De mythe van viral marketing

Het idee dat een boodschap zich als een virus verspreidt is anno 2010 achterhaald, stelt Ivan Askwith in de Two Thousand and Ten Digital Marketing Outlook. Marketeers zouden volgens hem beter moeten letten op de motieven waarom mensen content delen. Hij pleit daarom voor ‘consument gedreven marketing.’

Het Amerikaanse Society of Digital Agencies (SoDa) geeft in hun outlook de visie van honderden digitale media executives weer. Dit resulteerde in een inspirerend en praktisch boekwerk dat voor iedereen vrij verkrijgbaar is. Eén van mijn favoriete hoofdstukken is die van Ivan Askwith, director of strategy bij Big Spaceship in Brooklyn. Hij heeft een aantal fantastische transmediacampagnes op zijn naam staan en hielp me eerder met mijn onderzoek.

Askwith stelt in zijn bijdrage ‘Stop spreading viruses and start spreading gifts’ dat marketeers virale campagnes vaak zien als iets dat ze kunnen creëeren. Dit is volgens hem een misvatting; een viral zit hem niet in wat een marketingcampagne is, maar wat een campagne verspreidt. Een viral gaat om vrijwillige keuzes van mensen die keuzes maken of ze iets willen delen of niet. Het heeft daarom volgens hem geen zin om energie te steken in het maken van geschikte content, als marketeers niet eerst kijken naar wat de motieven van consumenten zijn om te delen of niet. Hij pleit er voor om het begrip ‘virale marketing’ in te ruilen voor ‘consumentgedreven marketing.’

Hij haalt hier een opvatting van Henry Jenkins bij: ‘viruses are transmitted whether their hosts wish to share them or not; they can’t be stopped, and the participants are helpless victims. Content, on the other hand, is only shared through intentional decisions.’

Waarom mensen delen

Volgens Askwith gelden bij consumentgedreven marketing drie waarheden. Allereerst verspreiden consumenten content enkel voor hen zelf of vrienden en niet om een merk te helpen. Daarnaast stellen mensen die content verspreiden zich kwetsbaar op. Het heeft immers impact op hun relaties en reputatie. Als marketeers willen dat consumenten hun content doorgeven, zullen ze daar op deze gevoeligheid in moeten spelen. Ten derde ziet Askwith het delen van content als het delen van een cadeau; in het ideale plaatje verwacht een gever niet te veel terug.

Hij ziet drie scenario’s waarbij mensen content delen. Ieder met zijn eigen doelen, motieven en gedragspatronen:

1. Contributie (van 1 naar veel): binnen relatief afgesloten en specifieke omgevingen als forums is het delen van informatie vaak laagdrempelig. Het delen van informatie geeft voor deelnemers het gevoel van ‘erbij horen.’
2. Uitzenden (van 1 naar de wereld): in een meer publieke omgeving als Twitter of Facebook is de reden van delen vaak meer egoïstisch. In deze context delen mensen om hun identiteit, opinie of expertise te bewijzen.
3. Geven (van 1 naar 1 of van 1 naar een aantal): in intieme online omgevingen als mail zal een consument content delen als dit de band tussen de twee personen versterkt of gedeelde waarden bewijst.

Wat dit betekent voor de marketeer in 2010

De uitdaging voor de marketeer ligt volgens de schrijver in het begrijpen van behoeftes en motieven van consumenten, in plaats van het maken van creatieve campagnes. Marketeers zouden volgens hem niet mogen denken aan een groot publiek, maar aan individuele mensen met verschillende drijfveren om content te delen. Effectieve marketing speelt volgens hem in op het beantwoorden van deze verschillende behoeftes.

Mijn eigen ‘gift’

Het schrijven van een blog valt volgens Askwith in de categorie van ‘uitzenden’. In deze context delen mensen om hun identiteit, opinie of expertise te bewijzen. Naar mijn mening zal het verhaal Askwith voor velen wellicht bekend in de oren klinken. Toch heb ik het met veel plezier gelezen omdat het helder uiteenzet voor welke uitdagingen marketeers anno 2010 staan. Een ideale introductie voor professionnals die voor het eerst werken met sociale media.

Om mijn identiteit te bewijzen, verwijs ik graag nog naar een aantal andere interessante stukken uit het rapport. Deze stukken bevatten informatie die ik in mijn privé en professionele leven kan gebruiken. En het bewijzen van expertise? Die eer geef ik graag aan hen:

• Richard Taylor: ‘Reality, but not as we know it’ (pag.38): met een aantal interessante AR cases
• Dale Herigstad: ‘The evolving roles of producer, advertiser and audiance in an on-demand-world’ (pag. 49): voorbeelden van non-lineaire programmering
• Chris Johnson: ‘Facebook Evolution’ (pag. 57): een basis benadering hoe om te gaan met een social community als Facebook
• Anrick Bregman: ‘Interactive Stories’ (pag. 60): de kunst van het verhalen vertellen in het online tijdperk
• en een aanrader voor diegenen die werken bij een marketing bureau: bekijk de uitslagen van de survey onder Amerikaanse marketingbedrijven vanaf bladzijde 8