Het sociale web wordt volwassen. Één ding valt op. Bijna alle grote sociale netwerken zijn gericht op consumenten. Althans alle sociale netwerken die in de aandacht komen. Natuurlijk maken bedrijven ook gebruik van deze diensten. Hun klanten zitten er immers, maar hoe zit het met bedrijven die andere bedrijven als klant hebben? Kortom, hoe zit het met B2B? Hoe kunnen zij “social media” inzetten?
B2B, B2C en Corporate sites
Om te bekijken hoe B2B het sociale web kan inzetten, moeten we eerst kijken naar wat B2B precies is en hoe het verschilt van B2C:
- Klanten. De klanten van B2C bedrijven zijn consumenten, terwijl B2B zich richt op andere bedrijven. De eerste verkoopt potloden aan consumenten, de ander verkoopt de grondstoffen voor de fabricage van potloden aan het eerste bedrijf.
- Relatie. Het aankoopproces van B2B is langer dan bij B2C. Het is meer gebaseerd op het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie.
- Producten. B2B levert een specifieker product aan een klant die met een specifiek probleem zit . Om die reden is de doelgroep van een B2B ook kleiner, maar zijn de kosten wel hoger. Samengevat: “B2B levert oplossingen, B2C levert producten en/of diensten.”.
Bedrijven en het sociale web
En toen was daar het sociale web. Een verzamelnaam voor functionaliteiten op websites met als hoofdkenmerk: Communicatie. Veel bedrijven sprongen gelijk in het diepe deel van het internet met wisselende resultaten. Op dit moment is Hyves het populairste sociale netwerk van Nederland. Reden genoeg om, als bedrijf, op die plek aanwezig te zijn. Het credo gaat immer “Wees waar je klanten zijn”.
Maar dit gaat niet altijd even goed. Zo heeft de Sony Hyve op het moment van schrijven slechts 7 leden. Een los product van Sony, de Playstation 3, doet het beter, 207 leden. Maar dit is niks in verhouding met bijvoorbeeld het “muziekproduct” Ilse de Lange, met 74425 leden. Een bedrijf als BMW is zelfs helemaal niet aanwezig (bmw.hyves.nl is in handen van ene Bart met slecht één vriend). Dit zou uiteraard aan de doelgroep kunnen liggen. Maar de Playstation 3 zou bij Hyves toch recht in de roos moeten schieten?
Een ander netwerk dan, Twitter. Kodak heeft een Chief Blogger aangesteld en kreeg met enkel deze benoeming al positieve reacties. Nissan in Canada had een marketingcampagne opgezet voor hun auto “The Cube” en deze gekoppeld aan een prijsvraag waarbij je een van de 50 auto’s kon winnen. Het idee was om enkel sociale netwerken te gebruiken. Maar de regels waren onduidelijk, waar vervolgens veel over werd getwitterd. Nissan paste de regels aan, maar weer werd er geklaagd op Twitter. Dit ging een paar keer zo door, totdat uiteindelijk niemand de campagne meer vertrouwde. Maar wiens fout was het? Had Nissan niet moeten vertrouwen op sociale netwerken? Waarschijnlijk heeft Nissan gewoon de kracht van sociale netwerken onderschat. Nieuws gaat niet meer snel, het gaat direct.
De mogelijkheden van B2B en het sociale web
Ondanks dat de sociale netwerken voor consumenten de meeste aandacht krijgen, bestaan er wel degelijk sociale netwerken voor bedrijven. Een bedrijf is tenslotte ook enkel een plek waar mensen werken. LinkedIn richt zich op die groep: mensen en hun baan. Daarnaast kunnen deze mensen ook aanwezig zijn op andere sociale netwerken. Het is vrij normaal dat deze mensen ook op hun Facebook, Twitter, etc. praten over hun baan. Dus een B2B bedrijf zou ook Twitter kunnen gebruiken, maar misschien meer om te zoeken en te lezen, dan om te zenden.
Door te luisteren naar wat de werknemers van B2B klanten op hun zeggen, is het mogelijk om enigszins te voorspellen wat er in dat bedrijf omgaat, waar een B2B bedrijf dan weer op in kan spelen. Het geldt ook andersom. Werknemers van B2B bedrijven hebben ook sociale netwerken, deze werknemers zouden dus ook kunnen fungeren als leadgenerators voor het bedrijf waar ze voor werken. Daarnaast zijn er ook specifieke netwerken die zich speciaal richten op bedrijven zoals Vendorcity.com en Xing.com.
Conversiepunten
Doordat het online kanaal tegenwoordig breder is dan enkel de bedrijfssite (waarbij de bedrijfssite vergelijkbaar is met de corporate sites die Freek Bijl beschrijft), zijn er meer conversiepunten: meer plekken (sites, netwerken, nieuwsbriefen, blogs, etc.) om van een bezoeker een klant te maken. Daarnaast is het, door de komst van goede statistiekprogramma’s, makkelijker dan ooit om te kijken waar bezoekers en potentiële klanten vandaan komen.Deze gegevens kunnen gebruikt worden om te kijken welke conversiepunten aangepast moeten worden.
Anders gezegd: wat is het rendement van de plekken waar men online aanwezig is? Welke van deze plekken moeten aangepast worden om het rendement te verhogen? Meten en verbeteren dus. En meet op een goede manier. Zo zijn losse conversies niet het enige belangrijke voor B2B. Aangezien B2B een langetermijnrelatie ambieert met zijn klanten, zijn de statistieken van de terugkerende bezoeker net zo belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan dezelfde bezoekers die steeds een whitepaper downloaden.
Conclusie
Dus hoe kan B2B sociale netwerken inzetten? Wees passief aanwezig op zo veel mogelijk plaatsen. Kijk naar wat klanten van B2B bedrijven (laten we ze producten noemen) op hun netwerk zetten richting hun klanten (consument) en kijk hoe de consumenten daar op reageren. Wensen van die consumenten kunnen de wensen van de producent beïnvloeden. Daar kan B2B dus op inspelen, aangezien zij leveren aan die producten. Maakt een B2B bedrijven fietsframes, dan is het verstandig om de netwerken van fanatieke fietsers in de gaten te houden.
Wees niet overal actief aanwezig, maar enkel op de juiste plaatsen. Hyves is waarschijnlijk niet de beste plek voor een B2B om zich te profileren, maar er zijn genoeg bedrijfsgecentreerde netwerken te vinden. Voor B2B zou het mantra zelfs aangepast kunnen worden: “Wees waar uw klanten zijn, maar ook waar de klanten van uw klanten zijn”. Maar houd een aantal zaken in het achterhoofd als u actief wil zijn op een netwerk: wat is het doel van de participatie op dat netwerk? Geeft u daar advies? Is het voor de branding van uw bedrijf? Zo ja, is die branding aangepast aan dat specifieke netwerk? Wat is de doelgroep van het netwerk? Komt dit overeen met de doelgroep van uw bedrijf? Bestaat de doelgroep uit mensen of bedrijven? Heeft u uw communicatie daar op afgestemd?
Online netwerken zijn niet onderling inwisselbaar: LinkedIn, Hyves en MySpace, vallen bijvoorbeeld alle drie in de categorie online sociale netwerken, maar hebben alle drie een eigen doelgroep, toon en interactie. Dit geldt voor bijna alle online netwerken. Houd hier rekening mee. Daarnaast is de communicatie van B2B tweeledig: ze appelleren aan zowel bedrijven als mensen. Niet alle online netwerken zijn hier geschikt voor.
Drs.Dre 
Usedful 
Michel 
Mike van Hoenselaar 
Patty 
Interessante benadering, Ramon! Wij hebben echter goede ervaringen met social media die in eerste instantie niet geschikt lijken voor B2B doeleinden. Zo gebruiken we bijvoorbeeld Twitter heel intensief, met name als aanjager van traffic naar onze website.
Onze ervaringen met Twitter hebben we verwerkt in de publicatie “Haal meer uit Twitter: een handleiding voor Nederlandse bedrijven”. Deze handleiding kan op onze website gratis worden gedownload:http://www.onlineresults.nl/Het-laatste-nieuws/30390/46686/Haal-meer-uit-Twitter.html
Dank je wel Wendy! Gebaande paden zijn uiteraard uitstekend om van af te wijken. Immers. Als je enkel de standaard route neemt, kom je nooit op nieuwe plekken. De valkuil is echter kennis. Jullie maken goed gebruik van Twitter omdat jullie weten hoe jullie er mee om moeten gaan. Maar meer dan je zou denken wordt er gewoon “meegedaan, omdat iedereen het doet”, en dat werkt niet altijd zoals je zou willen.
Ramon,
je begint je verhaal goed met een inleiding over wat B2B nou eigenlijk is, maar daarna geef je alleen maar voorbeelden van hoe B2C bedrijven social media inzetten. Niet alle B2B bedrijven leveren ook aan een B2C bedrijf, maar bieden simpelweg oplossingen aan B2B bedrijven.
Heb je ook goede voorbeelden van manieren waarop de B2B bedrijven social media inzetten voor verschillende doeleinden?
Een waar woord, Ramon. Iedereen kan twitteren en hyven, maar welke strategie ligt eraan ten grondslag (if any)? Wat wil je ermee bereiken? Wat kost het? En wat levert het op? Juist aan deze vragen ontleent een bureau als dat van ons zijn bestaansrecht.
Thijs, dat is het punt nu ook eigenlijk. B2C zet social media volop in, maar B2B juist niet. De voorbeelden die ik aandraag zijn voorbeelden van hoe bedrijven social media inzetten. Deze bedrijven zijn veelal B2C bedrijven, omdat B2B zich haast, met hun social media uitingen, aan ons oog ontrekt. Misschien gebruiken ze dit wel, maar niet met de social media die ‘groot’ zijn geworden in de publieke sector. De vraag is dan ook of B2B juist niet moet meedoen met deze bekende netwerken en hun ‘vorm van communicatie’ aan deze netwerken aanpassen? De social media die B2B nu inzet staat, mijns inziens, nog in de kinderschoenen. Goede voorbeelden zijn daarom schaars. Maar mocht ik de aankomende tijd goede voorbeelden vinden, dan zal ik ze zeker hier posten.
Ramon,
bedankt voor je antwoord. Social Media gaat in mijn idee altijd om mensen. Mensen met elkaar in contact brengen, samen tot mooie dingen komen en van elkaar leren. Daarom zijn veel B2C bedrijven aanwezig op de standaard sociale netwerken als Twitter en Facebook, juist omdat daar de mensen zijn en ze daar kunnen leren van hun doelgroep. Mensen praten over jouw product en dat is waardevol.Bij B2B is dat anders. Bedrijven worden geen fan van je, praten niet over je. B2B bedrijven hebben vaak een directe relatie met hun klant. B2C bedrijven hebben dit niet. Daarom is de noodzaak bij B2B bedrijven om zich te profileren in social media er ook niet.
Een aantal voorbeelden die ik ken: Cortera is een goed voorbeeld van een B2B social media initiatief, als je het zo wilt noemen. Bedrijven beoordelen bedrijven op hun betaalgedrag. Maar hier gaat het om een selecte groep professionals (controllers, credit managers) die dit interessant vinden. Is DeOndernemer.nl B2B? Het gaat om professionals, mensen dus. HigherLevel? KLM Club China? KLM Bluelab? Flametree? HP levert diensten aan bedrijven waar professionals mee moeten werken. Deze professionals kunnen elkaar helpen binnen de HP support community. B2B bedrijven kunnen BattleOfConcepts inzetten om nieuwe ideeen uit studenten te halen, die niet per se iets met hun diensten hoeven te hebben. Op werkspot.nl kun je als bedrijf je diensten aanbieden aan zowel particulieren als bedrijven.
Volgens mij moeten B2B bedrijven zich niet focussen op de standaard aanbieder-afnemer relatie, maar meer in het samenbrengen van professionals met dezelfde interesses of behoeften. Welke markt bedienen ze en hoe kunnen ze deze markt helpen om elkaar te helpen? Dit is sowieso waar het in social media om draait, mensen met gelijke interesses samenbrengen. Dit kunnen B2B bedrijven prima faciliteren, om zo de waarde voor hun klanten te vergroten.
Door relevant actief te zijn op “social sites” bouw je ook als B2B bedrijf wel degelijk aan je merk/autoriteit en kun je traffic genereren naar je eigen site. Waar je vervolgens wel iets lezenswaardigs te bieden moet hebben wat gericht is op de betreffende doelgroep (verschilllende landingspagina’s gebruiken, niet alleen standaard linken naar je homepage).
Van tevoren je doel helder hebben en daarbij passende social media zoeken, is inderdaad cruciaal. En vervolgens volhouden, dus de verantwoordelijkheid ervoor moet ergens duidelijk liggen.
Onlangs op SlideShare een presentatie gevonden die specifiek over social media en B2B gaat, 50 slides, maar zeker lezenswaardig:
http://www.slideshare.net/sarahsturtevant/social-media-for-b2b-companies
Ik ben het met Thijs eens – social media gaat over de relatie tussen personen. Dat zou in principe dus ook een B2B-relatie kunnen zijn. Zoals je zelf in je artikel al aangeeft is juist bij B2B een constructieve relatie met de klant/leverancier belangrijk. Ondanks dat dit minder transparant voor buitenstaanders is, vind dit wel degelijk plaats. Zo zijn er in de farmaceutische industrie tal van voorbeelden van dergelijke social media toepassingen te vinden – echter door juridische aspecten gesloten voor de ‘buitenwereld’.
Bij het toepassen van social media bij B2B gelden wat mij betreft dan ook dezelfde regels als bij B2C. De platformen die hiervoor interessant zijn verschillen echter van B2C (Hyves zal hierin waarschijnlijk minder aanwezig zijn). Kijk bijvoorbeeld wat er binnen internetbedrijven gebeurt op social media vlak (toegegeven; een niet helemaal eerlijke vergelijking).
Ik adviseer mijn klanten (bedrijven) die productreviews activeren op webwinkels ook altijd om de resultaten hiervan periodiek te bespreken met leveranciers. Welke producten lopen goed, en welke niet – en waarom dan niet? Dit om de leverancier te helpen het product te verbeteren – en zo uiteindelijk de consument weer beter te kunnen bedienen. Dergelijke informatie kan een B2B-organisatie uiteraard ook zelf achterhalen door te luisteren (monitoren) wat er over een product online gezegd wordt.
Ik kan je denklijn volgen, maar ik zou toch voor een hele andere benadering kiezen, als ik B2B ondernemers zou adviseren.Zoals ook Jeroen en Thijs aandragen: richt je niet op de middelen, maar op de mensen.Daar waar je in je artikel spreekt over sociale netwerken, beschrijf je alleen sociale media.Het verschil tussen netwerken en media is geen taalpurisme, maar een essentieel andere benadering.
Netwerken zijn interessant, die bestaan namelijk uit mensen, die iets met elkaar hebben… Daar liggen B2B kansen: vertellen over je product, in gesprek komen met potentials, delen van contacten en ervaringen.De sociale media zijn slechts de dragers van netwerken: stukjes techniek, ondergeschikt aan de gebruikers en bovendien zeer vergankelijk. Op Hyves of LinkedIn zie je maar een heel klein stukje van je potentials, je volgt maar een fractie van conversaties, ziet maar een beetje van hun gedrag en behoeften.
Mijn advies aan B2B ondernemers? Wil je waarde op het sociale web creëren? Focus op je sociale vaardigheden: vertel relevante verhalen en leg makkelijk contacten. Denk en doe daarbij juist buiten de grenzen van media en kanalen.
@Bas: Buiten de sociale media zie en volg je toch ook maar een klein stukje van je “potentials”? Je blijft natuurlijk niet alleen achter je computer zitten. Uit de contacten via bijvoorbeeld LinkedIn volgen juist vaak persoonlijke gesprekken. Als er dan geen klik is, houdt het sowieso op.
Een “netwerk” is nooit alleen digitaal. Er zijn zoveel manieren om met mensen in contact te komen. Sociale media is daar een waardevolle aanvulling op. Het is goed om een bewuste strategie te hebben en niet zomaar wat te doen. Als je ergens voor kiest (of dat nou social media en/of netwerkbeurzen bezoeken, is of wat dan ook), ga er consequent mee om. Tenzij je tot de ontdekking komt dat het toch niet bij je past. Dan stop je ermee.
Sociale vaardigheden zijn inderdaad belangrijk, altijd, waar je ook bent. Dus juist niet meteen over je product beginnen. Iets ontdekken wat je allebei leuk vindt of graag doet, is vaak een beter uitgangspunt. Er zijn zat groepen op sociale netwerken waar je je bij kunt aansluiten. Zolang je het maar écht leuk vindt en niet (alleen) doet om te verkopen.
Vrijblijvend kennis durven delen vanuit je passie(s) en vakmanschap. Jezelf laten zien en beloftes nakomen. En vooral: goed luisteren. Weer net als in het echte leven. En ook daar is het geen garantie voor succes. Maar alles bij elkaar opgeteld, bouw je een bepaalde reputatie op. Wat dat oplevert, weet je nooit van tevoren. Uitgangspunt is dat je het leuk vindt en graag doet. Als dat zo is en je kunt anderen soms ook nog ‘ns helpen, is dat al een behoorlijk resultaat.
Social media verwachtingen zijn vaak hooggespannen, maar als klanten na een paar maanden geen resultaat zien (daarmee omzet bedoelend), neemt de interesse en dus de actie af. Maar als je eraan begint omdat het bij je bedrijf past en het als één van de manieren ziet om in contact te komen, kan het zijn dat het na twee jaar ineens gaat “lopen”.
Als anderen dat horen, willen ze dat ook, maar dan wordt de moeite die eraan vooraf is gegaan niet gezien omdat het succes van nu zo afleidt. Dan kan het helpen om het samen met je (reclame)bureau te doen. Maar misschien raden die het om bepaalde redenen juist af om eraan te beginnen.
Erover praten en kennis opdoen, is in ieder geval goed. En zoals Ramon zegt: passief volgen. Dan weet je in ieder geval wat er zo’n beetje te halen is. Het gewoon niet weten, kun je je steeds minder permitteren.
@sonja. Mooie aanvulling.
[...] B2B en het sociale web – Frankwatching [...]
Bedankt voor alle reacties! Ik begrijp volkomen dat het idee van een ‘netwerk’ heel belangrijk is, maar mijn artikel ging specifiek over het sociale web, oftewel de digitale netwerken waar mensen samenkomen, vaak zonder specifiek doel, ze komen om te ‘socializen’. In dat aspect vind ik het voorbeeld van Thijs over de HP support community ook niet helemaal passen binnen het onderwerp van het sociale web. Een supportforum is geen sociaal netwerk. Natuurlijk kunnen mensen daar ook socializen, maar dat is niet het doel.
De noodzaak van het zich richten op mensen en niet op bedrijven is ook evident. Ik schrijf tenslotte ook “Een bedrijf is tenslotte ook enkel een plek waar mensen werken”. Thijs zegt:
“Bij B2B is dat anders. Bedrijven worden geen fan van je, praten niet over je. B2B bedrijven hebben vaak een directe relatie met hun klant. B2C bedrijven hebben dit niet. Daarom is de noodzaak bij B2B bedrijven om zich te profileren in social media er ook niet.”
Maar het gaat ook niet enkel om ‘profileren’, het gaat ook om aanwezig zijn. Om te luisteren. Bedrijven praten niet over je, maar werknemers van die bedrijven (B2B of B2C, dat maakt niet uit) zouden dat wel kunnen doen.
Maar buiten dat wil ik Thijs erg bedanken voor de voorbeelden, er zitten hele mooie tussen. En inderdaad DeOndernemer is wel degelijk een sociaal netwerk. Is het B2B? Niet alleen. Het gaat om de mensen achter de bedrijven, of dat B2B of B2C bedrijven zijn, dat maakt niet zo veel uit.
Interessante punten. Momenteel ben ik bezig met een scriptieonderzoek naar dit bijzondere fenomeen. Iedereen weet dat er B2C mogelijkheden zijn. B2B is nieuw en daarom des te interessanter. Wat zijn de mogelijkheden?
In bovenstaande zie ik veel wat de voordelen zijn voor bedrijven. Dat weten we nu wel. Naar mijn idee gaat social media helemaal niet om het voordeel voor een bedrijf. Dat is pas de laatste fase. (correct me if i am wrong) Waar het om gaat en dan kom ik meteen bij de hamvraag; waarom zouden prospects of klanten social media gebruiken voor zakelijke doeleinden. Een benadering vanuit de klant dus. Wat is zijn relevantie?
Ben benieuwd wat jullie hierover denken….. Zelf heb ik al wel een aantal ideeen, maar ik wil jullie creativiteit nog even niet in de weg staan. Ben benieuwd!