Als adviseurs komen we in de praktijk maar al te vaak tegen dat webactiviteiten ad-hoc worden ingezet. Omdat er een hype is of iets gewoon een leuk idee lijkt. “Wat is je online strategie?”, is de vraag die we dan stellen. Maar al te vaak blijkt die er niet te zijn. Zou het Handboek Internetstrategie een zinvolle bijdrage aan deze lacune kunnen leveren?
Het ‘Handboek Internetstrategie. Over strategisch zakendoen op internet’ van Esther de Berg is geschreven voor hbo-studenten en voor iedereen die meer wil weten over het gebruik van internet in zijn bedrijf. De Berg belooft in te gaan op de nieuwste marketingontwikkelingen en te helpen bij het bepalen van de internetstrategie. Vol goede moed sloeg ik het boek open, want zowel in mijn adviespraktijk als tijdens mijn colleges merk ik dat het aan kennis over het ontwikkelen van een internetstrategie vaak ontbreekt. Een boek over dit onderwerp was dus wat mij betreft erg welkom.
Het eerste dat opvalt is dat het boek op een zakelijke toon is geschreven, maar daardoor ook gortdroog is. Sommige passages zijn volledig overbodig, zoals deze: “De hoofdstukken 3 en 4 gaan over de interne analyse. Intern betekent dat het bedrijf zelf aan bod komt. Dit in tegenstelling tot de vorige hoofdstukken waar de externe analyse is gemaakt en gekeken werd naar ontwikkelingen buiten het bedrijf.” Als ik geen onderscheid kan maken tussen in- en extern, dan ben ik ook vast niet geschikt mij bezig te houden met strategische vraagstukken!
Onvoldoende focus op strategie
Daarmee komen we op de beschreven doelgroep: “voor iedereen die meer wil weten over het gebruik van internet in zijn bedrijf.” Hiermee verliest het verhaal al volledig de focus. Er valt heel veel te weten over het gebruik van internet in een bedrijf. Internetstrategie is daar een onderdeel van (hoewel wel het belangrijkste startpunt). Het gevolg is dat het strategische deel onvoldoende is uitgewerkt, maar er daarentegen veel te veel aandacht wordt besteed aan zaken die op het vlak de uitwerking en de uitvoering van de strategie liggen. Een voorbeeld daarvan zijn de 12 pagina’s over de ‘analyse van de website’, waarin de eisen voor een website worden beschreven. Behalve dat de beschrijving volstrekt onvolledig is, is de website (en alle eisen die daaraan worden gesteld) een afgeleide van de strategie en zou derhalve niet in dit boek thuishoren. Over kwaliteitsstandaarden voor websites zijn andere en betere boeken geschreven. Hetzelfde geldt voor de hoofdstukken 5 en 6 over e-marketing. Wat daarentegen volledig mist in het boek is een beschrijving van de plek en de rol van de strategie in de gehele webmanagement-cyclus.
Te brede interpretatie van online strategie
Het boek gaat te weinig over strategie, maar interpreteert tegelijkertijd het begrip veel te breed. De eerste twee hoofdstukken van het boek gaan over een uitgebreide externe analyse op macro- en mesoniveau. Natuurlijk moet je bij het bepalen van je online strategie een analyse maken van de omgeving en de dynamiek rondom je organisatie. Maar het vertrekpunt van de online strategie zijn de reeds vastgestelde missie, visie en organisatiedoelstellingen van de organisatie. Als het goed is heeft de organisatie in dat kader deze uitgebreide analyse al gedaan. Het boek wekt nu bijna de indruk dat je eerst de strategie van de organisatie gaat bepalen, door uitgebreid de demografische, economische, sociale/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren te analyseren. Daarentegen zijn de bouwstenen die ik mis de wensen en behoeften van de klanten en een gedegen concurrentie-analyse.
Conclusie
Mijn conclusie zal duidelijk zijn: ik ben niet enthousiast over het boek. Er worden allerlei theoretische modellen beschreven (van Molenaar, Treacy en Wiersema, Porter en Ansoff), maar de link naar de online strategie wordt er niet duidelijker op. Als je echt aan de slag wilt met je online strategie, kan je beter beginnen met de Internet Scorecard 2.0 van Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop. Het hoofdstuk van dat boek dat gaat over het definiëren van het strategisch fundament geeft meer en betere handvatten voor je het bepalen van je online strategie.
Titel: Handboek Internetstrategie, Over strategisch zakendoen op internet
Auteurs: Esther de Berg
Uitgever: Van Duuren Media
Jaar: 2009
Nummer: ISBN 978-90-5940-418-2
Mediatype: Boek (265 pagina’s)
Prijs: € 29,90
Bestellen: www.vanduurenmedia.nl (en diverse andere boekensites)
NB De foto’s uit dit artikel zijn afkomstig van Flickr en werden gemaakt door ihtato en susanNYC.
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
Mijn conclusie zal duidelijk zijn: ik ben niet enthousiast over het boek!!
soulheroes.com
Slecht dat dit soort boeken voor studie pretendeert te zijn. Kennisoverdracht kan alleen maar goed gebeuren als het levendig en met enthousiasme gebeurt. Zie zelf ook veel te vaak management- en studieboeken voorbij komen waarin de passie volledig ontbreekt. Jammer, want de boodschap komt dan nauwelijks over.
Gelukkig, je bent niet enthousiast…:)
Ik krijg jeuk van de titel. Een handboek is iets voor padvinders…Internet en strategie zijn zo’n beetje de grootste containerbegrippen, die je kunt verzinnen.
Toch nu wel benieuwd naar de inhoud.
Heeft iemand dan een suggestie van een boek met dit onderwerp dat wel de moeite waard is om te lezen?
Jammer, dat het boek niet aan je verwachtingen voldoet. Het is ontstaan omdat studenten behoefte hadden aan ondersteuning bij de colleges. De huidige (veelal Amerikaanse) literatuur bleek te moeilijk voor (beginnende) HBO-ers. Omdat ik in het boek (en in mijn colleges) elk onderwerp verduidelijk met voorbeelden van bedrijven die actief zijn op de Nederlandse markt, heb ik gemerkt dat daardoor het onderwerp voor studenten beter te begrijpen is. Mijn verwachting is dan ook dat het voor de doelgroep (HBO-ers in studiejaar 1 en 2) wel degelijk in een behoefte voorziet.
@ Esther:
ik heb het boek doorgelezen en het is zoals inderdaad als hiervoor is opgemerkt, erg theoretisch en basseert inzichten veelal op modellen. Zo werkt de praktijk niet is mijn ervaring. en juist dat zouden eerste en volgendejaars studenten nou juist wel moeten leren: hoe werkt het in de praktijk?
Ik heb zelf vele studenten begeleid in stages en had altijd conflicten met hun begeleiders: het stage-rapport moest ‘wetenschappelijk verantwoord zijn’. dus al gauw een pagina of 20-25 waarvan de helft met wetenschappelijke onderbouwingen. Dus liet ik mijn studenten maar twee rapporten maken: eentje voor mij, kort, krachtig en praktijkgericht en eentje voor de opleiding. Het gat tussen theorie en praktijk werd dan ook de student in kwestie al heel erg duidelijk.
Geen manager gaat een rapport lezen dat meer is dan vier A-4tjes en is zeker niet geinteresseerd in wetenschappelijke onderbouwing in zo een rapport. Hij verwacht dat de samensteller door zijn studie een bepaald denkniveau heeft.
Hoe meer praktijk, hoe beter!
Groet,
Jaap
@jaap, het lijkt mij (ben zelf student) logisch dat je een kort en krachtig rapport schrijft met de essentie erin voor de opleiding en het bedrijfsleven. Dit gebeurt al op de HVA waar ik lessen volg. Zo kom je snel ‘to the point’ en zijn de teksten logisch en snel begrijpbaar voor iedereen.
@renate, ik heb zelf niet het boek gelezen waarover je schrijft, maar wel een vergelijkbaar boek E-marketing geschreven door Pieter de Nijs. Het boek geeft een goed overzicht van feiten, inzichten en tactis over online middelen en de mogelijkheden. Dit boek wordt ook aanbevolen op mijn studie van HVA, MIM.
Ik ben ook wel benieuwd naar antwoorden op de vraag van Bas Moreu: Welke boeken over Internetstrategie zouden wel wèl moeten lezen?
Of moeten we misschien gewoon boeken over onderwerpen als communicatiestrategie, marketingstrategie en algemeen over bedrijfsstrategie?
@Jaap: Daar hebben we toch gewoon executive summaries voor? Zo doe ik (aanstaande vierdejaars) het altijd.
@walter en @ bart
Walter, prima, ga zo door, daar kom je ver mee in het bedrijfsleven.
@ bart
Het feit alleen al dat je een samenvatting nodig hebt om aan te geven waar je rapport over gaat, zou je aan het denken moeten zetten of je rapport niet te veel pagina’s bevat. Tenzij je natuurlijk in overheidsland of aanverwante organisaties werkt, want daar worden rapporten (helaas) nog vaak op omvang en niet op inhoud, concrete adviezen etc. beoordeeld.
oeps! Namen verwisseld, Bart, mijn commentaar was voor Walter bedoeld en omgekeerd!!!!
@ Ester, Amerikaanse boeken te moeilijk? Welk niveau hebben die HBO studenten? Ik heb juist veel aan die Amerikaanse boeken, meer cases en up to date ontwikkelingen.
Jaren geleden heb ik ‘Internet als marketing instrument’ van Notenbomer en Vreugdenhil, gelezen. Toen was het een goed boek. Inmiddels is er veel veranderd. Ik weet niet of de schrijvers een nieuwe versie hebben geschreven.