De wereld van zoekfuncties, navigatie en slimme promoties is een interessante. Steeds meer bezoekers gebruiken de zoekfunctie om een product te vinden. Daarnaast moet sitenavigatie relevant en intuïtief zijn. En eenmaal op een productpagina is het belangrijk dat de retailer op een slimme manier aanverwante producten of accessoires toont, om zo de conversie en het bonbedrag verder te verhogen.
Welke spelers zijn op deze markt actief en hoe kun je de winkelschappen online het beste inrichten?
Zoeken en vinden
Ik ga naar PDAshop.nl, een van de bekende elektronicawebwinkels in Nederland. Want ik wil een witte iPhone kopen. Niet een zwarte, want die heeft iedereen. Snel naar de zoekbox, en ik tik in: ‘witte iPhone’. Bovenaan de zoekresultaten: de Apple iPhone white. Veel webshops blijken hier in de praktijk nog problemen mee te hebben. Een goede zoekfunctie slaat de brug tussen de belevingswereld en het woordgebruik van de consument en de productnamen zoals deze in de productdatabases staan vermeld. ‘De ‘matching-kant’ van search is steeds beter op orde in webwinkels. Er zijn echter nog maar weinig webwinkels die producten op een slimme manier sorteren. Hier ligt een enorm potentieel voor winkeliers.’
Screenshot pdashop.nl, zoekterm: witte iPhone
Aan het woord is één van de searchguru’s in Nederland, Frederik Nieuwenhuys, van Fredhopper. Hij vertelt: ‘Een veelgehoorde misvatting is dat de ruimte in een echte winkel beperkt is, maar dat je online bij wijze van spreken wel vijf miljoen producten kunt aanbieden. De zogenaamde longtailtheorie. Maar mensen bekijken in werkelijkheid hoogstens tien pagina’s met tien producten. De ruimtebeperking is dus minstens net zo groot op het internet.’ Frederik is een pleitbezorger van category management op het web. Ofwel van het professioneel nadenken over de digitale winkelschappen, met als kernvraag: ‘Wat laat je de consument op welk schap zien?’ Hieronder volgen een aantal onderdelen en tips van online category management.
1. Navigatie: locatie
Denk goed na over de locatie van de (hoofd)navigatie. Deze bevindt zich steeds vaker horizontaal aan de bovenkant van het scherm. Ook wel horizontal global navigation genoemd.
2. Navigatie: categorisatie
Het is van groot belang dat je je productcategorieën goed kiest. Het is de uitdaging er niet te veel te kiezen (maximaal twaalf hoofdcategorieën en per hoofdcategorie acht subcategorieën). Een groter aantal werkt verwarrend en verlaagt de vindbaarheid van producten. Klanten dienen makkelijk te kunnen kiezen.
3. Zoekbox: locatie en vormgeving
De zoekbox is belangrijk en dient prominent aanwezig te zijn in de top van elke pagina. Je moet er minimaal 25 karakters in kunnen plaatsen en uiteraard dient de zoekbox op te vallen en groot contrast te hebben (letters versus achtergrondkleur). Boulanger.fr gaat zelfs zo ver dat elke vier seconden de rand van de zoekbox zachtjes oplicht.
Screenshot: shopping.com heeft een prominente plek voor de zoekbox gereserveerd (bovenin de pagina).
Tevens kan het raadzaam zijn de bezoeker de mogelijkheid te bieden om de zoekresultaten op voorhand te beperken. Zorg dan dat de categorieën duidelijk voor de zoekbox staan in een drop-down menu (aldus Fredhopper).
Screenshot: In de zoekbox van bol.com kun je de resultaten op voorhand beperken.
4. Zoeksuggesties
Zorg dat de zoeker al in zijn zoekproces wordt geholpen en suggesties krijgt. Wehkamp, maar ook Otto.de, Sears.com, eBay en KLM geven je zoeksuggesties waardoor het zoekproces enorm versnelt. Zoeksuggesties geven winkelaars meer commerciële sturing.
5. Zoekresultaten
De grote vraag is: welke producten toon je als eerste? Producten die op voorraad zijn, producten met de hoogste marge, met de hoogste verkopen of de producten die aanbevolen worden door mede-consumenten? Van belang is dat je goed nadenkt wat je de bezoeker laat zien en dat je een consistent systeem hanteert. En een kleine tip: zorg dat de zoekterm altijd in beeld blijft staan als je de zoekresultaten toont.
Screenshot: Wehkamp geeft zoeksuggesties al tijdens het typen in de zoekbox. Ook staat het aantal resultaten vermeld.
Kies je eigen software
Er zijn verschillende aanbieders die je kunnen helpen de zoekprocessen en navigatie van de webshop te optimaliseren. Software zorgt er niet alleen voor dat bezoekers beter en sneller kunnen vinden wat ze zoeken, maar dat Winkeliers slimmere marketing kunnen bedrijven (gerichter, relevanter en met hogere marge). Drie aspecten zijn interessant om te evalueren bij een pakketselectie: het zoeken, de navigatie en de ‘marketing toolkit.’
1. Zoeken
- Vinden van producten op snelle, eenvoudige en intuïtieve manier
- Beïnvloeden van de zoekresultaten. Je kunt bijvoorbeeld de best verkochte producten of de hoge marge producten bovenin de resultaten tonen
- Zoeken op synoniemen
- Uitvoeren automatische spellingcorrectie
- Tonen van zoeksuggesties al tijdens het zoeken
2. Navigatie
- Aanpasbare navigatie op basis van zoek- en surfgedrag (geleide navigatie)
- Kunnen vergelijken van producten
- Slim producten sorteren op bestsellers, marge, voorraad, nieuw etc.
3. Marketing toolkit
- Eenvoudig te begruiken Marketing console
- Tonen van product alternatieven (you may also like)
- Tonen van accessoires en bundels (tasje bij het fototoestel)
- Tonen van relevante aanbiedingen op basis van het koop- en surfgedrag.
Dynamisch productassortiment
Het is interessant om de zoektermen waarop bezoekers zoeken periodiek te analyseren. Een beetje slimme marketeer past zijn assortiment er zelfs op aan. Zo gaf Wehkamp tijdens een congres (bron: ebusinessconsultant.nl) aan dat de term omafiets veel werd gebruikt. Op dat moment verkocht de webwinkel nog geen omafietsen. Op basis van de analyse van het zoekgedrag is het product in het assortiment opgenomen (in twee varianten).
Screenshot: De zoekresultaten van Wehkamp op de term: ‘omafiets’. De zoekresultaten kan de bezoeker verfijnen op prijs, en sorteren op diverse kenmerken als ‘aanbevolen’, ‘best beoordeeld’ en ‘hoogste prijs.’
Keuze voor aanbieders maken
Er zijn verschillende partijen actief op dit gebied. De bekendste zijn Fredhopper, Endeca, EasyAsk en Fact-finder. Fredhopper is een Nederlands bedrijf en heeft als enige partij een kantoor en support-organisatie in Nederland. Overigens zien we dat branchevreemde partijen zich op de markt begeven: de e-commerce platforms (ATG), de Analytics pakketten (Omniture) en de CMS leveranciers (GX).
Keesjan Deelstra 
NieuwsVandaag 
Thomas 
Rick Mans 
Bernard Elshout 
Interessant artikel, thanks. Toevallig ben ik bezig met een nieuwe webshop dus timing is super. Vraag m.b.t. het plaatje van Bol.com. Ondanks dat je kan beperken zie je wel zo’n 17 mogelijkheden. Is dat niet veel en dus wat onoverzichtelijker voor de bezoeker?
Discussievraag:
Coolblue(pdashop) maakt in vergelijking met bol.com voor elk onderdeel een aparte site. Zou bol.com dat ook kunnen/moeten doen?
Goed artikel Geert-Jan, het blijft raar dat terwijl iedereen weet dat zowat elke internet gebruiker gewend is om informatie te vinden via zoekmachines (Google/Bing) de meeste webshops geen goede zoekmachines gebruiken.
Zelf ben ik in de gelegenheid geweest om een aantal van de genoemde producten aan het werk te zien en komen we ze regelmatig tegen in onze eCommerce implementaties.
Fredhopper is het meest gebruikt in Nederland met Intershop implementaties (Free Record Shop, ECI). De SEO module die twee jaar geleden uitkwam was overigens wel noodzakelijk om ook te kunnen voldoen aan goede resultaten in de externe zoekmachines. Tot dan was dat wel een probleem.
FactFinder is de Duitse concurrent. Veel gebruikt wederom met Intershop bij Duitse implementaties (Otto, Quelle). Wij krijgen signalen dat FactFinder Nederland een interessante markt vindt en dat met name de Intershop/Fredhopper implementaties getarget worden.
Zelf was ik het meest onder de indruk van Endeca. Een geweldige zoekmachine met groot gebruikersgemak en een echte eCommerce specialist. In de loop van de jaren zijn ze wat meer een generieke zoekmachine geworden (zoals Autonomy), maar met de partnership tussen Endeca en Hybris ontstaat er toch weer beweging op eCommerce vlak.
Wat wel heel belangrijk is om te weten als u overweegt om de investering voor een dergelijke zoekmachine te maken, is dat uw product data op orde moet zijn. Dat betekent niet alleen losse tekstvelden, maar zoveel mogelijk opdelen in product entiteiten. Natuurlijk zijn die zoekmachines slim genoeg om data uit velden te extrapoleren, maar alle moeite die u doet om uw data slim te verrijken betaalt zich met een dergelijke zoekmachine dubbel en dwars terug.
@ Roel: de 17 mogelijkheden van Bol lijken inderdaad wat veel, wij hanteren zelf de stelregel: maximaal 12.
Wat betreft aparte sites: dat heeft voor en nadelen. Belangrijke voorwaarde is een ijzersterk en flexibel platform dat je snel kunt hergebruiken. Nadeel is de marketing: alle sites zul je onder de aandacht moeten brengen, en dat kost geld.
@Michel – het houden van verschillende labels heeft zo zijn voor- en nadelen. Wat vaak een probleem is, is het meenemen van je boodschappen vanuit shop 1 naar shop 2. Terwijl het eigenlijk wel duidelijk is dat je binnen dezelfde keten aan het winkelen bent.
Vooral als je adminstratie of transportkosten per order moet betalen kan dat een overweging zijn voor de klant om toch te shoppen in de allesomvattende catalogi, zoals die van BOL.
Wat betreft verschillende sites (brands) of één allesomvattende catalogus: kijk eens naar Gap.
Zij hebben al hun merken gebundeld in één shop die er uit ziet alsof het er meerdere zijn. ieder merk heeft zijn eigen domein, marktpositionering en productrange, maar ze delen één checkout en basket.
Wat mij betreft een zeer sterk concept voor multi branding.
@Wim – helemaal mee eens. Volgens mij gebruikt GAP Hybris als eCommerce platform. Dat is vooral sterk doordat het communicatie opzet vanuit 1 product database. Of het nu gaat om print, eCommerce, mobiel of narrowcasting – de product database is leidend voor de communicatie.
Tijdens het lezen van de reacties moest ik even denken aan dit artikel van Emerce:
Neckermann zet specialisatie in tegen concurrentieNeckermann.com gaat voor verdere specialisatie om de conversie te verhogen. De webwinkel opent 22 nieuwe webwinkels. “De markt is veranderd. Waar we het voorheen op moesten nemen tegen andere bedrijven met een groot aanbod, zijn onze concurrenten nu de specialisten”, aldus Kees Gabriëls, CEO bij Neckermann.com tegen Emerce.Hele artikel staat hier: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2985953
[...] Search verbetert resultaten [...]