SEO helpt. Hoog scoren in zoekmachines zorgt voor veel extra exposure en helpt om meer bezoekers naar je site te krijgen. Helaas is dit slechts een deel van het succesverhaal. Goede optimalisatie gaat verder dan slechts SEO. Immers, wat heb je aan heel veel mensen op je site als niemand wat koopt? Optimaliseren houdt niet op bij SEO!
Online voorbeelden worden over het algemeen pas echt duidelijk als je ze vergelijkt met hun offline equivalent. Dit gaat bijvoorbeeld op voor social media, waarbij het online samenkomen lijkt op een feest, maar ook voor (andere) websites. Al eerder gaf ik aan hoe landingspagina’s voor AdWords kunnen helpen bij de conversie. Ook bij SEO heb je te maken met landingspagina’s. Hoe zorg je voor meer conversies?
Wat komt de bezoeker doen?
Volgens Seth Godin wil je dat een bezoeker 1 van de volgende 5 dingen komt doen op je website:
- Doorklikken naar een andere pagina van je website;
- iets kopen;
- zich ergens voor registreren;
- een advertentie bekijken of erop klikken, of
- jouw boodschap doorgeven aan een vriend(in).
Een goede landingspagina focust op 1, hooguit 2 van deze doelen. Meer doelen vragen om meer pagina’s. Bij elke landingspagina die je maakt is er altijd 1 dominant doel. Zie bijvoorbeeld de pagina hieronder (klik op het screenshot om de website te bekijken).
Bouw landingspagina’s met bovenstaand(e) doel(en) in gedachten. Pagina’s die ontworpen zijn met het doel om zoveel mogelijk bezoekers aan te trekken, zullen dit misschien doen, maar leveren je niet op wat je écht wilt: conversies.
“Iedereen wil iets anders…”
Veel webpagina’s laten de bezoeker volledig in het ongewisse over de volgende te nemen stap op de website. Vaak komt dit door het grote aanbod aan mogelijkheden om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. Maar in de praktijk blijkt: wie iedereen tevreden wil stellen, spreekt uiteindelijk niemand meer aan.
Selecteer dus 1 conversiedoel en stuur daarop aan. Wil je per se meerdere doelen op dezelfde pagina? Maak dan het belangrijkste doel visueel dominant. Wijk alleen van deze regel af als je slechts bezoekers trekt die bekend zijn met je website, of die de tijd nemen om de navigatie te begrijpen (denk bijvoorbeeld aan social media). Voor pagina’s die gericht zijn op initieel bezoek blijven eenvoud en duidelijkheid belangrijk .
Belangrijk is dat de juiste elementen op de juiste plaats op een pagina staan. Om te weten waar ogen naartoe gaan, kun je een kostbaar eye-tracking onderzoek doen. Google Analytics kan je echter gratis van interessante informatie voorzien. Deze functionaliteit kan voor je bijhouden waar op je website wordt geklikt.
Door verschillende designs, lay-outs of teksten naast elkaar te testen, kom je er vanzelf achter wat het beste werkt. Let wel goed op bij het testen dat je variabelen isoleert. Zo weet je waar het verschil in conversie aan ligt. De Google Website Optimizer is een mooi hulpmiddel om de conversie op pagina’s te optimaliseren.
Design vs. SEO
Nadat wat ingewikkeldere websites eindelijk toegankelijker werden voor de massa, schoten in Flash geconstrueerde websites als paddenstoelen uit de grond. De meest vage, onduidelijke animaties verschenen op je scherm. Bij voorkeur knipperden, schudden en dwarrelden ze op de meest onduidelijke plaats en om de meest onduidelijke reden. Het doel van de website daarentegen was volledig… onduidelijk.
Toch was niet alleen Flash verantwoordelijk voor ondoorgrondelijke websites. Onderstaande website werkt zonder Flash, maar won toch ooit de prijs voor meest gebruikersonvriendelijke website (klik op het screenshot om de website te bezoeken).
Het internet werd volwassen en ook voor de digitale kant van het leven zagen diverse (onderdelen van) marketingtakken het levenslicht. Conversieoptimalisatie werd voor het eerst toegepast. Al snel werd duidelijk dat de mooiste websites een hel waren voor de bezoeker door hun ingewikkelde animaties en kunstzinnige, zweverige navigatiestructuren. Tegenwoordig gaat de kennis nog verder; we kunnen zelfs aantonen wat het effect is van de aanwezigheid, en zelfs de plaatsing van bepaalde elementen op een pagina.
Een bezoeker kan ook afhaken door tekstuele misstappen. Denk bijvoorbeeld aan een overdaad aan keywords door overijverige SEO copywriting, waardoor de tekst gekunsteld en onnatuurlijk overkomt. Geen pretje om te lezen… Met dergelijke praktijken sla je de plank volledig mis. Je hebt namelijk niets aan een enorme toestroom van bezoekers, als ze niet doen wat je wilt.
Maximale conversie
Wat is dan het optimale design voor een website? Dat is afhankelijk van verschillende factoren. Zoals de branche waarin het bedrijf achter de website opereert en het doel van de website. Houd in elk geval rekening met de volgende elementen:
- Kleuren trekken de aandacht;
- menselijke gezichten of vormen trekken de aandacht, en
- teksten met veel witruimten ertussen lezen lekker. Houd daarom paragrafen kort, som op en gebruik tussenkoppen. Kijk ook eens naar de 3 B’s.
Belangrijk blijft het testen. De kleinste kleurverandering, net een andere foto, twee woordjes omgedraaid of een ander menubalkje boven de tekst kan een wereld van verschil maken. De absolute succesformule voor 100% conversie is echter nog niet uitgevonden, dus blijf altijd testen!
Vragen, opmerkingen of ervaring? Deel het in de reacties!
Patrick Mulder (AdFi 
Martijn van Beek 
Carel 
Jay 
Mark Appel 
Net als in het echte leven:
De eerste stap is inderdaad iemand in je winkel krijgen (SEO), daarna zul je als verkoper in de winkel je product aan de man brengen. Een goede verkoper verkoopt veel op korte en lange termijn.
Leuk artikel, maar ik mis een klein beetje de SEO-kant van het verhaal. SEO lijkt meer als een willekeurige verkeersbron gezien te worden? Wanneer het gaat om het optimalisatietraject dat opgestart wordt met SEO, en doorgezet zou moeten worden op de landingspagina zelf; Dit is natuurlijk ook voor andere verkeersbronnen van toepassing, PPC (Google AdWords) voorop!
Maar omgekeerd is het net zo: een strak geoptimaliseerde website waarbij maar liefst de helft van de bezoekers converteert maar waar nooit iemand komt, dat legt je ook geen gouden eieren.
Maar verder een waardevol punt: zodra bezoekers op je website zijn moeten ze converteren…
Leidt mij toch tot de vraag: Als bezoekers WILLEN converteren, hoe belangrijk is dan de geoptimaliseerde klantvriendelijkheid nog? Als ze willen bestellen/inschrijven/doorklikken, zijn ze dan niet bereid er iets meer moeite voor te doen?
Je linkje naar de 3 B’s was verfrissend om weer eens te lezen, eigenlijk een oude internetwijsheid maar soms vergeet je de banaan.
Goed artikel Marek,
Voor een blik op conversie middels copy nodig ik je uit eens te kijken naar de blog die ik recentelijk over dit onderwerp publiceerde. Deze richt zich puur op de tekst.
http://vancopytotcontent.blogspot.com/2009/09/de-drietrapsraket-van-online-copy_13.html
Net een iets andere invalshoek, maar misschien leuk om ook eens over na te denken.
Marek, je verhaal sluit goed aan op wat mijn gewaardeerde collega Boudewijn Bugter in juni schreef, namelijk dat zoekwoorden vaak niet helemaal representatief zijn voor de werkelijke behoefte van de bezoeker.
Ik kon me al niet vinden in punt 4 “een advertentie bekijken of erop klikken, of”, maar dat noemt Seth ook niet zover ik nu kan zien? Heb je die er zelf bij bedacht, en zo ja: waarom? En je mist een extra punt “om iets te leren”.
Het is een mooi artikel, alleen hoort de titel ergens anders bij? Ik snap net als Polle niet helemaal waarom dit specifiek op SEO slaat?
Het is wel goed om te weten met welke van de 5 doelen de bezoeker op de site komt. Want een conversie betekent dat een bezoeker dat doel gehaald heeft. En toch berekenen veel website eigenaren alleen hun eigen conversie (hoeveel % van de hele groep koopt iets), terwijl het echte conversiepercentage het aantal kopers is van de groep die ook met dat doel op de site kwamen.
Ik sluit me aan bij André, en ben van mening dat het verzamelen van informatie op nummer één zou moeten staan in dit lijstje. (Doorklikken naar een andere pagina op de website met als doel het inwinnen van de gezochte informatie).
Het lijstje lijkt hierbij inderdaad conversiewensen vanuit de website eigenaar, terwijl een bezoeker zich eerst orienteerd alvorens over te gaan tot aankoop/registratie etc. Dit orientatieproces kan afhankelijk van het product / de dienst enkele dagen of weken in beslag nemen. Een bezoeker kan al meerdere malen op de website zijn geweest waarbij enkel informatie is gewonnen, waarna eindelijk de knoop wordt doorgehakt en tot “conversie” word overgegaan.
Ik kan me helemaal aansluiten bij dit artikel, op een punt na: Zo volwassen is het Web nog niet. Ik zie “foute” websites nog regelmatig. Verder mis een beetje de alghele toegankelijkheid. Heel veel omzet wordt nog misgelopen door kleine fouten met grote gevolgen zoals een button die alleen werkt als Java aan staat of een tekst in een plaatje zonder nuttige ALT tekst.
PS: En in dat kader: Waar kan ik me op deze site registreren?
@ David: Waarvoor zou je je graag willen registreren? ;-)
Ik ga er van uit dat je op eoa manier abonnee kunt worden. Inmiddels heb ik wel op de “x abonnees” link geklikt (oorspr. niet geassocieerd met daadwerkelijk aanmelden…) maar het blijft vaag of je ook je zogezegd algeheel kunt aanmelden… of iig dat nare generieke icoontje kunt veranderen. ;-)
Dank voor je uitleg. We gaan er eigenlijk van uit dat de woorden RSS, nieuwsbrief en Twitter (en de bijbehorende logo’s) voldoende duidelijk maken dat je je op een van die kanalen kunt abonneren. De algemene pagina (die je inderdaad bereikt via ‘x abonnees’, maar ook via de navigatie) is meer als een soort extra service beschikbaar. Echt registreren hoef je alleen maar bij de nieuwsbrief, uiteraard niet bij RSS en Twitter.
Die woorden heb ik wel eens eerder gehoord. ;-)
Maar het illustreert maar weer dat hoe goed je ook je best doet, mensen toch in de war kunnen raken van je navigatie. Ik heb jaren usability onderzoek gedaan en het verbaast me nu nog wel eens. ;-)
Haha. Hoe zou jij het dan doen David?
Ik zou het voor een eigenwijze gebruiker niet veranderen. ;-) Voor de rest kan ik er weinig over zeggen zonder de site eens grondig te onderzoeken, incluis stats en evt met een stukje onderzoek er bij. Een huisarts stelt ook geen diagnose over de telefoon. ;-)
Duidelijk. En gelijk heb je. Stof tot nadenken hier ;-)
Om een doelgerichte conversie te krijgen voor één product en één doelgroep is nog wel te overzien. Zelf heb ik het probleem ondervonden dat voor elk product de plaats, kleuren en grote voor een goede conversie anders is. Jongeren kijken direct midden in de pagina terwijlk oudere linksboven beginnen. Is hier een gioede strategie voor? Is hier ooit onderzoek naar gedaan? Zelf ben ik toch wel benieuwd of hier een strategie in zit of dat bij jongeren snellere conversie hebt dan bij ouder!