‘The next wave’ in e-commerce

De ondernemer heeft het afgelopen decennium heel wat ontwikkelingen langs zien komen.

• eind 90-er jaren: iedere ondernemer een website
• begin 2000: een serieuze ondernemer heeft een content management systeem
• de afgelopen 5 jaar / nu:  iedere retailer een eigen webshop

Toch staan we pas aan het begin. Bovenstaande trends zijn allemaal vertalingen van een oude wereld naar internet. Hier komt nu al verandering in met de invloed  van uitgekiende zoekfuncties, cross- en upselling bij de checkout en de invloed van ‘user generated content’ (reviews). Het lijkt ook of er voor de gebruiker eindelijk wat schot begint te komen in het ‘semantische web’, in ieder geval als het gaat om producten. (Het idee achter het semantische web is dat je met behulp van bijvoorbeeld metadata gerichter kunt zoeken. De zoekmachine is bijvoorbeeld in staat om bij het zoeken op ‘Java’ onderscheid te maken tussen resultaten over Indonesië, koffie of een programmeertaal.)

De komende jaren staan in het teken van (sociale) netwerken en verspreiding van content over deze netwerken. Nieuwe technieken en structuren brengen nieuwe mogelijkheden met zich mee die uniek zijn voor het web en die compleet nieuwe toepassingen mogelijk maken.

Niet de shop, maar het product staat centraal

Dat is nu al het geval als het gaat om SEO/SEA. De klant zoekt een specifiek product en komt dan vaak via de ‘zij-ingang’ binnen. We staan nu echter voor een nieuwe golf, waarbij de zorgvuldig gemaakte shop-content steeds meer buiten de veilige muren van de webshop terug te vinden is.  In de toenemende open structuur van internet met vergelijkingssites, widgets en social media wordt deze content uit de zorgvuldig gebouwde omgeving van de webshop getrokken en losgelaten op het wijde web. Een willekeurig product kom je niet alleen tegen op de site van de fabrikant en de retailer, maar ook op sites als, google.com/products , icecat.biz,  shopwiki.nl, detelefoongids.nl, Kieskeurig.nl of sites als het Amerikaanse iliketotallyloveit.com. En deze ontwikkeling is nog maar net begonnen!

Wat er in feite gebeurt is dat er verschillende ‘schillen’ om het product  komen te liggen die allemaal een specifieke focus hebben. Dat kunnen gespecialiseerde shops zijn, zoals van Coolblue, de grote ‘malls’ zoals Wehkamp of Amazon, maar ook doelgroepgerichte sites zoals Vente privee en Shopvip, het persoonlijke (social) netwerk van de bezoeker in Facebook en Hyves of een Delicious-achtige applicatie zoals Wishlist.com.

Hetzelfde product, dezelfde beschrijving en foto’s, maar steeds in een andere context.

Het web dringt door in de winkel

Dan is er nog een omgekeerde ontwikkeling: het web dringt steeds verder door in de echte wereld. Denk hierbij aan augmented reality, waarbij je instant informatie krijgt aangeboden over de wereld waar je je bevindt, met reviews van winkels, restaurants, etc. Mogelijk nog explosiever zijn applicaties zoals Shopsavvy, dat instant online (prijs)informatie biedt over de producten in de winkel. Scan een barcode, een logo of een foto van een boek, en voila: het boek is 100 meter verderop in de aanbieding, maar bij Amazon blijkt het nog goedkoper te zijn.

Wat betekent dit voor de huidige webshops?

Zoals het vaak gaat met nieuwe ontwikkelingen wordt hiermee niet de oude versie vervangen, maar komen er meer mogelijkheden bij. Na de introductie van TV luisteren we nog steeds naar de radio, maar de rol van de radio in het geheel van de media is wel anders geworden.

Het blijft daarom belangrijk voor de retailer om goed na te denken over de inrichting van de winkel, checkout, cross selling etc. In de meeste gevallen komt de bezoeker toch nog in de webshop om af te rekenen, en dan is het belangrijk dat de intentie van de bezoeker niet wordt verstoord, maar versterkt. Maar daarnaast is het steeds belangrijker om de content ook te verspreiden over andere kanalen. Gooi de winkel open! Lever content niet alleen in de winkel, maar ook via RSS, een XML feed en widgets. Breng je producten naar de consument in plaats van andersom!

Realiseer je dat je hiermee een deel van de controle kwijtraakt. Jouw product kan op een pagina staan naast hetzelfde product van een concurrent. Er worden reviews gegeven waar je geen invloed meer op hebt. En de zorgvuldig gemaakte winkelcontext met bijbehorende producten en fotografie is er niet meer.

Besteed daarom extra veel aandacht aan de zaken die je wél kunt controleren. Zorg voor een goede XML productfeed. Hier enkele tips:

• Geef je shop een duidelijke classificatie, bijvoorbeeld ‘Herenmode’.
• Geef wat algemene informatie over je shop (beschrijving , usp’s, contact info).
• Maak een duidelijke classificatie van je productcategorieën. Je kunt hier bijvoorbeeld de taxonomie van Google voor gebruiken.
• Geef het product een herkenbare titel.
• Geef een volledige beschrijving. Kap dit veld dus niet af bij bijvoorbeeld 1000 karakters.
• Geef een afbeelding mee in groot formaat. Nog beter is om bijvoorbeeld 3 verschillende formaten mee te nemen.

Wat betekent dit nu voor de traditionele winkelier?

Kies de aanval! De nieuwe ontwikkelingen betekenen niet het einde van de stenen winkel, maar deze zal wel een andere rol gaan innemen. Bepaalde traditionele rollen van de huidige winkel worden overgenomen door de webshop. Daar kun je nu eenmaal gemakkelijker door duizenden producten zoeken, selecties maken op basis van prijs en producteigenschappen en ervaringen delen met andere gebruikers.

Maar de stenen winkel moet haar eigen rol gaan (her)vinden en verder uitdiepen: Een winkel heeft nog steeds een aantal voordelen boven een webshop: Je kunt je product voelen, passen, ruiken, er mee spelen. En je kunt het meteen mee naar huis nemen. Nu de virtuele wereld steeds verder oprukt naar de echte wereld, zouden winkeliers er verstandig aan doen de tegenaanval te openen: maak je eigen aanbod beter vindbaar op het internet. Geef hierbij ook de actuele voorraadgegevens weer. Zo kan ik op internet op zoek naar dat hippe paar schoenen, maar kan ik het dezelfde dag bij mij in de stad aanpassen én meenemen (en als ik toch in de winkel ben neem ik misschien meteen dat grappige T-shirt mee).

Kortom: gebruik het web om het (offline) winkelen leuker of efficiënter te maken. Hier alvast vijf tips voor winkeliersverenigingen om het centrum toegankelijk te maken vanaf internet:

1. Bied consumenten de mogelijkheid om voorafgaand aan een middagje shoppen een vooronderzoek te doen met behulp van een goede productenzoekmachine die de individuele winkels overstijgt.
2. Geef de mogelijkheid om een wensenlijstje te maken en producten te mappen op een kaart met een handige looproute (en printfunctie natuurlijk).
3. Laat vriendinnen eerst vanachter de computer hun wensenlijstjes vergelijken én samenvoegen op bovengenoemde kaart.
4. Maak een goede mobiele ingang bij dit integrale aanbod. Wanneer je tijdens het shoppen uitrust met een lekkere lunch, kun je op je gemak nog even een geschikte sjaal uitzoeken bij die nieuwe jas.
5. Sla de handen ineen op logistiek gebied en maak bestellen en (lokaal) bezorgen via het internet mogelijk.

The bottom line:  Ga de concurrentie aan! Maak het winkelcentrum ook online toegankelijk en wijs de consumenten de weg van internet naar de winkel even verderop. Geef de consument telkens weer de keus tussen online en offline.

Wie gaat dit concept tot een succes maken? Ik ben benieuwd naar je reactie!