Zoekmachine marketing is ongetwijfeld een van de meest effectieve manieren van online marketing. Zowel Search Engine Advertising (SEA) als Search Engine Optimization (SEO) hebben tot doel zo hoog mogelijk te eindigen binnen de zoekmachines. Daar waar je met SEA je toppositie gewoon kunt kopen, is SEO een complexere aangelegenheid waar meer specialistische kennis voor nodig is. Maar SEO is niet alleen maar een technische aangelegenheid van on-page optimalisatie en linkbuilding. Natuurlijk is techniek belangrijk maar de rol van de marketeer wordt nogal eens onderschat. Hoog proberen te eindigen binnen Google kan nooit een doel op zich zijn. In dit artikel bekijk ik aan de hand van 3 doelstellingen hoe SEO door de marketeer kan worden ingezet.
Doelstelling 1: Meer leads, meer sales, meer klanten
Multi channel
In combinatie met traditionele media kan op SEO gebied nog veel winst worden gehaald. Uit onderzoek van iProspect blijkt dat 67% van de gebruikers zijn zoektocht begint doordat ze iets hebben gehoord of gezien via een offline kanaal. Probeer er dus voor te zorgen dat verschillende kanalen op een logische manier op elkaar aansluiten. Houd bij het maken van je off-line campagne rekening met de zoektocht die een prospect gaat ondernemen op internet door op de juiste zoektermen gevonden te worden binnen de zoekmachines.
Vraaggestuurd
Het grote voordeel van bezoekers die via een zoekmachine je website binnenkomen, is dat ze over het algemeen vraaggestuurd zijn. Het zijn veelal actieve gebruikers met een zeer hoge ‘conversie-potentie’. Ze blijven in het algemeen langer hangen en naarmate ze meer zoektermen hebben ingevuld, zijn ze ook vaker gerichter op zoek wat de kans op conversie weer verhoogd. Mits dat ene product of die ene dienst op jouw website natuurlijk geschikt wordt bevonden!
Search for conversion
Meer dan 60% van de internet gebruikers begint zijn zoektocht met een zoekmachine. Het overgrote deel van deze bezoekers hecht meer waarde aan natuurlijke zoekresultaten dan aan betaalde resultaten en dit aantal neemt toe naarmate de gebruiker meer ervaren is. Hele mooie cijfers natuurlijk maar met bezoek alleen ben je er nog niet. Een belangrijke vraag is wat er moet gebeuren ‘after the click’ om uiteindelijk een succesvolle conversie te krijgen. ‘Search for conversion’ en ‘post click marketing’ zijn termen die een steeds belangrijkere rol krijgen binnen zoekmachine marketing. Er zal dus -naast een voor de crawlers van Google toegankelijke pagina- gewerkt moeten worden aan een optimaal converterende pagina. Multivariate testen is een hele praktische methode om je conversie te verhogen, maar ook met een gedegen gebruikersonderzoek of expert review kan dit doel gerealiseerd worden.
Doelstelling 2: Kosten verminderen
Daar waar het zelden verstandig is om te kiezen tussen SEO of SEA, is SEO nog altijd een relatief goedkope oplossing. Het kost niks om geïndexeerd te worden door een zoekmachine. Kosten van SEO zijn voornamelijk fixed en onafhankelijk van click volumes. Initiële kosten liggen weliswaar vaak hoger vanwege de complexiteit van SEO waardoor vaak hulp van buitenaf moeten worden ingehuurd. Maar na deze initiële kosten nemen de kosten voor SEO af, daar waar kosten van betaalde links variabel blijven met het clickvolume.
Binnen het online marketing budget wordt 4x meer besteed aan SEA dan aan SEO. Hoewel je voor een hoge positie moet concurreren met de rest van het WWW, blijkt op dit vlak de concurrentie iets minder hevig.
Onderverdeling budget search marketing in de VS
Doelstelling 3: Branding
Adverteren binnen de traditionele media is nog steeds veel duurder dan adverteren op het internet. Op TV en radio wordt betaald om ‘zichtbaar’ te zijn zonder dat dit meteen tot een conversie hoeft te leiden. Met andere woorden: iedere ‘impressie’ heeft binnen het medialandschap waarde. Hoewel op internet voornamelijk wordt betaald per click en niet per impressie, dient ook het branding effect hier niet onderschat te worden. Probeer dus de conversie van je marketing campagne te versterken door deze heel gericht te combineren met SEO.
Ongeveer een kwart van het totaal aantal zoektermen bevat een merknaam, zoals een product- of bedrijfsnaam, al dan niet in combinatie met andere zoekwoorden. Zorg er dus in ieder geval voor dat je hoog eindigt op deze zoektermen (en het liefst hoger dan de concurrentie.)
Daarnaast verwachten veel consumenten dat grote merken bovenaan de grote zoekmachines verschijnen bij het zoeken naar een bepaald product of dienst. Mensen vertrouwen erop dat Google relevante resultaten laat zien. Als volgens Google jouw product op nummer 1 staat op de SERP, kan je ervan uitgaan dat dit in menig hoofd van de consument ook het geval is.
Tot slot
SEO is een waardevol marketing instrument dat op veel gebieden een belangrijke rol kan spelen om je online doelstellingen te behalen. Tot slot enkele punten om rekening mee te houden bij het integreren van SEO in je online strategie.
- Tijd. Het kan lang duren voordat het eerste resultaat is geboekt en tijd is geld. Enig geduld moet in acht worden genomen.
- SEO is complex. Eenmaal aan de top betekent niet dat je er bent. Zoekmachines veranderen hun algoritmes continu en concurrentie ligt op de loer, waardoor de aandacht voor SEO niet mag verslappen.
- Geen garantie. Zoekmachines vertellen niet hoe hun algoritmes werken. Resultaat boeken is naast het handhaven van standaard richtlijnen dus vooral een kwestie van experimenteren, reverse-engineering en natuurlijk blijven volhouden!
Clemens 
Nem 
VoerVoorLezers 
Jasper van Weerd 
Goedemorgen Sebastiaan, dank voor je duidelijke verhaal. Het raakt de fundamenten van SEO (en SEA en SEM) wat mij betreft. Over de invulling van de doelstellingen (en uitvoering) is natuurlijk veel te doen, er zijn volgens mij nog teveel cowboys actief die topposities in zoekmachines ‘garanderen’ en zo gouden bergen beloven.
Keep up the good work!
Duidelijk. Er komen dagelijks 500 bezoekers uit Google en op topdagen zelfs 700, leuke stats. Maar wat doe je met die bezoekers? Elke website verliest altijd meer bezoekers dan er geconverteerd worden en dat vormt de uitdaging. Hoe ga je meer uit je bezoek halen?
Dat is natuurlijk het verhaal ‘after the click’. Het voordeel van Google is dat je redelijk kan inschatten met welk doel mensen naar de website komen. Hou dit tegen bounce rates en klikpaden aan en je weet of mensen dat doel bereiken, en of dit voldoende voor ze is. De kracht zit hem in de juiste call to action plaatsen bij de juiste gebruikersdoelen.
[...] SEO voor de marketeer. Zoekmachine marketing is ongetwijfeld een van de meest effectieve manieren van online marketing. [...]
Een leuk artikel en nuttig artikel. Succesvolle online reclame is de kunst van deze tijd.
Frank Heesen
Goed verhaal. Ik probeer echter via goede aansluitende URLS/domeinen verkeer te trekken. URL is daarom heel wat waard. Met de juiste SEO erop loslatend zou het allemaal nog meer bezoekers moeten trekken.
Goed verhaal Sebastiaan
Ben wel benieuwd hoe jij de SEO/SEA verschillen ziet tussen diensten en producten. Is in je ogen SEO voor diensten meer dan impressie?
Komt het niet te hijgerig en wanhopig over (en werkt het niet juist averechts) als je als dienstenleverancier direct gaat proberen leads te generen op je site of blog? Of kun je dit beter subtiel doen door verhalen en ervaringen te delen?
Ik denk dat producten en diensten -ook op SEO vlak- meer overeenkomsten hebben dan verschillen. Bij beiden wil je nl graag -naast branding-
1. bezoek trekken naar je website en
2. converteren als het bezoek eenmaal is gearriveerd.
De manier waarop je het bezoek verleidt kan natuurlijk zeer verschillend zijn afhankelijk van het soort product of dienst en de behoefte van je doelgroep. Om een voorbeeld te noemen: iemand die op zoek is naar een ICT oplossing zal meer behoefte hebben aan goede referenties dan iemand die op zoek is naar een verzekering, maar in beide gevallen is er behoefte aan een manier om contact op te nemen met de organisatie. Niet ‘hijgerig en wanhopig’ maar op een duidelijke manier, afgestemd op de behoeften en wensen van je doelgroep!