‘Your brand is what Google says it is’. Een veelgehoorde uitdrukking in internetland. De vraag is of deze uitdrukking anno 2009 nog wel op gaat . Moet het niet zijn ‘Your brand is what Twitter says it is’ ? Of Facebook? Nu Google meer waarde gaat hechten aan social media is de mening van de consument niet langer bestemd voor de krochten van het internet. Dit betekent het definitieve einde van de controleerbare communicatie. Tijd om social media influence serieus mee te nemen in je internetstrategie.
Hoe het ging: (schijnbare) controle over je merk
In de hele oude wereld – toen er nog geen internet was – ging communicatie als ongeveer als volgt: bedrijf X ziet dat er een groeimarkt is voor gezonde producten en ontdekt uit marktonderzoek dat mensen hun product niet gezond genoeg vinden. Bedrijf X maakt commercial “Merk X – gezonder dan je denkt”. Bedrijf X doet onderzoek voor en na commercial en ziet: na commercial antwoorden 15% meer mensen positief op de vraag “vind je merk X gezond”. Succesvolle communicatie. Voor bedrijf X bestaat er geen andere realiteit dan die uit het onderzoek en de paar telefoontjes die doordruppelen uit de servicedesk.
In de iets minder oude wereld gaat het om het controleren van de belangrijkste resultaten in Google. Een spel waarin links (aantal inbound links) en autoriteit (pagerank) belangrijk zijn. Ook iets dat relatief makkelijk te controleren is door bedrijven. De belangrijkste resultaten zijn inkoopbaar. Een kwestie van goede online marketing. En als er negatieve resultaten (uit social media) in de weg staan? Dan zorg je ervoor dat andere positieve bronnen nóg hoger komen. Een tot voor kort gangbare definitie van online reputation management.
Meningen (binnen social media) worden de drijvers van relevantie en dus van zoekresultaten
De afgelopen jaren zijn platformen om ervaringen en meningen uit te wisselen volwassen geworden. Niet alleen social networks hebben een stevige positie ingenomen. Ook vele andere online platformen zijn uitgerust met sociale features (rating, comments, etc). Aangezien mensen vooral andere mensen vertrouwen als het gaat over een product of service zijn ervaringen en meningen relevant in de weg naar een aankoop. Google geeft deze meningen en ervaringen een steeds grotere rol binnen de zoekresultaten. Dit komt concreet neer op het feit dat de volgorde van zoekresultaten niet altijd meer wordt bepaald door de pagerank en het aantal inbound links. Het achterliggende aantal views, comments of ratings speelt ook een steeds grotere rol.
Nu Google een steeds groter belang toedicht aan social media en dus aan echte-mensen-meningen verdwijnt definitief de schijnbare controle over wat mensen van een merk of product vinden. Tijd om zaken bij de wortel aan te pakken en ervoor te zorgen dat echte-mensen-meningen positief zijn. Tijd om social media influence stevig te verankeren in je online strategie.
Wat is Social Media Influence eigenlijk ?
Invloed uitoefen betekent impact maken op het denken en doen van anderen. Ross Dawson kwam onlangs met het Influence Landscape, waarin hij onderscheid maakt tussen:
- Drijvende krachten achter invloed: zoals vertrouwen in peers, social media aggregatie, democratisering van media
- Influence mechanismen zoals social media, massa media, maar (juist) ook persoonlijke interactie
- Influence networken. Invloed is niet lineair te verklaren, maar enkel door het achterliggende netwerk te begrijpen.
- Influence aggregatoren zoals delicious, stumble upon en in Nederland NUjij.nl
- Influencers. Iedereen is een beïnvloeder, maar sommigen meer dan anderen. Denk aan bloggers, analisten, journalisten en politici.
Uit bovenstaand model blijkt al dat Social Media Influence een wezenlijk ander karakter heeft dan traditionele (online) marketing-communicatie. Het heeft veel meer weg van het bedrijven van PR. In wezen is het dat ook, alleen hebben andere actoren (met name invloedrijke consumenten) binnen het model een grotere rol. Dit verklaart de sterke opkomst van PR 2.0.
Hoe meet je Social Media Influence ?
Er is best nog veel discussie over social media metrics. Hoe meet je wat? Bij het meten van social media influence zijn onder andere de volgende indicatoren van belang:
- Bereik: het aantal connecties dat je hebt (eerstegraads en tweedegraads)
- Velocity: de snelheid waarmee een content door een netwerk wordt verspreid
- Engagement: de mate van interactie
- Reputatie: binnen op de verschillende netwerken
- Kwaliteit van je netwerk: hoe lang bestaan de connectie, hoeveel bruikbaars komt er uit, hoe loyaal zijn mensen, etc
Zoals je ziet zijn dit geen indicatoren die je 1-2-3 als een custom filter in je analytics software knalt. Het vergt serieus meetwerk en serieuze software om je social media influence inzichtelijk te maken. De meeste software op dit terrein is reputation monitoring software. Zoals uit de lijst met indicatoren van social media influence blijkt is reputatie slechts één van de indicatoren. Hieronder een kort en zeker niet uitputtende lijst van handige software. Tips zijn natuurlijk welkom!
- Klout: tool om Twitter influence te monitoren
- Twinfluence: het ietwat academische broertje van Klout (soms wat onstabiel)
- Social Mention: wat wordt er over je merk gezegd in social media
- Trackur: online reputation monitoring tool
- Lookery: een targeting tool om echte mensen te targeten
Social Media Influence begint niet bij software, maar bij connectie
Voordat we onszelf verliezen in mooie tools en metrics moeten we niet vergeten dat het begin van invloed uitoefenen begint bij een connectie. Niet een éénzijdige connectie, maar een wederzijdse. Met het openen van een bedrijfs-twitteraccount en het toevoegen van goeroe-end Nederland heb je nog geen grote social media influence. Dat kost tijd en investering. Vooral ook sociale investering. En sociale investeringen bouwen sociaal kapitaal.
Tweet
Erwin Sigterman 
E Ford 
Fia Sanders 
Arnout de Vries 
Geert-Jan Brits 
Interessant stuk, Freek! Zie ook het artikel ‘Het meten van invloed op Twitter’ http://twittermania.nl/2009/09/het-meten-van-invloed-op-twitter/
Freek, goed stuk. En inderdaad is de laatste alinea helemaal waar: het draait om relaties. En het opbouwen en onderhouden van relaties vergt inspanning en tijd.
Dat Google reviews belangrijk vindt blijkt ook uit het feit dat in de snippet (de tekst die dus staat onder het zoekresultaat) steeds vaker reviews en rankings opneemt. En een goede ranking of review zorgt (sneller) voor een klik.
Dat de gewone mensen mening nu zwaarder meetelt is helemaal zoals het zou moeten. Dat is nu het sociale web. Is een interessante ontwikkeling, want heeft ook voor de interne organisatie en processen van organisaties grote gevolgen. (Nog) Klantgericht(er) werken. De dialoog aangaan met klanten. Niet meer van gemiddeldes uit het klanttevredenheidsonderzoek uitgaan, maar de individuele klantervaring. Open en authentiek. Voor veel organisaties vergt dit een cultuuromslag.
Het model van Dason is interessant, maar ik vind het nog moeilijk hier echt iets concreet mee te doen. Wellicht zijn er lezers die hier op in kunnen gaan? Of een volgende post?
Toch is dit een zorgwekkende ontwikkeling. Het grote publiek kan door social media meningen geven die lang niet altijd waar zijn, maar waarbij wel een vliegwieleffect kan ontstaan.
Neem alternatieve geneeswijzen. Een wetenschapper kan een behandelmethode hebben onderzocht, maar een onderbouwde conclusie dat het niet werkt of zelfs gevaarlijk is, zal volstrekt worden ondergesneeuwd door jubelverhalen van mensen die iemand kennen die er baat bij heeft gehad.
Nu al zijn objectieve onderzoeken over alternatieve geneeswijzen nauwelijks te vinden in Google. Dat zal met de indexering van sociale media niet beter worden.
Hetzelfde voor nieuws. De geruchtenmachine kan maar zo de waarheid wegdrukken.
[...] Social Media Influence: onmisbaar in je nieuwe internetstrategiefrankwatching.com [...]
@Bert Goede toevoeging. Thanx!
@Marco je vat het helemaal goed samen. En wat het model berteft sluit ik me bij je aan. Het model is dan ook nog in ontwikkeling en geeft op macro niveau de factoren aan die ‘influence’ bevorderen.
@marko deels klopt je inzicht, maar wat is het verschil met VOOR de invloed van social media? Als je het toch over geneeskundige informatie hebt: hier kunnen en konden grote farmaceuten toch de resultaten al flink beinvloeden? Een kwestie van budget. Betrouwbaarheid gaat over de integriteit van de bron en die wordt lang niet altijd gestaaft met een pagerank, aantal inboudn links of social media rating.
Het gaat niet het nieuwe en enige licht zijn dat iets zegt over je brand. Het is een kwestie van “online reputation management” dus vooral van SEM. Iedereen kan posten dus ook kan die mening online gevonden worden.
Wil je dit controleren? Blijf dan verre van social media. Het is over-hyped en niet voor alle bedrijven interessant. Ondanks alle blogs door medemarketeers, of vloek ik in de kerk ? ;-)
Het is belangerijk vooral internet als medium serieus te nemen. Dus ook hetgeen je ermee kunt meten. Maar je meet vooral wat reeds gepubliceerd is; Wees het voor en publiceer zelf, veel en veelzijdig.
[...] Social Media Influence: onmisbaar in je nieuwe internetstrategie [...]
Allerlei modellen verschijnen en verdwijnen. Allemaal pogingen om het af te kaderen en te concretiseren. Zodat men er vervolgens mee aan de slag kan (als dat er in de MKB praktijk al van komt). Maar hiermee proberen het te beheersen/controleren? Zoals Luc zegt: forget it of hou je er dan niet mee bezig.
Is Social Media niet juist “social” omdat het chaotisch en niet te vatten is? Net als in de echte wereld zijn menselijke relaties ingewikkeld. Daar kunnen persoonlijkheids- en groepsanalyses als MBTI en Belbin uiteindelijk ook niet tegenop. Het geeft een beetje houvast, maar in de praktijk gaat het vaak weer net even (heel) anders dan je had verwacht.
Maar we moeten en blijven analyseren natuurlijk. Zonder referentiekader is het tenslotte lastig handelen. Want welke kant moet je dan op? Een beslissing daarover is automatisch érgens op gebaseerd, al dan niet bewust.
Ik denk dat als je uitgaat van je eigen kernwaarden en daar kritisch naar blijft kijken, zowel hoe zich dat uit in wat je doet als de waarden zelf (veranderen er misschien een paar na een aantal jaren?), je uiteindelijk de meeste toegevoegde waarde genereert, wat vervolgens geld verdienen tot gevolg kán hebben. In die volgorde. En geduld is een heeele schone zaak ….
@Sonja Mensen zijn te beinvloeden. Bedrijven doen dat. Politici trouwens ook. Het punt dat ik in mijn artikel maak is dat je hier als bedrijf of organisatie weinig controle over hebt. Maar wel invloed.
Social Media is helemaal niet chaotisch. Bewegingen binnen deze media verlopen via vaste patronen die verdomd veel op de echte wereld lijken. Social Media zijn net zo in modellen te vatten als maatschappijen dat zijn. En natuurlijk is een model altijd een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid, dat nooit een 100% fit heeft, maar wel degelijk een verklarende en voorspellende kracht.
@Freek: Ik ga in de gaten houden wat je erover schrijft, want die vaste patronen wil ik dan zeker beter kunnen zien. En hoe je daar vervolgens in de praktijk van alledag wat mee kunt. Die vertaalslag blijft lastig, zoals Marco aangeeft.
Elkaar beïnvloeden gebeurt inderdaad continu, thuis, op je werk, in de winkel, op blogs enzovoorts. Dat kan onmogelijk anders. Als bedrijf invloed willen reguleren, kan als de bedrijfscultuur staat als een huis. Maar je hebt sowieso invloed. Of je er nou bewust mee bezig bent of niet. Dus dan kun je je er maar beter wél bewust van zijn.
PS
Van je presentatie over web 3.0 heb ik nog steeds plezier (wat betekende die afkorting ook alweer en in welke context?). http://www.bijlbrand.nl/2008/06/09/onder-de-motorkap-van-web-30
Nog:
http://www.whostalkin.com
http://www.collecta.com
Story: http://bit.ly/1Pim1T