Bij het ontwerpen van websites gebruiken wij persona’s om doelgroepen van websites te beschrijven, maar om ervoor te zorgen dat de afzender van een website bij haar bezoekers op de gewenste manier overkomt kan er ook gebruik gemaakt worden organisatiepersona’s. Hiermee kennen we een gezicht en context toe aan de afzender van de website.
Wat is een (organisatie)persona?
Een bezoekerspersona is representatieve verpersoonlijking van de doelgroep van de website, gebaseerd op doelgroeponderzoek, webanalytics en goed onderbuikgevoel. Door het gebruik van persona’s kan er rekening worden gehouden met de manier waarop deze representatieve bezoeker de website het liefst zou gebruiken. Dit heeft invloed op het ontwerp en de werking van functionaliteiten van de website. De website wordt dus ontworpen met de gebruiker in het achterhoofd.
Maar hoe beleeft de gebruiker de website en de afzender ervan? Natuurlijk willen we het beeld dat de bezoeker van de website heeft en de organisatie of persoon erachter zoveel mogelijk sturen. Dit kan door middel van het hanteren van een bepaalde tone of voice, content of gebruik van afbeeldingen. Maar hoe zorgen we ervoor dat dit altijd consistent blijft en ook in de toekomst wordt gehandhaafd? Een middel wat hierbij kan helpen is de organisatiepersona. Een organisatiepersona is een verpersoonlijking van de gewenste afzender van bijvoorbeeld de website. Een organisatie persona is gebaseerd op imago-onderzoek, organisatiecultuur en bijvoorbeeld productervaringen.
Een organisatiepersona heeft een rol, een houding, een boodschap en eventueel zelfs een gezicht. Door het gebruik van zo’n persona worden bepaalde kaders geschapen voor de website en hoe bepaalde onderdelen vorm gegeven kunnen worden. Daarnaast maakt een organisatiepersona de rol van de organisatie in de website inzichtelijk. Met andere woorden: hoe moet de organisatie met de website omgaan?
Hoe maak ik een organisatiepersona?
Hieronder beschrijf ik de stappen om tot een organisatiepersona te komen.
Stap 1. Bepaal de personadoelstellingen
De personadoelstellingen zijn afgeleiden van de (online) organisatiedoelstellingen. De personadoelstellingen zijn voornamelijk communicatiedoelstellingen die moeten leiden tot het behalen van de (online) organisatiedoelstellingen. Hieronder vallen het informeren, overtuigen, instrueren of emotioneren van de bezoeker met een bepaalde boodschap. Deze boodschap moet uiteindelijk leiden tot het activeren van de bezoeker.
Stap 2. Bepaal de doelgroep van de persona
De doelgroep van de afzender is te vangen in de bezoekerspersona(’s) van de doelgroep.
Stap 3. Bepaal de houding van de organisatie
Met de houding kijken we naar de houding van de afzender ten opzichte van bijvoorbeeld de markt of klanten. Dit kan bijvoorbeeld een cynische houding zijn, een superieure houding of een opportunistische houding. De houding is gebaseerd op het (gewenste) imago van de organisatie bij haar stakeholders. De houding heeft een directe invloed op de positionering ten opzichte van de rest van de markt en concurrenten.
Stap 4. Bepaal de rol van de organisatie
De rol van de organisatie kan worden vergeleken met het beroep van de afzender. Voorbeelden van rollen van de organisatie zijn:
De verteller – In deze rol wordt er verhalend de boodschap van de organisatie overgebracht. Een verhaal kenmerkt zich door dat het vanuit de organisatie gebracht wordt zonder benodigde input van buiten. Dit betekent dat er verteld kan worden zonder extern nieuws of andere gebeurtenissen.
De verzamelaar - De verzamelaar maakt gebruikt van andere (externe) informatie om de boodschap van de organisatie te verwoorden of te ondersteunen.
De recensent - De recensent gebruikt zijn mening over gebeurtenissen om zijn visie en boodschap op de gebruiker over te brengen.
De rol van de organisatie heeft invloed op het gebruik van content (zowel intern als extern) en de manier waarop de boodschap van de organisatie verkondigd wordt.
Stap 5. Geef de organisatie een gezicht
Geef tenslotte op basis van bovenstaande stappen de organisatiepersona een gezicht in de vorm van een foto. Deze foto moet alle kenmerken en eigenschappen van de persona zoveel mogelijk weerspiegelen.
Om rekening mee te houden
Hieronder wil ik nog een aantal zaken behandelen die ter sprake kunnen komen bij het gebruik van organisatiepersona’s.
Het gebruik van meerdere organisatiepersona’s
Het gebruik van meerdere organisatiepersona’s is mogelijk, gezien het feit dat bepaalde content wel of niet bedoeld is voor een bepaalde doelgroep of gebruiker. Specifieke content kan dus door middel van een specifiekere organisatiepersona gecommuniceerd worden. De verschillende persona’s moeten natuurlijk wel in lijn met elkaar liggen.
Een organisatie persona is geen avatar
Het gebruik van een organisatie betekent niet dat er een constant een afbeelding van de verpersoonlijking van de organisatie op de website aanwezig is als afzender van alle tekst.
Een organisatie persona is een afgeleide van de organisatie
Net als een bezoekerpersona een representatieve verpersoonlijking is van de doelgroep is een organisatiepersona een representatieve verpersoonlijking van de organisatie. Dit betekent dat de persona de organisatie en alle onderdelen ervan niet honderd procent weerspiegelt, maar dat de persona een globaal, maar gefundeerd beeld van de organisatie geeft.
Tot slot
Een organisatiepersona kan een wezenlijk onderdeel vormen van de online strategie van een organisatie. Het legt vast hoe een organisatie zich online presenteert door een persoon als uitgangspunt te nemen en deze als toetssteen te laten fungeren bij het ontwerp.
Sander Duivestein 
Maurice 
Arne Gruijthuijse 
Zonnie 
Sebastiaan: In hoeverre kan je naast de organisatie persona ook nog persona’s hebben voor de afdelingen van een organisatie? En in hoeverre kan je de perosna’s buiten het maken van websites kunnen gebruiken?
@Keesjan: Het gebruik van organisatiepersona’s is natuurlijk niet beperkt tot het ontwerpen van websites. Het nut van persona’s in het algemeen is dat ze gebruikt kunnen worden als jury bij het maken van (ontwerp)beslissingen, of dit nu bij een website is of bijvoorbeeld bij de inrichting van een kantoor.
Waar je een persona voor gebruikt heeft echter wel invloed op de uitwerking van de persona. Hij moet natuurlijk de kenmerken bevatten waaraan jury elementen aan ontleend kunnen worden. Het zijn van slecht ter been heeft bij een persona eerder nut bij het ontwerp van een gebouw dan van een website.
Een organisatiepersona belicht op een website de andere kant van het ontwerpproces, namelijk die van de afzender van de website ipv die van de bezoeker. Of je per afdeling een persona hanteert moet je laten afhangen van de inrichting van de website en of je op de website informatie per afdeling door een andere persoon wilt communiceren.
Interessant artikel, normaal gesproken wordt doelgroep bijna 1 persoon, en dan vaak toevallig ook nog iemand die op je lijkt ;) Goed om even weer bij stil te staan.
Ik ben bang dat je UCD op deze manier verwaarloosd. We doen er tegenwoordig alles aan om met de user rekening te houden bij het ontwerpen van o.a. websites, applicaties en offline producten, met dit soort persona’s moeten we tijdens het ontwerp met nog meer punten rekening houden.
We maken toch ook niet 10 verschillende bezoekerspersona’s voor 1 website? We proberen juist de primaire persona volledig tevreden te stellen in het ontwerp. Wanneer we nu ook nog met een organisatiepersona te maken krijgen dan wordt het 100% tevreden stellen een stuk lastiger.
Het is natuurlijk belangrijk dat je je als organisatie op de juiste manier bij je klanten positioneerd, maar dit gaat niet werken de bezoekerspersona dit niet toelaat (dit is natuurlijk niet altijd zo). In hoeverre kun je dus je bezoeker (denk aan UCD) tevreden stellen bij het gebruik van bv een organisatiepersona?
@Michiel Dank voor je reactie, maar ik ben het niet met je eens dat we hiermee voorbij gaan aan User Centered Design. Dat de bezoeker centraal staat in het ontwerpproces ben ik volledig met je eens. Maar het gebruik van een organisatiepersona sluit dit niet uit.
Bij het ontwerpproces zorg je er altijd voor dat zowel de bezoekersdoelstellingen als de organisatie doelstellingen behaald worden. Bijv. Het gemakkelijk en snel vinden van producten en deze zo snel en moeiteloos bestellen VS Extra complementaire producten laten bestellen (cross sell).
Bezoekerspersona’s gebruik je om de wensen van de gebruiker in kaart te brengen en deze als jury te laten fungeren bij het ontwerpen, zodat beide type doelstellingen behaald kunnen worden.
Organisatiepersona’s zie ik eerder als instrument om bijvoorbeeld het doel van de huisstijl te waarborgen of om het gewenste imago van de organsiatie te creëren bij de bezoeker.
Beide type persona’s zie ik elkaar juist aanvullen. Daarnaast houd je (als het goedis) al rekening met deze punten, alleen met een organisatiepersona heb je een kapstok waaraan je deze gemakkelijk kunt relateren.
@Sebastiaan
Hey, bedankt voor je uitleg. Ik zeg ook zeker niet dat we voorbij gaan aan UCD, maar dat we het misschien zouden verwaarlozen. Aan de hand van je reactie begrijp ik beter wat je bedoeld en ben ik ook geneigd mijn mening in te trekken.
Nu kom ik echter wel bij hetgeen dat organisatieperonsa’s een soort van uitwerking zijn op de style guide van een bedrijf.