Tot voor kort had ik nog niet zoveel met het onderwerp mutual sustainability, maar een zeer onderhoudende workshop kort geleden van Jean-Paul Boerekamps over precies dit onderwerp heeft mijn interesse zeker aangewakkerd. Sterker nog: ik denk dat het onderwerp mutual sustainability wel eens een belangrijke kapstok kan zijn die de adoptie van social media binnen organisaties kan versterken c.q. verantwoorden. In deze post daarom een eerste verkenning van dit onderwerp en de mogelijke relevantie voor het onderwerp social media.
Een klein beetje context
Een belangrijk aandachtsgebied in mijn blogs is de meer strategische onderbouwing van de inzet van social media door organisaties. De campagne-matige inzet van social media is interessant en kan (op korte termijn) succesvol zijn. Toch denk ik niet dat je daarmee duurzame verbeteringen (en daarmee competitief voordeel) weet te behalen.
Net als alle andere zaken die bedrijven doen moet de inzet van social media uiteindelijk bijdragen aan de realisatie van organisatorische doelstellingen (zoals de verbetering van de algehele serviceverlening aan klanten bijvoorbeeld). Daar heb ik met collega’s een aanpak voor beschreven, maar om op strategisch niveau te praten over hoe social media kan bijdragen aan het bouwen van waardevolle relaties met klanten en het bereiken van organisatorische doelstellingen is vaak nog lastig. Daarom zijn er kapstokken nodig die social media in breder perspectief plaatsen. Organisatiedoelstellingen kunnen zo’n kapstok zijn, iets als een social feedback cycle kan zo’n kapstok zijn en wellicht mutual sustainability dus ook.
Het concept van Mutual Sustainability volgens Jean-Paul Boerekamps
Mutual sustainability gaat in deze context in eerste instantie niet eens zozeer over zaken als natuur of milieu, maar eigenlijk vooral over duurzame organisaties. De term sustainability betekent letterlijk “the ability to sustain”, ofwel de vaardigheid om te blijven bestaan. Mutual in deze zin betekent het onderkennen dat je de vaardigheid om te blijven bestaan niet in isolement kan ontwikkelen, ofwel dat er een wederzijdse afhankelijkheid bestaat met stakeholders (dit kunnen klanten zijn, maar ook medewerkers, investeerders etc) die met elkaar verantwoordelijk zijn voor het in leven houden van een duurzame omgeving waarin een organisatie kan opereren. Tot zover de term “mutual sustainability”.
Daarnaast is het concept van mutual sustainability gebouwd op de volgende overtuiging:
Een organisatie is duurzaam succesvol als en alleen als ze goede wederzijds afhankelijke relaties heeft met al haar stakeholders.
Dit betekent nogal wat. De belangrijkste consequentie van deze overtuiging is dat een organisatie niet wordt bestuurd op basis van financiële middelen maar op relaties. Zijn de relaties goed, dan volgen andere benefits (zoals financieel succes) vanzelf. Deze gedachte voelt misschien als een open deur, maar er zullen maar weinig bedrijven zijn die hier overtuigd naar handelen.
Mutual sustainability in deze is eigenlijk een concept, een manier van denken, dat wordt aangekleed met een instrumentarium (hoe richt je het in, hoe maak je het meetbaar), een besturingsmodel (sturen op relaties) en een houding. Het principe is ook duidelijk te maken aan de hand van twee relatief eenvoudige plaatjes:
Wat dit plaatje aangeeft is het verschil in succes dat investeren in relaties versus investeren in geld kan opleveren. Investeringen in geld hebben vaak een negatief effect alvorens de vruchten kunnen worden geplukt. Op het dieptepunt worden projecten vaak gestopt of wordt geforceerd getracht de curve te keren. Dit kan een averechts effect hebben. Het investeren in relaties daarentegen heeft eigenlijk nooit een negatieve start en investeringen leveren direct waarde op.
Het tweede plaatje geeft eigenlijk heel simpel de situatie weer waarin op een zeker moment een financiële verhouding met een klant terugloopt, waarna organisaties op dat moment ineens gaan investeren om de financiële verhouding weer gezond te krijgen. Kijk je echter naar de relatie die een organisatie met een klant heeft, dan zie je soms al ver voor het teruglopen van de financiële verhouding een teruggang in de kwaliteit van de relatie. Wanneer op dát moment opnieuw in de relatie wordt geïnvesteerd (vanuit het mutual sustainability denken) kan wellicht voorkomen worden dat er sprake is van teruggang in kwaliteit van andere zaken als financiën.
Even voor de goede orde: bovenstaande is de afdronk van de uitleg van het concept die ik tijdens de genoemde workshop heb gehad. Op de website www.mutual-sustainability.com lees je veel meer over dit concept.
Maar de grote vraag is nu betekent dit iets voor de acceptatie van social media? En zo ja? Wat dan?
Mutual sustainability en social media
De relatie tussen mutual sustainability en social media ligt mijns inziens in het feit dat beiden gaan over het bouwen van waardevolle en duurzame relaties met stakeholders. Voor een organisatie betekent dit dus focus op openheid, transparantie, betrokkenheid van en luisteren naar je klant waarbij nieuwe middelen als en onderliggende technologieën van social media ingezet kunnen worden om deze doelen te bereiken. En is dat niet wat we uiteindelijk allemaal nastreven met de inzet van social media? Het bereiken en betrekken van klanten bij onze producten en diensten om op die manier meer duurzame relaties met klanten te bouwen?
Concreet betekent dit volgens mij drie dingen:
- Als het thema van mutual sustainability, ofwel sturen op relaties, uiteindelijk en op lange termijn prevaleert boven financieel gewin (geld als middel en niet als doel), dan geeft dit het belang aan en een verantwoording van investeringen in social media. Beiden streven immers hetzelfde doel na (verbetering van en sturing op relaties). Dit betekent tevens dat investeringen in het bouwen van waardevolle relaties via social media uiteindelijk zullen bijdragen aan de duurzaamheid van een organisatie en dus eigenlijk een must-go is.
- Deze is nog wat heftiger: alleen organisaties die werkelijk volgens het concept van mutual sustainability willen denken en opereren zullen uiteindelijk werkelijk oprecht, authentiek en succesvol zijn met de inzet van social media. Al het andere draagt niet bij aan het bouwen van een duurzame, succesvolle organisatie. Wanneer (delen van) mutual sustainable denken niet in de uitvoering van social media zit, zal de focus al snel op financieel gewin blijven liggen.
- Het concept van mutual sustainablity denken (sturen op relaties) zou onderdeel moeten zijn van je social media strategie, inclusief de vereiste KPI’s etc.
Dat het de gedachtegang een basis kan vormen voor een internetstrategie bewijst overigens Mathijs van der Kooy in een reactie op mijn originele blogpost, waarin hij aangeeft een internetstrategie te hebben ontwikkeld op basis van het concept van “mutualistische symbiose” ofwel wederzijdse afhankelijkheid en gezamenlijke componenten leiden tot een eindproduct dat door ieder afzonderlijk niet te realiseren is…
Dit artikel is ook verschenen op martinkloos.nl.
Rob van der Velden 
Donny 
Kamil van Buuren 
rutger steenbergen 
Floris 
Ten dele open deuren indeed, maar kennelijk moeten die gewoon nogmaals ingetrapt worden – this works for me!
Helemaal mee eens dat het om relaties gaat. Dat is altijd al zo geweest, maar dat is nog steeds heel moeilijk voor veel bedrijven/personen, ook (of juist) in dit nieuwe digitale tijdperk.
Hoe kan Social Media een kentering teweeg brengen? Zullen bedrijven die er oprecht mee aan de gang gaan in de toekomst een sterke USP hieraan ontlenen? Zullen bedrijven genoeg lange termijn visie en geduld hebben en niet meteen een ROI willen zien? Zullen (nieuwe) medewerkers/managers ook op een goed ontwikkeld empathisch vermogen beoordeeld worden?
@Martin: Je schrijft: “Het concept van mutual sustainablity denken (sturen op relaties) zou onderdeel moeten zijn van je social media strategie, inclusief de vereiste KPI’s etc.” Maar denk je niet dat dit conflicteert met het nog steeds overheersende winst maximalisatie concept (ipv waarde maximilisatie)? Zou mutual sustainability niet de grondhouding moeten zijn (bedrijfsDNA) om succesvol te zijn? Dus niet dat het een onderdeel is, maar de basis voor alles.
Daar zou dan eerst aan gewerkt moeten worden: onderzoeken wat je grondhouding is als bedrijf of persoon, van daaruit kijken naar wat gewenst wordt en of en hoe dat haalbaar is en uitgevoerd kan worden. Eigenlijk het “oude” concept: missie, visie en strategie (én uitvoering én opvolging én evaluatie én bijsturen enz.). Ik werk bij Reclemabureau BM en wij vinden dit te allen tijde belangrijk of het nu over “oude” of “nieuwe” media gaat of wat dan ook. Het gaat het hele bedrijf aan.
Dit artikel draagt bij aan het inspireren en overtuigen van mensen: Social Media is meer dan een hype; het is een strategisch onderdeel van je communicatie. En nog veel meer dan dat.
@Martin, dank voor dit boeiende artikel. Het komt op een goed moment. Momenteel ben ik bezig om een bedrijf op te zetten dat zich bezighoudt met Social Business Design (SBD). Voor een definitie van SBD volgens Anne McCrossan, zie: http://www.visceralbusiness.com/re-tuning-the-returns/ Ik zie sterke raakvlakken met het hier door jou beschreven concept. Moet er wel bijzeggen dat het in dit landschap van definities gemakkelijk verstrikken is, zo is SBD nog steeds erg sterk technology-driven in mijn optiek terwijl een concept als service design nadrukkelijker oog lijkt te hebben voor offline vormen van engagement.
Dat is volgens mij namelijk waar hier de kern zit: duurzaamheid is alleen te organiseren op basis van betrokkenheid. Social media draagt sterk bij aan de invloed die nodig is om die betrokkenheid te realiseren (http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2009/05/launch_of_the_i.html) maar ik ben het ook met @Sonja eens:
Het concept van mutual sustainability kan heel wel een aardverschuiving betekenen die mensen als Ronald van den Hoff van CDEF Holding (Seats2Meet) voorzien: http://vimeo.com/7976462 en het gaat dus om andere KPI’s, die misschien juist minder tastbaar zijn.
Als individuen van grondhouding veranderen – laat staan organisaties – is er over het algemeen aardig wat ondersteunende bewijsvoering over tafel gegaan. Je geeft zelf al aan Martin dat er nog maar heel weinig bedrijven zullen zijn die ernaar zullen handelen. Betekent dit met de komst van een nieuwe generatie werkenden uiteindelijk ook het einde van de traditionele (hierarchisch-bureaucratische massa-marktonderzoek gestuurde organisatie? Het zou zo maar kunnen.
Hoe nu verder met Mutual Sustainability? Een belangrijke vraag is wat er – op dit moment – aan harde argumentatie (incl.) cijfers) is aan te voeren om de slag te maken. Dat is nog best een lastige klus. Om nog maar te zwijgen van de effecten die een dergelijk concept, en gerelateerde, zullen hebben op de rol van de adviseur en de toekomst van het advieswerk.
Wat een sterk verhaal van Ronald van den Hoff. Inspirerend! Bedankt voor de link, Niels.
@sonja, wel degelijk eens dat mutual sustainability een grondhouding kan zijn, maar dat is nog wel ver weg (bij mezelf ook :)). Vwb KPI’s ga je met MuSu ook anders sturen.
@niels, dank voor inspirerend verhaal :). Heb @advany ook over social business design gehoord. Klinkt veelbelovend en ga ik met interesse volgen.
@Martin Graag gedaan. Ben wel benieuwd naar welke argumentatie je ziet voor MuSu, cijfermatig gezien. Je geeft zelf ook aan dat het nog ver weg is. (Ik ben bewust even progressief geweest in mijn idee van toekomstige organisaties, maar dat heeft nog geen duidelijke reactie bij je ontlokt geloof ik. :) Op je eigen blog komt ‘Money makes the world go round’ ook weer voorbij. Welke hordes zie je? Wat brengt je dichterbij of juist verder weg?
Om meteen maar even de knuppel in het hoenderhok te gooien: is het niet zo dat elk bedrijf een strategie heeft gekozen die overeenkomt met OF winst maximaliseren (korte termijn) OF waarde creëren (met evt. op lagere termijn als bijkomend effect dat er winst mee gemaakt wordt)?
In tijden als deze zie je m.i. juist heel sterk dat het merendeel van de organisatie gericht is op het op korte termijn maximaliseren van winst, hoe aardig de doelstellingen over MuSu -of PR ;-) – ook zijn of leken toen ze ze opstelden. Als de balans naar de verkeerde kant doorslaat is die doelstelling snel vergeten of aangepast. Hoeveel KPI’s of cijfers je ook eraan hebt gehangen.
Natuurlijk hoop ik dat organisaties gaan inzien dat ze op langere termijn hun doelstellingen beter kunnen behalen door het inzetten van MuSu en social media (bijvoorbeeld), omdat ik denk dat het verwerven en behouden van een goede relatie met je afnemers van cruciaal belang is voor het voortbestaan van je bedrijf of merk. Maar de trend die ik nu zie, is dat het wel met de mond beleden wordt, maar niet met daden.
De manier waarop nu met potentiële werknemers wordt omgegaan bijvoorbeeld, getuigt niet van een langetermijnvisie op het creëren van een top-of-mind-positie als beste werkgever…
@niels even prikkelen ;)
interessante vraag. Als uitgangspunt is relaties eerst, geld later (wat dat is een beetje het principe) dan moet je de kwaliteit van de relaties gaan meten. De persoon waarvan ik een workshop heb gehad had daarvoor een viertal simpele vragen (daar zit ook gelijk het manco). Uit m’n hoofd waren ze: 1) hoe zou je de relatie waarderen (schaal 1 op 10), 2) wat vind je goed? 3) wat kun je verbeteren (vierde ben ik even kwijt). Is natuurlijk nog redelijk oppervlakkig, maar KPI’s als minimaal x relaties met stakeholders met een minimale waardering van x doemen hier op :)
@gitta, denk dat je daar precies het punt hebt. Met de mond beleden, maar niet in de praktijk gedaan. Als ik MuSu nu een beetje goed begrijp hoeft het niet of of te zijn. Immers, korte termijn winstbejag vraagt ook vaak investeringen, terwijl een relationele insteek al vanaf moment 0 toegevoegde waarde gaat opleveren. Dus ook op korte termijn moet investeren in relaties mogelijk zijn en rendement opleveren (of dat nu perse en direct financieel rendement is)
@Martin Oppervlakkig is het zeker. Roept nog veel vragen op; genoeg reden om in 2010 snel een eigen blog te beginnen en hierover verder na te denken. De vraag is welke toetssteen je meegeeft aan zo’n schaal. Het gewicht is onduidelijk. Daarnaast is een begrip als ‘goed’ natuurlijk voor velerlei uitleg vatbaar en daardoor moeilijk te kwalificeren. Ook een KPI als x relaties geeft te weinig info, over de kwaliteit van de relatie. We zien elkaar vast eens in 2010. Vast de beste wensen!
“Mutual Sustainability” is niet de juiste term. “Mutualistic Symbiosis” wel. En <a href=”http://www.methemedia.com/archives/420″>daar hoort MUSYQ bij:</a> een nieuwe metriek i.o., het Mutualistic Symbiosis Quotient.