De ‘echte vraag ontdekken’ is het credo van Maarten Bruns (organisatiewetenschapper en oprichter van Groene Aap) op de kernvraag op de CommOnline 2009 sessie over het succes van sociale netwerken. Romy Feer van Achmea laat zien hoe Achmea een interne communicatie community heeft opgezet – wat is er wel en wat is er niet gelukt. Om daarna met de deelnemers na te gaan hoe het beter kan – geheel vanuit de netwerkgedachte.
Waar het bij communities werkelijk om gaat: het vinden van de daadwerkelijke onderliggende behoefte. Vaak wordt die gewoon niet gevonden. En als er geen echte behoefte of bestaansreden is, hoe kun je dan als community waarde toevoegen? “Valt het bedrijf om als er niets gebeurt?, Kan een communicatieprofessional zonder community zijn werk niet meer doen?” Acht op de tien social networks flopt, het ontbreken van een echte behoefte is een van de belangrijkste oorzaken hiervoor, aldus Bruns.
Verbonden door ideeën en problemen
Maarten Bruns
Om daarnaast als community succesvol te zijn, is een verbinding tussen mensen nodig. Een gemeenschappelijke behoefte kan op twee manieren ontstaan:
- het oplossen van een gezamenlijk probleem: bijvoorbeeld met Cordaid proberen zaken de wereld uit te helpen,
- het delen van ‘a big idea we all love’: het netwerk ambtenaar 2.0 is geheel opgezet door een groep enthousiastelingen.
In ons denken worden we te veel beïnvloed door traditionele patronen: wanneer we collega’s of medewerkers inschatten kijken we alleen maar naar een heel klein stukje van hun competenties. Dat deel dat nodig is voor het uitvoeren van hun functie. Alle mooie ideeën, overige competenties of het vermogen om andere zaken op te lossen worden niet bekeken. En met dat kleine stukje red je het niet om een community te vormen. De truc is om de volledige capaciteiten en energie van mensen te benutten en dit te combineren met hun netwerk. En de potentie van al die netwerken bij elkaar is groot, dat weten we.
De hark voorbij, zoeken naar de juiste leden
Daarnaast hebben mensen vaste patronen in het beoordelen van situaties. We denken in de traditionele ‘hark’ van hiërarchie. En daar moet je voorbij. Wat moet je doen als communicatiemanager als je communicatie op een hoger plan wilt trekken in je bedrijf? Een traditionele – functiegerichte – benadering is om bij de budgethouder aan tafel te willen komen, de commercieel directeur bijvoorbeeld.
Maar misschien is dat helemaal niet effectief als je kijkt naar het totaal aan competenties van die commercieel directeur. Misschien kun je veel beter iemand anders uit je netwerk gebruiken, en dan maak je in feite een taakgerichte in plaats van een functiegerichte keuze. Op zich ook niet een nieuwe gedachte, maar wel verhelderend als je het hebt over het slagen van sociale netwerken. De organisatie moet er natuurlijk wel klaar voor zijn om die hark aan de kant te zetten.
Freeriders, seeders en leeches
Succes van sociale netwerken wordt vaak afgemeten aan het aantal actieve leden, de seeders. Deze dragen kennis uit. Freeriders, mensen die alleen lezen, zijn niet van belang voor een community. Zonde, zegt Bruns, want leden doen er vaak een jaar over om actief te worden. Maar in die tussentijd steken ze wel wat op, dus er gebeurt wel wat. Op een gegeven moment worden die ook seeders. Maak je niet al te veel zorgen over de leeches, de bloedzuigers, die zijn maar zo klein in aantal. Verhouding tussen de freeriders, seeders en de leeches is : 100-10-1. Dus koester ook de freeriders. Ook zij zijn bepalend voor het succes. Het Viva-forum is enorm succesvol, daar coachen vrouwen elkaar actief maandenlang rond lastige problemen. Daarbij is ook een groot aantal vrouwen dat niet actief bijdraagt, maar er wel enorm veel aan heeft.
De dwang tot interactie
“U mag hier alles invullen, uw reacties zijn welkom”. Vaak geziene kreet binnen sociale netwerken. Maar waarom reageert er nu niemand? Het feit dat je alles mag invullen (wat niet zo is, ook binnen sociale netwerken gelden regels), is niet een reden om deel te nemen aan een netwerk. Het vormt ook geen verbinding.
Niet het eeuwige leven
Een andere misvatting over communities is dat deze heel lang zouden moeten bestaan. Dat is niet zo. Je kunt heel goed een heel taakgerichte community inrichten voor 8 weken, en hem dan weer opheffen. De investering hoeft niet per se groot te zijn.
Praktijkcase: CommOn van Achmea
Achmea is een half jaar bezig met een community voor haar 350 communicatieprofessionals, CommOn. Het platform telt 280 lezers die daar ook unieke informatie kunnen vinden, en het heeft daadwerkelijk tot kostenbesparingen geleid.
Presentatie Maarten Bruns van GroenAap
Naar eigen zeggen is Achmea er nog niet: er zijn meer halers dan brengers, er is nog en top-down e-mailnieuwsbrief nodig, het effect is niet gemeten en er is ook geen onderzoek naar de behoefte van de professionals gedaan.
Dus er is ook nog hier even werk aan de winkel om die daadwerkelijke behoefte te vinden.
Lees ook de andere artikelen over CommOnline.
webshark 
Jasper van Weerd 
Dries bultynck 
Eduard Blacquière 
Jip 
De praktijkcase van Achmea sluit mijns inziens niet aan bij datgene Groene Aap Maarten in zijn presentatie naar voren bracht. Het netwerk, weliswaar in een kort tijdsbestek van een half jaar gerealiseerd, lijkt meer op een gestuurd intranet. Veel informatie om te halen en te weinig inspiratie voor de communicatiespecialist om er zelf actief op te bewegen. Het straalt geen verbinding uit! Wat is de meerwaarde ervan en waarom een speciaal voor Achmea gebouwd platform? Als de doelstelling, de taak geformuleerd is, begin dan met een gratis platform (open source) als NING bijvoorbeeld biedt. Hier gaat het om de interactie. En als je het voor externen wilt afsluiten, dan is dat mogelijk. Deelnemers kunnen dan alleen op uitnodiging naar binnen. Binnen een dag kun je dit opstarten en als de taak volbracht is, sluit je het weer af. En begin je weer iets nieuws, het kost immers niets! Binnen onze organisatie, Verslavingszorg Noord Nederland zijn we onlangs gestart met een NINGexperiment. Een groep medewerkers uit verschillende disciplines is gevraagd om mee te doen (de hark voorbij). En de doelstelling: kennismaken met een social community; aan de lijve ondervinden welke betekenis een social network kan hebben! Er wordt inmiddels enthousiast geblogd, er worden lukraak oproepen gedaan (en beantwoord!), er worden discussies opgestart. Een verbinding lijkt er te zijn.
@ Jacky.
Goede punten breng je naar voren! In de Achmea case is er duidelijk vanuit de top gestuurd. Het is niet zo dat medewerkers spontaan met het initiatief zijn gekomen. Ik denk dat dat de praktijk is waar veel corporates mee worstelen. Starten omdat je er toch iets mee moet, of omdat uit de top wordt geroepen dat “wij ook een blog willen.” Vind dan maar eens de daadwerkelijke behoefte of de verbindende schakel. Tel daarbij op dat veel ondernemingen – en zeker financials – bestaan bij de gratie van risicomijding. En met social media laat je de controle een beetje los.
Maar wat in ieder geval een belangrijk startpunt is, is dat je goed onderzoekt wat de gebruiker wilt (ipv de organisatie). En goed meten. Dat gaat Achmea nu ook verder doen, geloof ik.
Ben benieuwd naar jullie voorbeelden! Kun je wat laten zien?
Linda, we hebben het netwerk vooralsnog ook afgesloten voor ‘buitenstaanders’. Maar ik stuur je via je mail een screenshot waarop een je indruk krijgt hoe het er op dit moment uitziet.