Het begrip loyaliteit wordt dikwijls gekoppeld aan klanten. Een bedrijf heeft het over klanten-loyaliteit als succesfactor. Hoe trouw zijn onze klanten, en hoe vergroten we hun binding met ons. Maar eigenlijk begint hier al de paradox. Niet: blijf bij mij, maar: ik doe er alles aan om bij jou te blijven. Dus is het niet meer de vraag hoe loyaal een klant is aan een bedrijf, het is de vraag hoe loyaal een onderneming is aan een klant.
De aarde is rond, en de klant zou centraal moeten staan. Dat zijn zo de nieuwe inzichten. Vodafone: Power to you (2009). De Rabobank voelt zich zo verbonden met de klanten (Rabobank, oktober 2009). Aegon stelt de pensioenklanten centraal (2008), Etos de klanten (2009).
Patrick Byrne (CEO van webwinkel Overstock) gaf in Monaco tijdens de Global E-Commerce Summit 2009 het volgende advies:
‘Kijk in je onderneming naar die ene werknemer die het meest oog heeft voor de klant. Deze werknemer strijdt te vuur en te zwaard voor het recht van de klant. Als je deze werknemer gevonden hebt, rest je maar één ding te doen: maak haar (!) verantwoordelijk voor de klantenservice, want dan is de kans op succes aanzienlijk groter.’
Zijn boodschap is eigenlijk tweeledig: de klantenbelangen moeten op het hoogste niveau in een onderneming worden geborgd en de baas van deze afdeling is een vrouw.
Allan Christiansen (CEO van het Deense Telmore, mobiele abonnementen) hamerde op het belang van het callcenter: 80% van alle inkomende telefoontjes moet binnen twintig seconden worden beantwoord anders gaan de alarmbellen rinkelen. ‘We format our sales people to be extremely client-centric.’ Tja, zo kan het ook, Telmore scoort hoog in alle klanttevredenheidsonderzoeken.
Er komen wat goede voorbeelden uit het buitenland en je mag hopen dat het overwaait naar ons land. Joop Wijn, afgelopen week, tijdens de prijsuitreiking van de Accenture Innovation Award: ‘De Prooi is een verschrik-ke-lijk boek. Ontluisterend…Wie van u is klant van de ABN Amro. U? We zijn u oprecht dankbaar dat u klant bent gebleven.’
Alles goed en wel, Meneer Wijn, maar wat biedt u de trouwe klant? Een loyaliteitsrentebonus? Niets van gemerkt. Eerder het tegendeel. Trouwe klanten vallen terug in status en emolumenten omdat hun belegd vermogen is gehalveerd. En hoe kwam dat ook al weer?
Het weekblad Vrij Nederland heeft een gedaanteverwisseling ondergaan. Nieuwe abonnees krijgen prachtige aanbiedingen, maar werd trouwe abonnees een blijfpremie aangeboden?
Het loyale bedrijf. Vraag je niet af hoe een klant bij je blijft, vraag je af hoe je bij je klant blijft. Pak een gitaar, zing een lied, blijf bij mij.
Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.
Rob van der Velden 
Donny 
Kamil van Buuren 
rutger steenbergen 
Floris 
Ik hou wel van de cynische ondertoon in dit artikel. De belangen van de klant en de belangen van het bedrijf staan per definitie op gespannen voet met elkaar. Meer voor de klant is immers minder voor het bedrijf.
Ik geloof echter wel in transparantie: als je met de klant kunt praten en hem/haar kunt overtuigen waarom en hoe beiden beter worden van de transactie, dan is dat tegengestelde belang toch minder relevant. Dat zouden een hoop bedrijven beter kunnen doen, zeker de banken.
Ik ben het daarom eens met de stelling dat bedrijven hun best moeten doen voor een goede klantrelatie, dat bedrijven dus loyaal moeten zijn aan hun klant. Goed om eens een keer op zijn kop te zetten, want daar gaat het wel om.
Ik durf zelfs te stellen dat alleen klantcentraal georganiseerde bedrijven de toekomst hebben. De recente voorbeelden in de financiële sector hebben dat wel bewezen. Ik vraag me af hoeveel medewerkers van een bedrijf nu daadwerkelijk elke dag beseffen dat het de klanten zijn die hun salaris betalen. Veel bedrijven hebben moeite om hun organisatie rondom de klant in te richten, omdat ze de mensen en processen daarvoor niet op orde hebben.
Loyaliteit is een wisselwerking tussen klant en bedrijf. Als je dat als bedrijf niet uitstraalt, kun je dat ook niet van je klanten verwachten.
Echt geven om de klant, daar schort het inderdaad nog vaak aan. Het is het ouderwetse idee van eenrichtingsverkeer. Het alwetende bedrijf bindt de klant op slinkse wijze via kortingskaarten, air miles, contractafspraken, etc. Maar werkelijk geven om de klant?
Het idee van Tribe-vorming (lees Seth Godin) zou veel meer omarmd kunnen worden. Wees uniek, zorg waanzinnig goed voor je bestaande klanten, geef ze het gevoel werkelijk gewaardeerd te worden. Bied jouw klanten dus een profiel waar ze zich bij thuis voelen en ben loyaal aan ze. Dat wordt beloond met een trouwe tribe van klanten.
Er moet dus een klik zijn tussen bedrijf en klant. Let op: dat betekent keuzes maken. Het kan nu eenmaal niet met iedereen klikken. Misschien moeten grote bedrijven wel wat kleiner worden?!
Nieuwe klanten zijn spannend, want die kun je scoren. Bestaande klanten moeten niet zeuren. Lees “Kloteklanten” van Egbert Jan Bel en schrik van hoe onbeschoft het er aan toe kan gaan. En dat terwijl we zelf ook allemaal klant zijn.
Meer uit je bestaande klanten halen, is minder arbeidsintensief en levert veel op (een open deur inderdaad, maar hij wordt weinig ingetrapt in de dagelijkse praktijk). Al was het maar omdat je ze al kent (als het goed is!). Je klanten inhoudelijk bijhouden, al is het maar in een Excel sheet, is ontzettend belangrijk. Waar zijn ze mee bezig? Wat gebeurt er in hun markt? Wat komt ieder jaar weer terug? Hoe kun je op dit alles inspelen, meedenken en vooruitlopen?
Bied een bestaande klant af en toe onverwachts iets extra’s: een toepasselijke boek- of restauranttip (want je weet wat hij/zij interessant/lekker vindt) of een feestelijke eindejaarskorting als ze nog in december een bepaalde offerte goedkeuren. Maar niet te veel gratis/met korting, want dan wordt het gewoon en klopt je prijsbeleid niet (wekt wantrouwen).
Zoals Jeroen al zegt: dankzij je klanten lijd je geen honger. Goed om je dat vaak te realiseren. Ook als je een dispuut hebt of het ‘ns stroef gaat. En ik denk net als Stan dat kleiner vaak klantvriendelijker betekent: minder bureaucratie en meer persoonlijke bewegingsvrijheid.