Segmenteren en personaliseren kost inspanning. Een marketeer moet bij elke e-mailcampagne nadenken over zijn doelgroepen en de interactie met de individuele ontvanger. Maar als hij slim nadenkt, dan verzint hij gelijk een paar tactieken om zijn herhaalde inspanning te verminderen.
Onderstaande grafiek komt uit het Email Marketing Benchmark Report 2009. Getoond worden diverse e-mailmarketingtactieken en hoeveel inspanning ze kosten. Op de x-as de inspanning die de marketeer moet leveren, op de y-as de effectiviteit van de e-mail. De grootte van de blauwe bal geeft aan hoeveel marketeers gebruik maken van de tactiek. Belangrijkste conclusie: ‘content relevant voor het segment versturen’ kost weliswaar de meeste inspanning, maar levert ook aantoonbaar het meest op.*
Inspanning vereist bij effectieve e-mailmarketing
Segmentatie en personalisatie
Ik denk niet dat ik de marketeers op deze site nog hoef te overtuigen van het belang van segmentatie en personalisatie. Ook de grootte van de blauwe bal in de grafiek laat zien dat veel marketeers zich hiervan bewust zijn. Des te schokkender is het daarom dat veel marketeers er zoveel tijd kwijt zijn aan. Die verhouding tussen inspanning en effectiviteit moet toch veel scherper kunnen. Volgens mij als je slim omgaat met je inspanning, hoef je hem maar eenmalig te leveren. Enkele suggesties:
- Stop met kopiëren en plakken van content! Schakel een centraal content systeem of een content feed in, die via RSS wordt uitgelezen in website, RSS reader, mobiel, twitter, facebook, etcetera. Ook een nieuwsbrief kan namelijk automatisch gevuld worden via de content feed! Belangrijker nog, je kunt de artikelen in de feed voorzien van rubrieken en de publicaties daarop filteren. Dan worden bij het verzenden van de nieuwsbrief alleen die artikelen aan een ontvanger getoond, die bij zijn profiel passen. De verzending kan je ook automatiseren. Dat scheelt nog eens op je inspanning. Daarvoor moet je natuurlijk wel…
- …weten wat je ontvanger wil. Stop met aanmeldformulieren waarbij je alleen maar een e-mailadres ontvangt. De kwaliteit van je databestand gaat voor de kwantiteit, dus leg de drempel om aan te melden maar iets hoger. Vraag nieuwe abonnees direct over welke onderwerpen ze geïnformeerd willen worden en wat hun interesses zijn. Als je aangeeft dat ze daardoor relevantere e-mails ontvangen, is die drempel echt niet zo hoog! De consument eist relevantie, dus moet daar zelf aan bijdragen. En daarom…
- …kan je abonnee zelf zijn gegevens beheren. Bied klanten en nieuwsbriefabonnees de mogelijkheid om hun eigen contactgegevens aan te passen via personal URL’s of webformulieren. Een ontvanger is een dynamische factor; interesses veranderen en een vinkje wordt wel eens verkeerd gezet. In plaats van zich af te melden als hij niet meer elke week gemaild wil worden, kan hij dan gewoon zijn voorkeuren wijzigen en nog maar 1x per maand een update ontvangen.
- Als je de nieuwsbrief met een content feed hebt ingesteld, verstuurt je systeem in feite elke week hetzelfde document. Alleen de content wordt nieuw ingeladen. Je hoeft daarom ook maar eenmalig opvolgacties te koppelen. Dat is efficiënt. Kliks en impressies worden automatisch verwerkt om je profielen te verrijken en je database eventueel op te schonen bij non-respons en foutmeldingen.
- Stop dan ook nog met het handmatig verwerken van de formulieren en wijzigingen. Maar dat spreekt in deze context voor zich. Integreer je database met je marketingmiddelen en laat deze automatisch aanmeldingen, registratie van interesses, wijzigingen en foutmeldingen verwerken.
Natuurlijk kan je de inspanning rond gepersonaliseerde mails niet wegnemen, de marketeer moet scherp blijven en altijd zoeken naar optimalisatie. Reduceren van de inspanning moet zeker wel mogelijk zijn, door slim met personalisatie en de beschikbare techniek om te gaan. Aanvullende suggesties welkom!
* Andere conclusies die ik uit de grafiek trek, zijn:
Vergeet adverteren in andermans nieuwsbrief en mailen naar gekochte lijsten. E-mail verspreiden via sociale netwerken doet (nog) niet zoveel. Eventdriven autorespons e-mails (verjaardagsmails, informatieaanvragen, etc.) kosten eenmalig inspanning bij het opzetten, maar je krijgt er ook wat voor terug. Daarbij wil ik aanmerken dat veel event-triggered e-mail wordt ingezet voor relatiebinding en meestal geen commerciële drive heeft, wat mijns inziens de ‘effectiviteit’ waardering beïnvloedt. Ik ben voorstander van eventdriven e-mail. En tot slot, verzamel vooral je eigen opt-in adressen, want mailen naar je eigen databestand (house list) levert relatief veel op tegen relatief weinig inspanning.
Patrick Mulder (AdFi 
Martijn van Beek 
Carel 
Jay 
Mark Appel 
Een artikel dat laat zien wat het belang van e-mailmarketingplatformen kunnen zijn voor de ondernemer/organisatie. Waarbij niet alleen het gebruik van zo’n platform je tijd bespaart, maar er binnen de platformen door efficient gebruik ook nog tijd bespaart kan worden. De enige kanttekening die ik erbij kan plaatsen is dat het geven van veel informatie een relatief hoge drempel blijft, ongeacht of je als suscriber er meer relevante content voor in je postvak krijgt. Het vertrouwen kun je namelijk pas ‘kweken’ als hij al een aantal keer de waardevolle en relevante content heeft ontvangen. Maar dat is misschien meer mijn persoonlijke mening.
De tip met een eigen pagina, waarin je je verschillende voorkeuren kunt aanpassen nemen we zeker mee in onze mailmarketing. Goede tip. Eenvoudig maar o zo logisch. Ook de tip dat de ontvanger zelf de frequentie kan aanpassen gaat mee. Dank je wel.
Aanvullend op dit artikel een webinar die ik gisteren over o.a. segmenteren heb gezien:
http://www.marketingexperiments.com/images/multifiles/articulate/webclinic-12-02-09/player.html
Door het testen met segmenteren kwamen deze onderzoekers erachter dat er mensen zijn die 1 keer per maand een aanbieding wilden krijgen en ook mensen die het niet erg vonden om elke dag een aanbieding per e-mail te krijgen.
Die blauwe bollen van Marketingsherpa komen ook in deze webinar terug.
Beste Michael, Susanne en andere Michael,Ook ik sluit me aan bij de opmerking dat het verstandig is om je doelgroep bepaalde voorkeuren op te laten geven. Wel wil ik een kleine nuance aanbrengen in de zin van een link naar een artikel over de genoemde drempel voor inschrijving. Die moet namelijk ook niet té hoog zijn (het artikel geeft als voorbeeld de website van Toys ‘r Us, waarbij een bezoeker drie maal moet klikken, zich vervolgens moet registreren en dáárna nog een uitvoerig formulier in moet vullen voordat zijn inschrijving voor de nieuwsbrief voltooid is). Lees meer op:http://theemailzoo.wordpress.com/2009/12/17/email-signup-hide-and-go-seek/In aanvulling op dat artikel: onderzoek heeft aangetoond dat het hebben van veel keuzes zeker niet altijd zaligmakend is. Barry Schwarts, een Amerikaanse sociaal psycholoog, heeft er een volledig boek (The paradox of choice – more is less) aan gewijd. Voeg daar aan toe dat men tegenwoordig het idee heeft nauwelijks tijd te hebben. We denken “even aanmelden voor de nieuwsbrief”…met de nadruk op even.Desondanks een erg zinvol artikel. De belangrijkste les is denk ik de bewustwording van het spanningsveld tussen het belang van de marketeer (met zo min mogelijk inspanning zo gericht mogelijk communiceren met de doelgroep) enerzijds en het belang van zijn publiek (met zo min mogelijk inspanning het gewenste nieuws ontvangen) anderzijds. Het doen van generieke uitspraken voor dit spanningsveld is – met de huidige veelheid aan product/markt-combinaties – erg lastig. De “rules of thumb” kunnen een goed begin zijn, maar indien mogelijk zou ik zeker A/B-testing aanbevelen…Met vriendelijke groet,Raymond Badoux
[...] Link: http://www.frankwatching.com/archive/2009/12/17/efficient-e-mail-segmenteren-personaliseren/ Auteur: Michael Linthorst VN:F [1.7.8_1020]please wait…Rating: 0.0/10 (0 votes [...]
Op e-mailhuislijsten van 2.000.000 (blijkbaar gemiddeld in de VS) zal segmenteren inderdaad al vlug goed renderen. Op huislijsten van 100.000, wat al een gigantische lijst is voor een Belgisch bedrijf (en ik vermoed ook in Nederland), hangt de ROI van segmenteren heel sterk af van het product dat je verkoopt (impulsiviteit, marge, vastheid van segment, …). Ik denk dat het hier dan ook voor veel bedrijven een uitdaging is om tot een relevante segmentatie te komen die opbrengt.
Die effiecientie is een vaak meer wat bedrijfjes/mensen willen zien, dan dat wat er is. Beter solide klein blijven, dan willen groeien en alles verliezen.
Ik heb veel ervaring met het opzetten van nieuwsbrieven, maar moet (nu ik adverteerder ben geworden) erkennen dat het adverteren in andermans nieuwsbrief echt totaal niet zo effectief is als gedacht. Voor een typische, maar platte, feestdagen actie (win een metamorfose) kon ik gebruik maken van de nieuwsbrief van mijn marketingpartner RTL Nederland. En uiteindelijk is het resultaat een netto CTR van 1,4 procent. Voor een banner is dit een prima gemiddelde, maar voor een nieuwsbrief heb je nog het idee dat dit hoger mag zijn. Zijn banners in een nieuwsbrief nu gedegradeerd tot het niveau van een “normale” banner?
De kracht van een goede landingspagina is trouwens wel bewezen, want op http://www.seenonscreenactie.nl heeft 80% van de bezoekers zijn/haar email adres achtergelaten.
Bedankt voor de reacties tot zover!
@Susanne & Raymond: Toevallig hebben we recent ook een artikel geschreven over het verlagen van de aanmelddrempel en een tip over het wekken van vertrouwen bij inschrijving. In die tip stel ik dat je ook vooraf al vertrouwen kunt wekken, door de verwachtingen van de lezer goed te managen. A/B testen is zeker ook een goede manier om e-mail te optimaliseren voor je doelgroep, bedankt voor die aanvulling.
@Michael (nexthome), Yves en Raymond: bedankt voor de interessante links!
@Béate: ben het met je eens dat het bij kleine lijsten lastiger zoeken kan zijn naar de optimale inzet. De opbrengst moet hoger zijn dan de tijdsinvestering. Bij kleine verzendlijsten raad ik vooral ook aan om ‘event-driven’ en ‘customer-driven’ campagnes in te richten (in het artikel benoemd als event-triggered autoresponders). Die vereisen eenmalig extra inspanning, maar verlopen daarna automatisch wat juist tijd bespaart. En je haalt er wel meer rendement uit.
@Dork: ik geloof meer in “uitmunted” klein blijven OF willen groeien en alles “grondig aanpakken”. Voor beiden is e-mail optimalisatie vereist.
@Daniel: mooie return op je landingspagina! Het effect van adverteren in een nieuwsbrief van een ander is, denk ik, sterk afhankelijk van de nieuwsbrief. Staat er bij je artikel ‘advertorial’ of is in de layout erg duidelijk dat het een advertentie betreft, dan kijkt de lezer er niet eens naar. Die scant de e-mail index voor relevante content en klikt daarnaar door. Advertenties worden daarbij automatisch genegeerd.
Krijg je de kans om mee te gaan in een nieuwsbrief met een artikel of is de opmaak van de advertentie in lijn met de artikelen van de nieuwsbrief, dan zal de respons waarschijnlijk beter zijn (in mijn ervaring).
@Michael Het is (helaas) ERG duidelijk dat het om een advertentie gaat. Zeker omdat de actie nogal “plat” is, wat op zich prima is. Maar, ik heb RTL idd benaderd om in de volgende mailing als een editorial opgenomen te worden. Ben benieuwd naar het resultaat daarvan. Als het lukt zal ik de resultaten hier ook posten, als aanvulling.
Het is belangrijk om te onderzoeken wat je doelgroep interessant vind. Ik krijg steeds emails met reclames die ik niet eens lees, en dat is jammer van de inspanning van de marketeers. Je kan beter gaan voor kwaliteit dat voor kwantiteit.
@Nick
Dat ben ik zeer zeker met je eens!Nadat je je doelgroep gesegmenteerd heb is het belangrijk de content zo relevant mogelijk te maken.Eigenlijk is dat de ultieme truc!