmenten aan te maken. Ga voor je eigen website na wat belangrijke bezoekers zijn voor jou en maak hier een apart segment voor aan (bijvoorbeeld: bezoekers die meer dan 3 pagina’s/bezoek bekijken en langer dan 2 minuten op de site zijn). Bekijk vervolgens hoe deze bezoekers over de website heen navigeren en waar je verbeteringen kunt aanbrengen. Kijk hierbij ook naar waar deze bezoekers vandaan komen en op welke zoekwoorden ze binnenkomen op de website. Een ander voorbeeld van ‘custom segments‘ is het groeperen van de content op de website. Hoeveel % van de content bestaat uit artikelen, nieuws, productinformatie, etc. en hoeveel % van de bezoekers trekt elk gedeelte van de content. Hierbij kan het goed zijn dat 10% van de content wel 50% van de bezoekers aantrekt.
Tooltips
Als laatste kwam Avinash nog met 2 handige tools die bij de meesten van ons wel bekend zijn, maar nog niet altijd optimaal worden gebruikt. De eerste is het Google Insights for Search wat handig is om bepaalde trends in verschillende gebieden tegen elkaar af te zetten. Hierdoor heb je een goede indicatie van het zoekvolume in verschillende gebieden en kun je nagaan waar je als bedrijf nog meer aan branding moet doen of waar er nog markt is voor jouw producten.
De tweede tool is de Google Adplanner, waarmee je heel makkelijk een specifiek profiel aan kunt maken voor het type bezoeker die je wilt trekken naar jouw website. Daarnaast kun je zien welke websites dit type bezoeker nog meer bekijkt. Deze websites kun je vervolgens toevoegen aan het inhoudsnetwerk.
Het webinar Little Changes, Large Results: 5 Things Marketers Can Do Now met Avinash Kaushik
Al met al was het webinar van Avinash Kaushik behoorlijk interessant, ik ben zeker van plan om zijn toekomstige webinars ook te gaan volgen. Hij gaf aan het eind nog twee websites die een goed overzicht geven van de verschillende tools waar hij dagelijks mee werkt. Dit zijn http://tr.im/gtools en www.google.com/advertisers. Daarnaast heeft Avinash Kaushik een eigen weblog en is hij te volgen op Twitter.
Sander Duivestein 
Marco 
Geert 
Bert 
Annemarie 
Avinash heeft inderdaad regelmatig goede, nuttige dingen te melden. Hoewel ik over het algemeen een beetje moe begin te worden van “Top X” lijsten die uiteindelijk nergens over blijken te gaan, is dit een prima voorbeeld van factoren die in deze tijd een mooie winst kunnen betekenen.
En, dit is eindelijk de kans om mijn vraag over funnels te stellen! Wat ik niet begrijp aan funnels in Google Analytics, is waarom de pagina die je meet ook vaak één van de ‘populairste’ exit pagina’s is (of althans, zo vat het ik op). Ik dacht eerst dat ik iets niet goed had ingesteld, maar zelfs in de instructievideo van GA (http://www.youtube.com/watch?v=IibCs23EuiE&fmt=18) zie ik op 0:41 dat “login.html” voor bijna 25% van de exits zou zorgen bij de login pagina, en placeorder.html voor ruim een derde van de exits in de ‘place orders’ stap zou zijn. Waarom is dat?
Staar je niet blind op weigeringspercentages. Vooral als je veel werkt met landingpagina’s met specifieke informatie. Het kan ook zo zijn dat de bezoeker hier de informatie vindt die hij zocht in google. En bijvoorbeeld alleen een adres, of nummer nodig heeft in dat geval stijgt je weigeringspercentage ook drastisch.
Ik mis nog wel echt de website optimizer tool van google. https://www.google.com/analytics/siteopt/exptlist?account=8002963&hl=en
Is het niet super interessant voor een online marketeer om verschillende varianten van je website uit te testen op je bezoekers? Zo zal je een nog hogere conversie halen. BV waar zal ik het ik mijn producten die het meeste winst opleveren in mijn webshop plaatsen om nog meer verkopen te generen? Link, rechts, onder, boven?
@ Michel: Goede vraag inderdaad. Vind het zelf ook apart dat het voorkomt in de YouTube video van Google. Kan het zelf ook niet direct verklaren, misschien iets verkeerd ingesteld in het pad van de trechter of misschien wordt er bij het verkeerd invullen van velden bij een registratieproces teruggepost naar dezelfde URL en telt het als exit pagina. Iemand anders hier nog ideeen over?
@ Olaf: Klopt inderdaad je punt met weigeringspercentages. Verder is de website optimizer tool zeker een interessante tool, alleen kwam hij dit webinar niet naar voren. Er zijn zeker grote verbeteringen in ROI en conversies te behalen met A/B en multi-testing via de website optimizer tool!
@Olaf en @Klaas: je kunt er voor kiezen om ook de tijd mee te nemen in de weigeringspercentage berekening. Zo kun je er voor zorgen dat mensen die langer dan 10 seconden op een pagina zitten al niet meer als weigeraar gezien worden. Dan wordt dit hele getal al een stuk interessanter om mee te werken.