De mediamacht verschuift richting de consument. Tegenwoordig heeft die consument genoeg platformen om verhalen, kennis en ervaring met de wereld te delen. Ongefilterd, zonder nuance of kanttekeningen. Consumenten zijn mondiger en beter hoorbaar geworden. Bepalen zelf wel of ze naar je luisteren. Content marketing speelt in op die trend.
Content marketing is een jong begrip in Nederland. Met nieuwe bomen loop ik daar regelmatig tegenaan. In dit artikel bied ik je een introductie tot content marketing en beschrijf ik kort de gevolgen voor communicatie, marketing en PR. Tot slot wat praktische tips als je aan de slag wilt gaan.
Wat is content marketing?
Content marketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf gedefinieerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken. De juiste content, voor het juiste publiek, op de juiste plaats op het juiste moment. Direct, multimediaal, vindbaar en de basis voor een conversatie.
Belangrijke overwegingen voor content marketing zijn de dominantie van social media en zoekmachines en de consument die beter geïnformeerd is dan ooit. Internet speelt steeds vaker een centrale rol bij aankoopbeslissingen, men vertrouwt daarbij op de meningen van andere consumenten.
Consumenten zijn dus actief op zoek naar goede informatie. De bron wordt daarbij minder belangrijk, als de content goed is bepaalt men de relevantie zelf wel. Kwaliteit vereist een professionele aanpak. Er moeten keuzes gemaakt worden. Hoe krijg je inzicht in de behoefte van je stakeholders? Waar vind en hoe bereik je ze? Wie concurreert er met je om aandacht van die stakeholders en hoe optimaliseer je jouw content voor optimale vindbaarheid?
Een content marketing strategie behandelt deze onderwerpen en is onontbeerlijk voor succes. Deze kun je door anderen laten formuleren maar ook zelf op zetten. In het laatste geval is goede afstemming tussen marketing, PR en (corporate) communicatie noodzaak.
Content marketing in de praktijk
Wat is nu een goed voorbeeld van content marketing? Zelf vind ik de UBank case nog altijd een sterke manier om ‘droog’ financieel nieuws bespreekbaar te maken met de doelgroep.
Juiste content, juiste toon en medium. Inmiddels zijn hun filmpjes meer dan 74.000 keer bekeken.
Kansen voor communicatie, marketing en PR
Goede content verstevigt de klantrelatie en draagt zo bij aan een corporate reputatie. Een goede reputatie vereenvoudigt het vinden van business partners, het bouwen van marktaandeel, het versterken van aandeelhouderswaarde en het aantrekken van getalenteerd personeel.
Content marketing:
- stimuleert de dialoog met je stakeholders (social media marketing),
- faciliteert verspreiding van je content (bereik),
- drijft extra bezoekers naar je corporate site (traffic & conversie).
Organisaties kunnen de ‘talking points’ niet meer domineren maar wel meepraten en proberen om conversaties in de juiste banen te leiden. In mijn ogen is daarbij een centrale rol voor corporate communicatie weggelegd om de content strategieën van verschillende afdelingen te bewaken.
Voor Public Relations geldt dat de ‘Public’ weer een letterlijke betekenis krijgt.
Handvaten & tips!
#1. Denk vanuit je doelgroep, niet vanuit je organisatie
Ga er nooit vanuit dat je weet waar je doelgroep behoefte aan heeft. Behoeftes breng je in kaart door te luisteren naar conversaties. Fora, blogs & Twitter zijn mooie media om meningen te peilen.
#2. Bepaal doelstellingen vooraf zodat je kunt bijsturen
Het effect van content marketing is goed meetbaar. Welke metrics je gebruikt hangt van je doelstellingen af, te denken valt bijvoorbeeld aan de verspreidingsgraad, de tijd doorgebracht met je content of een ontwikkeling van merkvoorkeur. Het is belangrijk dat je doelen vooraf bekend zijn, anders raak je het overzicht snel kwijt. Een open deur maar hij wordt vaak vergeten.
#3. Zelf doen? Zorg voor voldoende in-house kennis
Aardig aan content marketing is dat je de ‘verloren uurtjes’ nuttig kunt inzetten om nieuwe content te maken of bestaande content onder de aandacht te brengen. Let op het kennisniveau als je er voor kiest om content in-house te produceren. SEO (zoekmachineoptimalisatie) is bijvoorbeeld een belangrijke factor voor content marketing maar wordt vaak gezien als het domein van de ‘technische jongens.’
In mijn ervaring ligt de verantwoordelijkheid voor SEO bij andere mensen binnen de organisatie dan degenen die verantwoordelijk zijn voor (kern)boodschap en verhaallijnen. In de praktijk blijkt een gezamenlijke sessie over zoekmachineoptimalisatie een prima startpunt voor het verhogen van het wederzijdse begrip en het krijgen van inzicht in het belang van zoekmachines.
Hugo 
Nick Marquez | Excel 
Andries 
Ruben Heijloo 
Erik Kepper 
Goedemorgen Joery.
Goed stuk, content marketing maakt in zekere zin een groot deel uit van mijn dagelijkse bezigheden, dus extra leesvoer als backup is nooit weg.
Vooral het goed vindbaar maken van de juiste content (SEO) vind ik zelf erg belangrijk. Op veel websites is de juiste informatie echt wel aanwezig, alleen verstopt achter 4 niveau’s enorme onzin.
Btw, Nieuwebomen, is dat een nieuw project van je? Ziet er leuk uit in ieder geval. Ga ik even bijhouden.
Nogmaals, excuses voor de opmaak van mijn bericht. Tijdens het schrijven staan er netjes witregels, de uitkomst is alleen nét even anders.
Welke goede Nederlandse content marketing voorbeelden ken je?En hoe relateert dit volgens jou aan de experience economy?
Lijkt me duidelijk. Kijk naar de 3 tips, en gedeeltes van de inhoud in het artikel. Het optimaliseren van je content kan (mits goed gedaan) leiden tot een betere gebruikservaring, en dat versterkt de klantrelatie.
Gebruikerservaring a la usability vind ik nog wat anders dan experience economy van Prahalad. Het gaat meer om een ervaring om je merk heen bouwen en zorgen dat je content op de juiste plaatsen en kanalen staat en zo goed mogelijk aansluit bij de wensen van je klanten.
Maar wat ik me afvraag: worden ervaringen met merken zoals Libelle (met relatief veel content marketing achtige initiatieven via blad, site, zomerweek, boekenclub, social media presence, etc..) echt beter gewaardeerd ten opzichte van de wat meer statische uitgevers?
@Remco
Herkenbaar verhaal. Zoekmachines zijn voor veel organisaties nog echt een ‘zwarte doos.’
@Martijn
De expectation economy is in mijn ogen een van de redenen dat je aan content marketing zou moeten doen. Men verwacht het beste wat er te krijgen is aan informatie, biedt jij die waarde niet dan is een alternatief een muisklik weg. Merkwaarde heeft daar alles mee te maken; je wilt zorgen dat jij het best aansluit bij de behoeftes van je klant.
Leuk artikel. Wat ik mis in het artikel zijn handvatten om tot relevante content te komen. je tips zijn iets te basaal. Vanuit het feit dat dit een introductie is op content marketing is dat overigens ook te begrijpen.
Relevante content. Dat is de opdracht die wij ons als bureau – waarbij content marketing centraal staat – namelijk iedere dag stellen. Wij zelf bouwen op inzicht verkregen via bijvoorbeeld Google/insight – hoe zoekt men en waarop? – en buzzcapture tool sm2 – waar praat men over, wat voor content maakt men zelf -en sociale influence tools die weer zicht geven in de sociale impact van content: wat voor content wordt goed geretweet bijvoorbeeld? Door buzzcapture en Google insight komen we vaak tot aanknopingspunten voor content die een zekere urgentie heeft. Deze urgentie zorgt voor een betere click trough in een campagne achtige setting waarbij je bijvoorbeeld e-advertorials gebruikt en een betere sociale impact – je deelt nou eenmaal vaker dingen die hot zijn – de kunst is om urgentie te koppelen aan een lange termijn strategie die uiteindelijk de doelgroep verbindt aan het merk, maar ook je vindbaarheid in Google bijvoorbeeld verstevigd.
Daarnaast heb je natuurlijk creatieve inhoudelijke makers nodig die hun doelgroep helemaal begrijpen en anderzijds probeer je ook zoveel mogelijk particperend in te steken waardoor een doelgroep zelf helpt bij het maken van relevante content of aanvullingen maakt op de content. eigenlijk op de wijze zoals wij nu mee bezig zijn:)
Check ook even onze video’s van Joe Pulizzi voor de verdieping. hier op Frankwatching.
In Amerika is Joe Pulizzi inderdaad erg actief op het gebied van content marketing. Hij noemt dat bedrijven zich vor hun content marketing strategie meer als uitgevers moeten zien. Zien jullie dat ook zo?
Ik vind namelijk dat er bij uitgevers in Nederland nog veel te winnen valt in het verbeteren van de content marketing en experience strategieën.. Echt goede voorbeelden van uitgevers die helemaal vanuit hun doelgroep denken worden nog weinig gedeeld. Welke goede voorbeelden kennen jullie?
@patrick: klopt, mijn collega Joery geeft inderdaad een introductie.
Insights zijn de basis van content marketing en over het genereren van die insights is zeker meer te vertellen. Op onze website vind je een whitepaper waarin we het genereren van insights uitgebreid beschrijven. Net als de vervolgstappen strategie, creatie, promotie en conversatie. Het bepalen van informatiebehoefte/genereren van insights doen we op vergelijkbare wijze als jullie. Voor het analyseren van online media gebruiken we alleen een eigen tool, voor het analyseren van zoekgedrag verschillende, externe tools. Een deel van de functionaliteit (Charts) van onze analysetool kun je overigens zien op onze nieuwssite over de biermarkt –> http://bier.basluistert.nl.
@Martijn
Zeker, ik geloof dat Pulizzi daarmee een sterk punt maakt. In Nederland is er inderdaad nog veel te winnen, content wordt nog te vaak als ‘vulling’ gezien in plaats van een middel. Ik zeg een mooie kans :)