‘Haast je, er zijn nog slechts 14 kaarten beschikbaar’ of ‘Deze aanbieding geldt tot vanmiddag 5 uur’. Van de groenteboer op de hoek tot de grootste retailers van deze wereld: overal kennen marketeers de kracht van het ‘nu of nooit’-aanbod. Ook online blijkt de strategie buitengewoon effectief: het is een enorme conversiebooster! Maar welke rol spelen de factoren ‘voorraad’, ‘tijd’ en ‘prijs’ in de verschillende fasen van een aankoopproces? Een overzicht van de factoren en een aantal best practices in online ‘Hurry up-marketing’.
Uit onderzoek van Marketingsherpa (2009) blijkt dat het bieden van beperkte tijd of een beperkt aanbod de grootste conversieverhogende factor is na de prijs van het product (gevolgd door loyaliteitsprogramma’s, customer reviews & ratings en productvideo’s). Het is daarom ook niet verrassend dat online retailers op steeds meer manieren de beperkte voorraad of de tijdsdruk communiceren. Bekende voorbeelden zijn onder meer Hema (actuele stand voorraad: er zijn nog slechts 5 stuks beschikbaar!) en de verschillende sites die tijdelijke aanbiedingen aanbieden (iBood, 1DayFly, Aanbiedingsknaller, OneDayOnly, zie artikel van Matthijs van Gaalen) Maar er is uiteraard nog veel meer mogelijk.
In ‘hurry up’-marketing spelen een aantal factoren een rol: de beschikbare voorraad, de tijd en de prijs. Hieronder een overzicht van hoe deze factoren een rol spelen in het aankoopproces. De vetgedrukte voorbeelden worden vervolgens uitvoeriger besproken:
Actuele voorraadcommunicatie in de e-mail: TigerDirect.com
Online computerleverancier TigerDirect.com biedt haar klanten regelmatig aanbiedingen die duren ‘zolang de voorraad strekt’. Juist bij dit soort aanbiedingen speelt het tonen van de actuele stand van zaken (lees: is het product inmiddels uitverkocht?) een grote rol. TigerDirect.com gaat een stapje verder door de actuele stand van zaken niet alleen in de webshop te communiceren, maar ook in e-mails aan klanten. Lezers zien de status zoals die is op het moment van openen van de e-mail, ook als dit betekent dat een aanbieding ondertussen is uitverkocht.
Waarom je klanten een aanbieding sturen die al is uitverkocht? Juist zodat deze zich realiseert dat hij er volgende keer sneller bij moet zijn. Daarbij voorkomt het teleurgestelde klanten die na doorklikken naar de webshop er achter te komen dat de aanbieding niet langer beschikbaar is. TigerDirect.com meldt in haar mailings vooralsnog alleen als een product is uitverkocht. Maar men kan evengoed de actuele voorraad (nog 2 stuks!) van het moment van openen van de e-mail laten zien. Ingewikkeld om te realiseren is het overigens niet: de inhoud van de e-mail wordt op het moment van openen samengesteld. Het vergt dus slechts een koppeling tussen de content van de e-mail en het voorraadsysteem.
De voorraadprognose van IKEA
Meubelgigant IKEA verkoopt haar spullen (in Nederland) niet online. Het doel van de website van IKEA is om bezoekers naar één van haar filialen te verwijzen. Als onderdeel van haar service biedt IKEA haar klanten de online voorraadcheck. Bijzonder hierbij is dat IKEA naast de actuele voorraad ook een prognose geeft hoe zij verwacht dat de voorraad zich zal ontwikkelen. Voor de IKEA is het meer service dan ‘hurry up-marketing’. Maar ook voor online verkoop is het een interessant idee. Het afgeven van een voorspelling (‘Er zijn nog acht iPods, verwacht moment van uitverkocht raken: over 12 minuten’) kan bijdragen aan een gevoel van urgentie bij klanten. Belangrijke factor is dan uiteraard wel dat je als retailer aantoont waar je de schatting op baseert.
De hete adem op Booking.com
Naast het communiceren van de actuele (en toekomstige) voorraad zijn er nog andere zaken die kunnen bijdragen aan een gevoel van urgentie. Booking.com geeft (naast het aantal beschikbare kamers) aan hoeveel bezoekers op dat moment die specifieke aanbieding bekijken. Daarnaast toont Booking.com het tijdstip van de meest recente boeking. Alsof je in de uitverkoopbakken staat de graaien en ondertussen de hete adem van andere gegadigden in je nek voelt. Mocht je nog niet doordrongen zijn van de noodzaak snel te handelen dan weet Booking.com dat gevoel zeker op te roepen.
De ultieme tijdelijke mogelijkheid: Swoopo.com
Veilingen vormen de ultieme ‘nu of nooit’-situatie. Met de komst van internet kwam vrijwel direct het succes van online veilingen (Ondermeer eBay en Marktplaats behoren al jaren tot de grote namen binnen het online landschap). Voor veilingen geldt dat tijdsdruk en zicht op concurrerende bieders de spanning (en daarmee de prijs) opdrijven! Offline zitten je concurrenten naast je en is er bovendien een veilingmeester aanwezig. Online zijn er andere middelen beschikbaar.
Swoopo.com is een veilingwebsite voor camera’s, computers en andere elektronica. De makers van Swoopo.com begrijpen duidelijk de basisregels van het veilen. Doordring je bieders van de volgende zaken:
- Het is een buitenkansje: Swoopo.com toont het verschil tussen het laatste bod en de gewone retailprijs en geeft de hoogte van winnende biedingen uit het verleden.
- Er zijn andere kapers op de kust: Swoopo toont de andere bieders en de statistieken van de laatste biedingen.
- De klok loopt! Overal op Swoopo.com tikt de klok prominent verder. De website staat geheel in het teken van tijdsdruk.
Een mooi Nederlands voorbeeld van succesvol veilen is Vakantieveilingen.nl. Zowel Swoopo.com als Vakantieveilingen.nl kennen de kracht van tijdsdruk: voor beide geldt dat er regelmatig producten voor meer dan de retailprijs worden geveild. Het is één van de effecten van een succesvolle ‘nu of nooit’-strategie. De les voor marketeers is duidelijk. Goed uitgevoerde acties met een beperkte voorraad of een beperkte tijdsduur blijken zeer effectief. Waar wacht je nog op?
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
Let wel op dat de (internet)consument steeds slimmer word en ook makkelijk andere kanalen kan aanboren, wat weer het mooie van internet is. Als iets bij de een uitverkocht is kun je het meestal ook wel bij een ander bestellen, afhankelijk van het aantal concurrenten. Voor de rest mooi stukje Bart, thnx!
ook @ Joris
Aardig stuk Bart ! Het wachten is nu op de metaswoopo of Uberveilingspider , of althans een functie die daar op lijkt. Vooral het correct verwerken van verzendkosten in de eindprijs is de zwakke schakel. Maar ook een uitdaging die te halen is. Wie biedt ??
Zeker een goed stuk!!
Maar waarom haal je niet hét beste voorbeeld naar voren:
Apple met de Iphone!! Je kan hem alleen bij 1 provider verkrijgen, en omdat ze niet meer produceren om het exclusief te houden zit er gemiddeld 2 maanden levertijd op. En toch blijven mensen het kopen.
Het gaat niet meer om het product, het is de manier van het vermarkten!! En deze strategie, is en blijft er 1 om in de gaten te houden.
groet,
Leuke voorbeelden. Ik zie de ‘nu of nooit’ urgentie ook vaak terugkomen bij sites waar je je kunt aanmelden voor cursussen en trainingen. Beproefde methode is daar de combinatie van een beperkt aantal beschikbare plaatsen met een tijdlimiet voor de inschrijving en bekendmaking van het aantal vroege voorinschrijvers. Het lijkt dè manier te zijn om cursussen in no time vol te krijgen en de klant ook nog een gevoel van hoge waarde van aanstaande cusrsus mee te geven. (Dan moet dat natuurlijk nog wel worden waargemaakt.)
Op zich een leuk stuk maar het voorbeeld van Swoopo is niet zo gelukkig gekozen, dat is gewoon een goksite, een soort veredelt belspel. Ik heb nog niet helemaal begrepen hoe het werkt maar je moet erg veel geluk hebben om daar iets te “kopen” (=winnen) en Swoop verdient bakken met geld aan mensen die denken dat ze voor een tentje een Apple laptop kunnen kopen. Ik zou als marketeer mijn product niet met zo’n site in verband willen brengen! Als je even googlet dan vind je direct allemaal ervaringen die niet al te florisant zijn.
Leuk artikel. En Swoop in het licht van hurry-up marketing in natuurlijk het schoolvoorbeeld. Dat het minder of meer ethisch is, is een andere discussie!
Leuk stukje. Het schaarste principe van Cialdini kan hierbij ook wel worden aangehaald. Soms moet je gewoon aangeven dat iets maar beperkt verkrijgbaar is en daarmee voer je de druk bij de koper automatisch iets op.
We merken het zelf ook, bij onze jubileum actie (á la Ibood) wordt ook al gretig toegehapt. We gaan hier in de toekomst zeker mee verder.
Allereerst: Dank voor alle reacties!
@ Chris: denk dat je gelijk hebt met je verwachting van een Uberveiler (misschien dat de ideale plek hiervoor wel de sociale netwerken zijn?). Mocht je mooie dingen tegen komen op het gebied van veilen dan hou ik me absoluut aanbevolen
@ Esther: ik ken de negatieve commotie omtrent Swoopo.com en heb zelfs overwogen om daarom het voorbeeld niet te gebruiken. Maar zoals Mark ook al zei, het ging me om de rol van de klok/tijdsdruk tegenover de prijs als model. De ethische vragen zijn weer wat anders. Maar evengoed: i see your point!
@ Remy: Leuk om te horen dat deze strategie ook voor jullie succes oplevert!
Groeten!
Bart ter Steege
Goed artikel, als had van mij de titel ook “Pressie marketing” mogen heten ;-) Het enige wat ik wel in het artikel mis is de nuance dat bedrijven dan wel geloofwaardig dienen te zijn. Immers met het huidige krakeel van de consument valt een bedrijf snel door de mand als blijkt dat er helemaal geen sprake is van een beperkte voorraad. Dan bestaat de mogelijkheid dat een dergelijk tactiek averechts werkt en in 1x de geloofwaardigheid van het bedrijf, diens naam en imago de das omdoet. Ikea is in die zin het enige bedrijf in het artikel waarbij hun systeem ook gelijk toetsbaar is wanneer je langs gaat om het artikel te kopen. In de stellingen kun je dan fysiek checken of hun claim waar was (en dus werkt het systeem ook validerend indien je dus voor een lege stelling komt te staan :-).