Afgelopen donderdag luisterde ik, als niet meer zo jonge marketeer en met een warme belangstelling voor ouderen en ouderenmarketing, tijdens een Nima Science Update, naar de nieuwe inzichten die Prof. Dr. Hans Kasper (E,til en Universiteit van Maastricht) op heeft gedaan tijdens zijn onderzoeken naar het consumentengedrag van ouderen. Eén van die inzichten luidt dat onderzoek naar de wensen van de oudere consument cq het daadwerkelijk toepassen van ouderenmarketing nog altijd een gat in de markt is.
Kasper wees de aanwezigen er vervolgens gekscherend op dat hij het in Limburg relatief makkelijk heeft want daar lopen de ouderen in grote getale ‘in het wild rond’ maar maakte ook meteen duidelijk dat de gemiddelde marketeer, die in leeftijd jaren scheelt met deze doelgroep(en), zich er blijkbaar geen raad mee weet en er dus maar weinig of juist het verkeerde mee doet.
Niet sexy, wel interessant
Ouderenmarketing wordt als niet sexy beschouwd en de beeldvorming die gehanteerd wordt klopt ook niet met de werkelijkheid die er dus zo uit ziet: In Nederland leven nu 2,5 miljoen mensen die ouder zijn dan 65 en dat worden er 4,5 miljoen in 2040. Dat aantal zal daarna naar verwachting stabiel blijven maar als je uitgaat van een markt voor 50+ ers, dan is die uiteraard nog veel groter.
Daarom is het, voor marketeers van welke leeftijd dan ook, de moeite waard om de ouderen eens nader onder de loep te nemen en te kijken naar datgene wat hen aanspreekt en bezighoudt.
Om te beginnen noemt Kasper een aantal kenmerken van de oudere consument:
- Ze hebben veel meegemaakt en zijn ervaren
- Ze houden van service en kwaliteit
- Ze kopen gezonde en verse voeding
- Ze houden van gemak, minder zout, kleinere porties
- Ze geven de voorkeur aan verpakkingen (ook van medicijnen) kleding die makkelijk te openen is
- Ze zijn bereid te betalen voor kwaliteit, ook als ze het niet breed hebben
- Ze hebben kennis van en ervaring met ICT en willen niet gestigmatiseerd worden door producten als de Vodafone-mobiel voor ouderen, maar ze geven wel de voorkeur aan grote knoppen en een groot display op apparaten
- Ze gebruiken liever de auto dan de trein, vanwege het comfort en het gevoel van onafhankelijkheid
- Ze vinden (auto)mobiliteit een groot goed, zowel voor de sociale contacten als de vakanties
- Ze houden niet van commercials waarbij tegelijkertijd muziek klinkt en gepraat wordt en geven de voorkeur aan reclame waarin echte informatie gegeven wordt
- Ze zijn lang niet allemaal welvarend
- Ze vinden zelfexpressie en zelfbeeld belangrijk en willen er daarom goed verzorgd zijn en gekleed gaan
- Veiligheid en zekerheid zijn belangrijk
Wat is oud?
Als je aan mensen vraagt hoe oud ben je, hoe oud voel je je en hou oud had je willen zijn dan zit daar bij ouderen vaak een verschil van z’n 5 à 7 jaar tussen het antwoord op de eerste en de twee laatste vragen. Want ouderen voelen zich niet oud, willen ook niet als zodanig aangesproken worden en willen al helemaal niet dat er voor hen en over hen beslist wordt. Ze willen ook best doorwerken, om hun kennis en ervaring te nutte te maken, door jonge mensen te begeleiden en te coachen maar dan willen ze dat werk wel anders en naar eigen inzicht kunnen indelen dus met minder ploegendiensten en in minder uren.
Kasper stelt dan ook dat iemands werkelijke leeftijd minder belangrijk is dan zijn ‘cognitieve’ leeftijd die in hoge mate bepaald wordt door wat iemand heeft meegemaakt in zijn leven. Heeft iemand bijvoorbeeld al kleinkinderen of is zijn/haar partner al overleden? Dat zijn gebeurtenissen die de wijze waarop iemand in het leven staat sterk kunnen beïnvloeden.
Op basis van eigen en andermans onderzoek komt Kasper vervolgens met deze matrix om de totale doelgroep ouderen in subsegmenten onder te verdelen, waarbij hij zich deels ook baseert op een criterium uit de medische ouderenzorg: ‘kwetsbaarheid’.
Een ander element dat volgens Kasper toegevoegd zou moeten worden is de formatieve leeftijd, dat wil zeggen datgene wat tijdens de eerste 10 jaar van iemands leven speelde in de maatschappij en de wereld om hem heen en er zo voor zorgt dat generaties verschillend zijn.
Het laatste criterium dat nog ontbreekt aan deze matrix zijn de ’waarden’ ofwel wat ouderen belangrijk vinden. Nu vinden we in Nederland in alle leeftijdscategorieën weliswaar dezelfde waarden (zelf bepalen, universalisme en wederkerigheid) belangrijk maar de mate waarin we ze belangrijk vinden verandert wel met het ouder worden. En juist dat maakt het voor een jonge marketeer lastig om met de oudere doelgroep(en) te werken.
Lessen voor (jonge) marketeers
Samenvattend komt Kasper tenslotte tot deze lessen voor (jonge) marketeers:
- Niet alle ouderen zijn hetzelfde, er zijn meerdere doelgroepen
- Leefstijl is belangrijker dan leeftijd
- Zelfredzaamheid vs. kwetsbaarheid staat voorop
- Ouderen willen zelf bepalen en sturen
- En hebben tegelijkertijd behoefte aan veiligheid en zekerheid
Met andere woorden, ben jij als marketeer in staat om met jouw product of jouw dienst die zelfredzaamheid te vergroten cq die kwetsbaarheid te beperken en zorg je er daarnaast voor dat je donders goed weet welke waarden jouw oudere doelgroep belangrijk vindt waardoor je daar ook bij aan kunt sluiten, dan hoef je dus helemaal niet meer naar Limburg te verhuizen om je werk als marketeer goed te kunnen doen.
Deze blogpost verschijnt ook op www.fackeldeyfinds.com.
Hugo 
Nick Marquez | Excel 
Andries 
Ruben Heijloo 
Erik Kepper 
Hi Jacqueline,
Dank voor je bijdrage. Werken met een jong team aan een community voor 55-plussers, Goedenwel. Is al eerder een stukje over verschenen op deze site. Goed dat er zo her en der wat over verschijnt. Blijft nog wel steeds veel ‘praten over’ aan de hand van onderzoeken ipv handelen naar. Ben nog maar weinig marketeers van grote merken tegengekomen die hier actief mee bezig zijn, maar misschien is het tegendeel waar…
Hallo Jacqueline,
Bedankt voor je intressante post. Als jonge ondernemer in zorgvakanties heb ik veel te maken met ‘ouderen’ marketing en daarbij kan ik beamen dat het een lastig is om deze grote doelgroep op te delen in bruikbare doelgroepen. Veel inzicht hierin heb ik verkregen via de blog target50.nl.
Volgens mij heeft een blogger daarvan ook veel posts geplaatst op frankwatching.
succes.
@Peter: Fijn dat je mijn verslag interessant vindt en dank voor de link, die ik nog niet kende. Ik lees zelf regelmatig deze blog en wie weet heb jij daar ook wat aan.
@Eduard: Goedenwel ken ik want daar ben ik zelf ook nog heel even bij betrokken geweest en ik juich dat soort initiatieven dan ook van harte toe. Juist omdat er nog maar zo weinig gebeurt op dit gebied en ik hoop met mijn verslag weer wat duidelijker gemaakt te hebben dat er daardoor kansen blijven liggen.
@ Peter: Ik denk dat je Arjan in t Veld bedoelt, hij heeft een aantal artikelen op Marketingfacts geschreven.
Dag Jacqueline, bedankt dat je de inzichten van Kasper voor ons samenvat. Sommige daarvan zijn de schrijvers van de andere reacties ook wel langer bekend. Maar dit zijn dan ook de vertegenwoordigers van partijen die actief willen zijn in de ouderenmarkt. Net zoals ik dat met Rijp ook doe en mijn kennis deel. Mij is Zilverzon en GoedenWel ook bekend uit contacten (dag Peter en Eduard!). Zij lopen voorop met hun initiatief. Maar velen volgen nog niet. Waarom?
Dat is niet doordat we nog geen kennis over de ouderen zouden hebben. Er is al veel bekend en ook de indeling in de matrix wordt door ons ook al langer gebruikt. Waar het op fout gaat is wat je met de inzichten doet. De vertaalslag naar innovaties, slimme marketing of effectieve communicatie loopt spaak bij veel marketeers en bij organisaties. Daardoor durven ze het vaak niet aan. Als oorzaak noem ik als meest directe voorbeeld je eigen conclusies in het artikel waarbij je o.a impliciet stelt dat als je maar de zelfredzaamheid weet te vergroten of de kwetsbaarheid weet te beperken, dat je dan als marketeer weinig meer hoeft te leren. Dat is veel te kort door de bocht. Helaas duw je daarmee de doelgroep ouderen (van vitaal tot minder vitaal en van economisch sterk tot zwak) in een te beperkt marktsegment waar kennelijk alleen daar innovaties, diensten en producten nodig zijn. De behoeften van mensen in oudere levensfasen, zo weten we uit onderzoeken, zijn veel breder en gaan ook over ‘zich ontplooien’, ‘ van betekenis en waarde willen zijn’, ‘plezier willen hebben’ en ga maar door. Waar het werkelijk om gaat in seniorenmarketing is dat je de inzichten op de vele dimensies, daarbij rekening houdende met de invloeden zoals o.a genoemd door Kasper, vertaald naar alle marktsegmenten waar ouderen wensen hebben of zich niet begrepen voelen of nog niet gestimuleerd worden. Als je dat goed doet worden markten groter, ontdek je als marketeer nieuwe kansen en biedt je met seniorenmarketing een antwoord op de (latente) vraag van de mensen in oudere levensfasen. Met inzichten moet je dus naar alle marktsegmenten kijken en je vervolgens afvragen “hoe zullen de verschillende ouderen dit vinden?”. Dan gaat er een wereld voor marketing open.
@Herbert: Dank voor je uitgebreide aanvulling waar ik niets aan toe te voegen heb. Maar ik wil wel iets rechtzetten, want het was niet mijn kort door de bocht conclusie die ik weergaf toen ik het over de segmentatie had maar die van Hans Kasper. Zelf ben ik helemaal niet van het mensen in hokjes duwen en de manier waarop hij deze segmenten koos sprak me ook niet erg aan. Maar blijkbaar heb ik dat onvoldoende laten blijken in mijn verslag.
Mijn naam is Gerhard te Velde, verantwoordelijk voor o.a. de marketing bij studentenklusbedrijf MijnStudent. Ons bedrijf levert diensten aan huis aan particulieren, bedrijven en instellingen door de inzet van slimme, handige studenten van hbo of universiteit. Het studentenklusbedrijf vult de lacune tussen zelf doen en uitbesteden aan een vakman. Voor sommige klussen heb je immers geen dure vakman nodig. Onze studenten verhuizen mensen, ontruimen woningen, onderhouden tuinen, doen schoonmaakklussen maar ook kleine klussen bij mensen thuis. Als zich een klus aandient die niet door een handige student zelf gedaan kan worden, verwijzen we door naar een vakman. Uiteraard hanteren we scherpe tarieven.
Momenteel (eind 2009) een team van ruim 80 studenten aan het werk in Regio Utrecht maar de groeipotentie is groot. We willen onze diensten graag bij een breder publiek onder de aandacht te brengen. Ouderen zijn daarin een van de speerpunten. We merken dat het uitdagend is de harten van de ouderen te wennen, die vooral de tradionele vakman gewend zijn. Terwijl deze doelgroep juist flink kan besparen als ze voor eenvoudige klussen handige studenten inschakelen.
De inzichten uit het onderzoek van Prof. Dr. Hans Kasper zijn zeer welkom. Daarnaast is het prettig om een interpretatie van zijn verhaal te mogen teruglezen zodat ik de uitkomsten van het onderzoek gemakkelijker toe kan passen. Beiden dank daarvoor. De volgende stap voor mij is nadenken over een nader vorm te geven lokaal onderzoek. Als hier suggesties voor zijn (plaatsen, organisaties, contactpersonen, enz.) dan hoor ik die graag.
Dank voor uw aller input.
Met een hartelijke groet,
Gerhard te Velde
MijnStudent
http://www.mijnstudent.nl
@Gerhard: Fijn dat je wat hebt aan mijn verslag en klinkt als een goed initiatief waar je mee bezig bent. En daarom lijkt mij voor jou een goed idee om zelf contact te zoeken met Hans Kasper want hij heeft veel meer informatie beschikbaar dan ik in dit verslag beschrijf. Bovendien werkt hij zelf voortdurend samen met studenten die onderzoek doen, wie weet wat daar voor moois uit voort kan komen.