Succesvol producten vinden met guided navigation

De theorie van het geleide navigeren

Guided navigation neemt de bezoeker mee door een verscheidenheid van producten binnen de webwinkel op een snelle en gebruiksvriendelijke manier. De producten zijn allen gekenmerkt met één of meerdere tags die kunnen worden geselecteerd met een filter. Met elke filter die de bezoeker aanzet elimineert hij de producten waarnaar hij niet op zoek is. En daarmee komt hij steeds een stap dichter bij het vinden van het product dat voldoet aan zijn behoeften.

Waarom guided navigation?

Guided navigation biedt veel voordelen voor de bezoeker van een webwinkel:

• De bezoeker kan zeer snel en efficiënt door een grote hoeveelheid producten navigeren.
• Hij ziet exact wat de webwinkel in haar schappen heeft liggen gebaseerd op zijn zoekfilters. Het beperkt de mogelijkheid dat de bezoeker een product over het hoofd ziet.
• Daarnaast kan guided navigation onverwacht producten tonen die erg interessant zijn zonder dat de bezoeker daar van te voren over heeft nagedacht.
• Het voorkomt dat de bezoeker bij een dead-end terechtkomt. Iets wat nog regelmatig voorkomt met het gebruik van de zoekfunctie bijvoorbeeld.
• En al deze voordelen hebben op hun beurt weer een positief effect op de conversie.

Usability issues

De belangrijkste usability aandachtspunten bij guided navigation aan de hand van een best practice van Wehkamp:

• Plaats de geleide navigatie bij voorkeur links van de zoekresultaten zoals de meeste andere websites dat doen.
• Maak gebruik van relevante filtersets (dimensies) aangeduid met begrijpelijke labels. Zorg ervoor dat de filtersets uitsluitend zijn en stem ze af op het soort producten in je webwinkel. Gebruikers die op zoek zijn naar kleding kunnen bijvoorbeeld veel plezier hebben van een filterfunctie op kleur.
• Analyseer het gebruik van de filtersets en bepaal mede op basis daarvan de volgorde van de verschillende filters.
• Pas het aantal filtersets aan op de hoeveelheid producten. Bij een beperkt aantal producten is het niet nodig om oneindig veel filters en dus een uitgebreide database te onderhouden. Bovendien zullen gebruikers niet eindeloos naar beneden scrollen om alle filter opties te bekijken.
• Maak visueel duidelijk onderscheid tussen de labels en de filters.
• Zorg dat je meerdere filters per label kunt aanvinken.
• Maak bij een grote hoeveelheid filters gebruik van een een linkje ‘meer’ naar alle filters of gebruik een scroll window zoals Wehkamp doet.
• Zorg voor een resetfunctie per filter. Ook een ‘alles wissen’ functie voor alle filters werkt gebruiksvriendelijk.
• Plaats bij het gebruik van sliders ook tekstvakken om handmatig de invoer te kunnen doen.

Nieuwe trend: sociale navigatie

De te gebruiken filters zijn er in een veelvoud aan varianten maar hebben allen een ding gemeen: ze zijn relevant voor de productcategorie. Ook de sociale variant mag hier niet ontbreken. Op kiddicare.com kunnen klanten navigeren op basis van uitgebreide klantreviews en -ratings. Producten kunnen worden geselecteerd op basis van productkenmerken die andere klanten van toepassing vinden op het product. Kiddicare heeft een database opgebouwd van meer dan 50.000 reviews waarbij de volgende kenmerken worden vastgelegd:

• het soort klant (bv ‘first time parent’)
• wanneer het product het best bruikbaar is (bv ‘travel’)
• wat de specifieke voordelen zijn (bv ‘easy to clean’)

Kiddicare zegt zelf een sprong van 20% in hun sales te hebben gezien na invoering van dit systeem.

Er dient echter wel eerst geïnvesteerd te worden om tot die begeerde database van reviews te komen. Je bent immers op zoek naar meer informatie dan de geijkte 5 sterren die een klant normaliter even snel kan aanvinken. Dit keer zal de klant een behoorlijke lijst moeten afgaan om aan te geven hoe hij over het product denkt.

Houd het beoordelen van de producten dus eenvoudig. Geef de gebruiker niet teveel keuzes en werk met tags die slechts hoeven te worden aangevinkt zodat de gebruiker zo min mogelijk tijd kwijt is. Breng de mogelijkheid van reviewen op het juiste moment nog een keer onder de aandacht van je nieuwe klant. Liever niet op de dag van aankoop zelf maar bedenk hoe lang het duurt voordat hij het product heeft kunnen uitproberen. Daarnaast werkt het aloude ‘vul in en win’ nog steeds het beste om de klant het laatste zetje te geven.

Eenvoudig vergelijken van de resultaten

Guided navigation eindigt altijd in een set producten die allen een of meer dezelfde kenmerken hebben (‘ik wil alle compacte camera’s zien met minimaal 8 megapixels’). Daarom is het resultaat van een zoektocht met guided navigation bij uitstek geschikt om met elkaar te vergelijken. Bij veel webwinkels is het tegenwoordig mogelijk om de resultaten te sorteren op bepaalde kenmerken (goedkoopste prijs, best beoordeeld of nieuwste producten).

Jessops’ slimme ‘camera selector’ gaat een stapje verder en ontsluit in een handomdraai alle camera’s door de gefilterde resultaten horizontaal naast elkaar op een rij te zetten zodat de camera’s op meerdere kenmerken eenvoudig te vergelijken zijn. De toegevoegde waarde zit ‘m erin dat de gebruiker naast de selectie (‘minimaal 8 megapixels en een LCD beeldscherm van 2,5-3,5 inch’) eenvoudig kan aangeven aan welke selectiekenmerken hij meer of minder waarde hecht. Jessops combineert hiermee 2 complexe functionaliteiten (guided navigation en vergelijken) op een slimme en zeer gebruiksvriendelijke manier.

Toekomst van het browsen

De manier waarop de bezoeker de zoekresultaten ziet, wordt steeds visueler. Zoekresultaten in een grid in plaats van een lange lijst of het aanpassen van het aantal resultaten, er is al veel mogelijk. Er wordt echter hard gewerkt aan nieuwe manieren om producten te ontsluiten.

Oskope.com helpt de gebruiker producten te rangschikken op een alternatieve wijze. Naast lijsten en grids worden ‘piles’ en ‘stacks’ gebruikt in combinatie met een eenvoudige zoom functie. De gebruiker speelt als het ware met de producten. Artikelen van Amazon zijn tevens te plotten op 2 assen: de verkoop afgezet tegen de prijs van het product. Daarnaast experimenteert Amazon met Windowshop.com. Een volledig visuele manier van browsen. Gebruikers kunnen eenvoudig scrollen en klikken op relevante items om een product omschrijving, een filmpje of een videoclip te zien. Een combinatie van de browsertechniek Cooliris en de visuele interactie van Bomvol. Het bekeken item kan direct worden besteld op Amazon.com.

De laadtijd van soortgelijke applicaties (BrowseGoods.com, ShopWave en Zoomii.com) vormt vaak nog een probleem dat snel  kan leiden tot irritatie bij de gebruiker. Windowshop.com is hierop echter een positieve uitzondering die zich onderscheid door een snelle en gebruiksvriendelijke interface. Met een uitbreiding van de juiste filtermogelijkheden zit er zeker potentie in het alternatief ontsluiten van producten op een visueel rijke en interactieve manier. Ook nieuwe devices als de iPad zouden hierin weleens een grote rol kunnen gaan spelen.

Tweet 7 stemmen stem