Social media komen in interne communicatie maar niet echt van de grond. Simpelweg omdat men er intern niet klaar voor is. Dat lijkt de conclusie van Social media consultant, Philippe Borremans – voorheen werkzaam bij IBM – op CommOnline 2009.
Online communicatie 2.0. Van de kansen voor het delen van informatie en het optimaal benutten van de expertise van medewerkers hoeft niemand meer te worden overtuigd. Maar waarom gaat het zo lastig in de praktijk? In hoeverre worden blogs, wiki’s, social networking, rss, pod- & videocasting effectief toegepast in de online interne communicatie?
We krijgen onbedoeld een praktijkcase voorgezet. Borremans kan door omstandigheden niet live aanwezig zijn. Nou, prima: dat is toch ook een kenmerk van social media: contact waar je ook bent? Via telefoon en webcam houdt de social media consultant zijn presentatie. Jammer genoeg met weinig interactie. Ook jammer is de stress die toeslaat als de verbinding verbreekt. Paniek. Wat doen we nu? Het bleek een kwestie van terugbellen… Zijn we al klaar voor 2.0?
Wat houdt ons wakker?
Terug naar Borremans. Deze stelt dat er verschillende problemen zijn die organisaties wakker houden:
- de vaardigheden van personeel ofwel ‘bedienden’, zoals de Belg het charmant uitdrukt, om flexibel in te spelen op veranderingen. Uit intern onderzoek van IBM blijkt dat maar 14% (!) van de managers de medewerkers zeer geschikt acht om flexibel in te spelen op veranderinge
- de blijvende zoektocht naar goed personeel (– zeker in het licht van die 14% belangrijk)
- de ‘leadership gap’: heel veel communicatiedingen blijven hangen bij het middelmanagement en stromen niet door naar de hele organisatie
- niveau van kennis en vaardigheden
Bij deze problemen kunnen social media organisaties heel goed ondersteunen. Volgens Borremans: door wiki’s een e-mailreductie tussen 50-75% ; project worden gemiddeld 25% sneller afgerond omdat men niet hoeft te mailen en geen bestanden hoeft te openen en zoeken. Waarom werkt het dan niet?
Waarom 2.0 niet werkt in interne communicatie
Organisaties en bijbehorend personeel zijn er gewoon nog niet klaar voor. Bij social media staan de traditionele ‘top down ‘-verhoudingen op zijn kop en de consequenties daarvan zijn nog niet doorgedrongen in het denken in organisaties, in de communicatiemodellen en bij de mensen zelf.
Met het afgezaagde zender-ontvangermodel geeft Borremans aan dat er in het denken van de hedendaagse communicatieprofessional nog wat ontbreekt: vragen en omgaan met feedback. De kern van interne social media: medewerkers die zelf kennis aanbrengen of op elkaar reageren. De mogelijkheden voor feedback beperken zicht vaak tot een ‘feedback’-knop of een generiek e-mailadres. Persberichten worden, stelt hij, naar bovengeduwd als resultaat van communicatie. Maar meten wij zo het effect? Wat is de perceptie?
Naar public relationships
Wat er moet gebeuren is dat de traditionele muren worden doorgebroken, dat organisaties zich gaan richten op conversaties. Gesprekken tussen en met het call centre personeel, RD-mensen, sales verantwoordelijken en natuurlijk de koffieautomaatgesprekken. Zo kun je daadwerkelijke waarde en effect van communicatie meten en communicatie op gang krijgen. Mensen krijgen hierbij verschillende rollen tegelijk: Daarnaast moeten we niet meer spreken van ‘public relations’, maar van ‘public relationships’ , meer het faciliteren van relaties.
Dat wordt meer de rol van de communicatieprofessional: duren open zetten, community manager worden, moderator zijn. Dit zal sterker worden als er intern meer social media worden ingezet. Het topdown denken gaat op zijn kop, het wordt geen chaos – de communicatie professional moet gewoon een andere rol krijgen. De nieuwe generatie communicatie professional is misschien niet zo klaar als wij denken om met social media om te gaan.
Tot zoverre geen nieuws, althans zo twitteren veel CommOnline bezoekers. Maar hoe moeten organisaties en mensen er wél mee omgaan? Goed implementeren en goede guidelines opstellen – is het antwoord. Maar hoe doe je dat? Helaas geen tijd hier meer om op in te gaan. Geen interactie, weinig antwoorden. Wel is er een mooi overzicht van Philippe Borremans over kenmerken en voordelen van social media te vinden op Slideshare.
Presentatie van Philip Borremans
Lees ook de andere artikelen over CommOnline.
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
Hi Linda, thanks for je verslag van Borremans, ik was aanwezig op Commonline, maar bij ‘n andere spreker. Jammer dat Borremans niet concreter is ingegaan op antwoorden, want hier is veel vraag naar merk ik tijdens het schrijven van mijn afstudeeronderzoek naar de impact van social media op interne communicatie.
Wat betreft het opstellen van de guidelines, ben ik van mening dat deze medewerkers vooral moeten stimuleren om deel te nemen aan social media en daarnaast kaders scheppen. Bij veel online gepubliceerde guidelines (bijv. Intel en IBM) zijn het ellenlange verbodslijsten geworden. Wie leest dat en wie begrijpt uit die lijsten wat wel en niet mag? Er liggen juist voor organisaties ontzettend veel kansen als zij actief gaan deelnemen aan social media en hun medewerkers stimuleren hetzelfde te doen! Als je tevreden medewerkers hebt en een goede internal branding dan zijn medewerkers toch stuk voor stuk online ambassadeurs? Ik denk daarnaast dat je als organisatie geen keus meer hebt om wel of niet deel te nemen, er wordt waarschijnlijk al lang ergens op social media over je gepraat, dus je kan maar beter beslissen deel te gaan nemen en waar mogelijk de dialoog bijsturen. En denk eraan: “Whoever talks first is in a better position to set the tone”, aldus Weber Shandwick.
Inderdaad jammer dat het niet concreet wordt. Er zijn zat mensen die er mooi over kunnen vertellen, maar hoe ga je het ook werkelijk DOEN?
Een bestaand (traditioneel) bedrijf gooi je niet “even” om. Het vergt een langetermijn visie en doorzettingsvermogen. Maar allereerst: de rotsvaste overtuiging dat nieuwe media werkelijk kan bijdragen aan het (nog meer) succesvol maken van je bedrijf.
Maar denkt de baas van een bouwonderneming dat? Of iemand die een onderneming runt die zich bezig houdt met aandrijf- en isolatietechniek? In de praktijk gaat het vaak om het NU. En dan kom je er overmorgen achter dat je iets gemist hebt, maar inmiddels te laat bent. Maar da’s wijsheid achteraf.
Het begint bij vertrouwen in de mensen om je heen. Waarom denken die IBM managers dat maar 14% van hun mensen verandering goed aan kan? Zoals de waard is, vetrouwt hij zijn gasten ….. Bijna alle mensen hebben moeite met verandering en dat is misschien maar goed ook, want als we steeds een andere kant op vliegen, komen we ook nergens.
De basis moet dus goed zijn: vertrouwen, een stimulerende omgeving, respectvolle open communicatie, iedereen kan voorstellen doen of ideeën aandragen (en er wordt echt op gereageerd) enz. Dus eerst moet het oude idee over management en bedrijfsvoering op z’n kop. Als je als baas/manager denkt dat jij het eigenlijk beter weet en dat “als je medewerkers nou ‘ns zouden luisteren, dan …”, begin er dan gewoon niet aan. Want zo wordt het nooit of alleen tijdeiijk wat.
Maar als de basis goed is en er wordt gestimuleerd, gaan mensen die geïnteresseerd zijn, stappen zetten – erover praten onder elkaar, een werkgroep beginnen (wat best een initiatief van de leidinggevende kan zijn). Want als je je op je gemak voelt, ben je ook niet bang om fouten te maken en durf je ergens fanatiek voor te gaan. Gewoon, omdat je het leuk vindt.
En dat is wat je wil, dat de persoonlijke drijfveren van mensen samenkomen met de bedrijfsbelangen. Maar dan moet je wel weten wat beide zijn en er naar streven ze in balans te brengen.
Wat een klus. Toch maar weer “back to business as usual”…. Hopelijk bereiken we binnen afzienbare termijn een tipping point en gaan we met z’n allen overstag!
@Eva en Sonja,
Dank voor jullie reacties. Het mentaal ‘omgaan’ is inderdaad een probleem. Op grote schaal gaat dit ook waarschijnlijk niet direct lukken. Daarom: start het klein. Zorg dat je niet meteen een community van een paar honderd man hoeft te beinvloeden. Dat is hartstikke lastig. Denk aan een projectmatige wiki of blog(desnoods maar voor 2 maanden). Of zorg dat je iets hebt dat medewerkers echt bindt. Medewerkers van transavia.com plaatsen ontzettend fanatiek foto’s van bestemmingen, vliegtuigen, collega crewleden op hun intranet. Waanzinnig populair. Goed voor de binding. Qua kennisdeling minder effectief.
ING is de laatste jaren erg actief geweest met interne social media voor kennisuitwisseling. Andere partij die goed bezig is is Randstad, met online communities. Misschien is het aardig als deze partijen hun learnings met ons kunnen delen?
Praktisch toepassen van social media, online toepassingen, functionaliteiten is volgens mij altijd een combinatie van interne communicatie en verandermanagement. Combineer dit met en paar grote interne stakeholders (HRM, Finance, Facilitair, Directie) en je hebt grote kans van slagen van je pilot. Deze afdelingen hebben de budgetten, jij hebt de kennis, giet het in een pilot, communiceer de resultaten/proces transparant in je klassieke interne media en je trekt vanzelf bezoekers (intern). Verwacht ook niet direct resultaat, gun jezelf en projectgroep een aantal maanden. Manage deze verwachting ook intern.
Voorbeelden: crowdsourcing? combineer dit met de aloude ideeenbus – stakeholder Directie. Beloning voor elk goed idee. Wisdom of crowds is zo prachtig uit te buiten.
Kennisdeling intern? Combineer het met het aloude smoelenboek op intranet. Laat iedereen zijn eigen gegevens bij houden en een verplichtveld met je kennis en capaciteiten invullen. Aangevuld met een blog kom je een heel eind. Stakeholders: Facilitair (wil graag up to date smoelenboek, HRM wil graag weten wie welke kennis heeft ivm opleidingen/loopbaan)
Personeelsbinding (wat doet de directie?) Combineer het met twitter en je weet wat een directielid elke dag doet. Moet hij dan twitteren? Nee, gewoon een ghostwriter van corpcommunicatie. Waarom zou een directielid dit doen? Zichtbaarheid, ego, etc.
Kortom: zoek een praktische aansluiting van nieuwe technieken bij bestaande afdelingen. En het echte werk begint pas als het live staat;-)
met groet,