De opkomst van het web en de sociale media maakt de consument mondiger, veeleisender, kritischer, minder loyaal en minder geduldig. In dit artikel vraagt Maxime van Liemt zich af welke gevolgen dit heeft voor het oriëntatie- en koopgedrag van consumenten. Wie het weet, mag het zeggen!
Theorie
Volgens het (klassieke) model van Kotler doorloopt de consument het beslissingsproces in vijf fasen: probleemherkenning – informatie verzameling – evaluatie van informatie en alternatieven – koop – evaluatie van de koop. In de marketing & communicatie zijn een aantal effect-theorieën bekend:
- hiërarchische AIDA-model
- model van Lavidge & Steiner
- DAGMAR-model (dat net als L&S begint bij het onbewustzijn i.p.v. bij aandacht)
- de dissonantieattributiehiërarchie en ATR-model (van awareness naar trial naar repeat): voor producten met een lage betrokkenheid.
Met uitzondering van de theorieën in de laatstgenoemde bullet is de fasering van kennis - gevoel - gedrag kenmerkend voor de modellen.
Engagement
Een mogelijk antwoord op de vraagstelling kan zijn dat de fasen interest, consideration en preference vervangen zijn door een fase van engagement.
Verandering van oriëntatieproces?
De interesse en de mate van overweging en de voorkeursbepaling laat de consument dan afhangen van zijn interactieve ervaring met en over het product/merk. Een andere theorie stelt dat, voordat de interactie met de doelgroep tot stand kan komen, de consument eerst door de fasen van ‘vinden’, ‘observeren’ en ‘bereid tot participatie’ getrokken moeten worden (zie figuur rechter kolom). Pas dan kan engagement plaatsvinden.
De betrokkenheid bij het product/merk en het risico van aanschaf zijn factoren die invloed hebben in het koopproces. De opkomst van de sociale media lijkt hier geen verandering in te hebben aangebracht.
Vanzelfsprekend willen wij ook het effect van deze interactiviteit weten. De ROI van sociale media wordt niet bepaald door de hoeveelheid bezoekers die je hebt bereikt, maar hoeveel bezoekers hebben gerespondeerd. Dat meten is trouwens veel eenvoudiger gezegd dan gedaan.
Oriëntatieproces
Blijft de vraag of de opkomst van web 2.0/3.0 het oriëntatieproces verandert (en dus de volgorde kennis – gevoel – gedrag) of dat alleen de activiteiten in de afzonderlijke fasen veranderen? Of allebei?
Maxime van Liemt is HR-manager, en is hierbij gespecialiseerd in Training en Recruitment. Hij benadert het vakgebied vanuit de marketing en communicatie.
Martijn Arts 
Age Jellema 
Nils Siemens 
Frans Maassen 
Mark Timmermans 
Wat een super interessant vraagstuk. Naar mijn mening is deze vraag niet te beantwoorden middels ervaring omdat tot dusver 3.0 nog vrij onbekend is. Het antwoord zal dus voortkomen uit een zelfreflectie. En daar is het begin al gemaakt.
Elk persoon is anders. De persoon zal dus eerst tussen alle data die aangeboden wordt, filteren welke voor hem relevant is. Dit is de eerste selectie die hij maakt. Deze kunnen gebaseerd zijn op eerdere ervaringen of voorkeuren. Daarna gaat de bezoeker zichzelf proberen te matchen. Waar voelt hij zich op zijn gemak(omgeving) en waar vindt hij het aanbod(personal content) waar hij op zit te wachten. Hij zal zijn karaktereigenschappen proberen te koppelen aan de eigenschappen van de site. Wanneer hij zich herkent in bepaalde eigenschappen zal de drempel tot de koop lager liggen.
Dus met andere woorden; Hoe innovatiever de omgevingen en het aanbod, hoe meer de site gericht moet zijn op meerder persoonlijkheden. Een tussenweg is er niet meer. Maak een selectie van persoonlijkheden en baseer dat de site op. Dit is een manier wat betreft mijn mening over 3.0.
“De opkomst van het web en de sociale media maakt de consument mondiger, veeleisender, kritischer, minder loyaal en minder geduldig.”
Niet mee eens!
a) De consument was altijd mondig, veeleisend en kritisch. Alleen, dankzij sociale media en het interactieve web heeft de consument het nu volledig voor het zeggen! Hij filtert, hij vergelijkt en spuit indien nodig kritiek die – in tegenstelling tot vroeger – in enkele seconden tijd heel wat mensen kan bereiken. Kortom, z’n mondigheid en kritiek bereiken nu sneller andere ogen en oren. Dat is alles.
b) Indien een bedrijf/merk het goed aanpakt, via sociale media, kan het de consument meer en sterker dan ooit tevoren aan zich binden. De loyaliteit zal dus net toenemen! Mits er door het bedrijf / merk aan een hechte relatie wordt gebouwd. Een ‘H’echte!
Voor de consument verandert er dus eigenlijk niets. Voor de ‘verkoper’ en klassiek geschoolde marketeer daarentegen….. Zij laten om te beginnen bij voorkeur al hun ‘modellen’ en ‘onderzoeken’ vallen en doen vanaf morgen mee in de échte dialoog tussen verkoper en klant! Een echte dialoog, wel te verstaan! En daar knelt nu net bij heel wat bedrijven het schoentje.. Auwtch! ;-)’ROI van sociale media meten’ en ‘economische modellen’.. Brrr… Wij huiveren van dergelijke termen… Niets op tegen, hoor. Maar ze horen niet thuis in een zelfde zin met de woorden ‘consument’ & ’sociale media’. Wie dat aan de vooravond van 2010 niet beseft, doet beter eerst wat meer zelfstudie, ipv studie van de consument…
Veel succes!