Social PR is volgens internetbureau Jungle Minds kansrijk in 2010. Maar social PR is helemaal niet nodig. Het gaat erom dat online een volwaardige plaats heeft op de communicatieafdeling. Maak er gebruik van, schat het op waarde! En zet het dus niet apart, maar omhels het!
Zorgen voor wederzijds begrip
‘Good old’ PR is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen organisaties en hun doelgroepen. Dat is de klassieke definitie. En er zijn boekenkasten volgeschreven over hoe je dat aanpakt. Het idee dat je ‘stelselmatig werkt aan wederzijds begrip’ heeft aan actualiteit helemaal niets ingeboet. Sterker nog: er zijn nauwelijks meer organisaties te vinden waar dat niet hoog op de agenda staat. Want doe je dat niet, dan kun je het wel schudden. Dan krijg je bijvoorbeeld een bank run om je oren. Of er ontstaat een enorme maatschappelijke verontwaardiging over je toch wat stevige topsalaris.
Slecht product + glad verhaal = foute boel
Hoewel veel organisaties menen dat ‘het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip’ bij hen hoog op de agenda staat, gaat dat in de praktijk toch regelmatig mis. Soms is dat niet zo vreemd. Want een slecht product of een slecht besluit krijg je zelfs met excellente communicatie niet veel beter. Sterker nog: een glad verhaal kan zich in zo’n geval genadeloos tegen je keren, zoals te zien is bij de ludieke online reacties op DSB-producten.
Dan betaal je de rekening dus dubbel en dwars, getuige bijvoorbeeld ook de discussie over de Op Maat Hypotheek van de Rabobank. Een slecht product met mooie communicatie succesvol verkopen: dat kost de bank nu tussen de 50 en 75 miljoen euro. Overigens lof voor de wijze hoe de Rabo dat nu in communicatief opzicht repareert. Want hoewel er destijds fouten zijn gemaakt, lossen ze dat nu uitstekend op. Maar dat kost wat.
Gelijk hebben of gelijk krijgen?
Andersom kan ook. Een verkeerde communicatiestrategie kan zelfs een goed besluit in de perceptie van je doelgroepen slecht of in het beste geval twijfelachtig maken. Met alle onnodige reputatieschade van dien. Want ‘waar rook is, is vuur’. Het beroemde voorbeeld daarvan is de Brent Spar-affaire die Shell midden jaren ’90 voor de kiezen kreeg. Sindsdien heeft het bevorderen van wederzijds begrip bij Shell topprioriteit. Gelijk hebben is immers iets anders dan gelijk krijgen.
Online blijft links liggen
Het idee dat je als organisatie moet werken aan je PR, aan het bevorderen van ‘wederzijds begrip’ tussen jezelf en je doelgroepen, staat dus niet ter discussie. Ieder is doordrongen van het belang ervan. Opmerkelijk is echter dat internet – in al haar verschijningsvormen – in de praktijk toch vaak links blijft liggen. De communicatie-investeringen in weblogs en social media zijn vaak vrij minimaal, zeker als je dat afzet tegen de impact. Communicatiemissers laten dit goed zien. In de kern hebben ze vaak te maken met onbekendheid en onwetendheid: onderschatting van de impact van een bepaald bericht op een bepaalde website, niet de juiste toon hanteren bij het reageren, het bericht gewoon missen, enzovoorts.
Missers beginnen vaker online
Communicatiemissers beginnen steeds vaker online – met soms fenomenale gevolgen. Het optreden van toenmalig minister Ella Vogelaar op Geen Stijl is daarvan een voorbeeld. Als daar Ferry Mingelen van NOS Den Haag Vandaag had gestaan, zou ze nooit zo gereageerd hebben; wat hij ook vroeg. Maar omdat Ella ‘dat brutale mannetje’ van ‘die rel-website’ niet serieus nam en zij in al haar nukkigheid reageerde, kon het item uitgroeien tot ‘het politiek moment’ van 2008.
Vaccineren tegen baarmoederhalskanker
Een ander voorbeeld is de online geruchtenmachine over de inenting van meisjes tegen baarmoederhalskanker in 2009. De indianenverhalen verspreidden zich online enorm snel. De opkomst voor de vaccinatie viel daardoor tegen. De verantwoordelijke instanties probeerden de geruchten veel te laat en uitgerekend via de traditionele media de kop in te drukken. Via keurige brieven en persberichten, primair bestemd voor kranten, televisie, radio en tijdschriften. Met als gevolg dat deskundigen te zien waren bij Pauw & Witteman, Nova, enzovoorts. Niet bepaald programma’s waarnaar de gemiddelde tiener kijkt. Op actieve participatie op weblogs heb ik dan ook nauwelijks iemand kunnen betrappen. En RIVM en Twitter is blijkbaar ook niet bepaald een gelukkige combinatie. Of beter gezegd: een kort en ongelukkig huwelijk ;-) Hoewel het kwartje inmiddels wel gevallen is. Toch?
Twitter en DSB
Over Twitter gesproken: wat te denken van het Twitter-bericht over de DSB Bank in oktober 2009?
Het bericht verspreidde zich die zondagavond online razendsnel. Maar geen reacties van de zijde van DSB. En de volgende ochtend openden de kranten over het op handen zijnde faillissement. Klanten haalden hun rekeningen leeg. Maar vervolgens wel foeteren dat iemand de op handen zijnde ineenstorting van de DSB Bank via Twitter heeft verklapt. Hoe het verhaal afloopt, is bekend. Scheringa is inmiddels wel actief op Twitter: dat overkomt me geen tweede keer moet hij hebben gedacht. SNS pakte het wel goed aan. Toen op Twitter het gerucht rondging dat SNS ook in de problemen verkeerde, werd er meteen gereageerd en het gerucht ontzenuwd. Ander voorbeeld? Kijk dan eens wat er momenteel over Toyota wordt getwitterd. En hoe Toyota daarop via Twitter reageert.
Onderschat impact niet
Dit zijn slechts drie voorbeelden in een hele lange rij. Maar ze laten wel zien dat het internet als instrument of platform voor PR, het ‘bevorderen van wederzijds begrip’, nog lang niet goed tussen de oren zit en dat velen het nog niet in de vingers hebben. Ik denk daarom dat we de komende jaren nog wel wat mooie voorbeelden kunnen verwachten van de enorme impact van online media en organisaties die daarmee onhandig omgaan. Sociale netwerksites zullen hierin een steeds belangrijker rol vervullen. Wie zich beroepsmatig met communicatie en voorlichting bezighoudt, kan er gewoonweg niet omheen. De impact van online is dus – zeker op de langere termijn – vele malen groter dan van traditionele media. Velen lijken dat echter nog niet te beseffen.
Wat moet ik doen?
De vraag is natuurlijk: hoe doe je dat dan concreet? Hoe pas je social media en eigenlijk alles wat zich op het internet afspeelt in je communicatiestrategie én in je dagelijkse werk? Moeten er bijvoorbeeld webcareteams komen om alle internetgeruchten te spotten en
erop te reageren? Moet de directeur van onze organisatie nu gaan Twitteren? Moeten we regels opstellen voor wat onze medewerkers wel en niet op hun hyve mogen zetten? Wellicht. Maar UPC – dat het fenomeen webcare in 2006 als eerste introduceerde – heeft het veelgeprezen webcareteam inmiddels fors afgeslankt en de werkwijze ingebracht in de staande organisatie. Niet omdat ze het belang er niet van inzien, maar omdat online nu integraal deel uitmaakt van het reguliere bedrijfsproces. Het webcareteam fungeerde dus als breekijzer voor de staande klantcontactorganisatie. Internet en alles wat zich daar afspeelt, neemt men nu zéér serieus.
Communicatie is overal
Waar het dus om gaat is dat je het interactieve deel actief en integraal meeneemt in de communicatie en waar nodig en mogelijk in de reguliere bedrijfsvoering. 
Het ‘bevorderen van wederzijds begrip’ moet óók online plaatsvinden. Dat is geen vernieuwende boodschap, maar de praktijk is nu eenmaal dat het nog lang niet altijd gebeurt. En daarom blijft het relevant. Het gaat dus niet om ‘social PR’ of ‘online PR’ of wat dan ook. Want dat wordt het een speeltje. Het gaat om ‘gewone’ communicatie, PR of hoe je het ook noemt. Maar dan wel met inbegrip van alles wat zich online afspeelt: nieuwe kanalen zoals social media, met andere kenmerken, andere gebruiken en nieuwe vormen van informatieverstrekking, communicatie en interactie. Want als er iets voor internet niet geldt, dan is dat wel het aloude agadium: de krant van vandaag, daar pakken we morgen de vis mee in.
Michel 
Mike van Hoenselaar 
Patty 
Samuel Driessen 
Els 
Goed artikel, Steffart. Het probleem dat je constateert kom ik dagelijks in mijn adviespraktijk tegen; de meeste communicatieprofessionals hebben ‘online’ nog niet echt omhelsd.
De vraag is echter hoe je dit oplost. Ik merk tijdens trainingen dat communicatiemensen wel willen en heel enthousiast worden als ze de mogelijkheden zien, maar terug in de dagelijkse praktijk het heel moeilijk vinden om toe te passen. Of tegen andere drempels aanlopen, zoals interne klanten of managers die het gewoon op een bepaalde (ouderwetse) manier willen. Het aangaan van de online dialoog vergt een enorme omslag in denken en werken. Niet voor niets karakteriseren de meeste organisaties hun communicatie nog als ‘zenden’.
Eigenlijk ben ik heel nieuwsgierig hoe het staat met de huidige communicatie-opleidingen; wordt daarin ‘online’ gezien als integraal onderdeel van het vak of als specialisme? Lezers die daar ervaring mee hebben?
Goed verhaal, Steffart!
Zoals ik ook al tegen Rick van de Weg zei op Communicatie. “Just what the PR world needs, another flashy term :-(”
http://bit.ly/961KR6
Zij muntten Community PR, jullie Social PR. Hartstikke tof. Ik krijg pas net PR 2.0 uit m’n smoel, laten we het daar alsjeblieft bij houden. Die term bestaat al sinds midden jaren negentig (voor web 2.0 dus!!), we moeten het onze klanten niet nog moeilijker maken met allerlei flitsende termen.
De PR-wereld gaat al ten onder aan een hoop gelul in de ruimte.
Social PR is overigens een dubbelopcontaminatiepleonasmetautologie. Ik bedoel, de R staat voor relatie. Da’s toch uberhaupt als Social?
Verder mooi verhaal, eens, kudos, knuffels!
@ Renata Verloop
Op de Communicatie opleiding van de Hogeschool Zeeland (Vlissingen) wordt het echt gezien als onderdeel van het vak. Een half jaar lang 1 dagdeel in de week volg je het vak ‘Internet’. Allerlei zaken komen dan aan bod; social media, zoekmachinemarketing, zoekmachineoptimalisatie, etc.
Het is duidelijk geen specialisme, het wordt verplicht gesteld voor iedereen. Goed lijkt mij aangezien je er tegenwoordig niet om heen kunt als communicatiedeskundige/specialist. Hou je je er niet direct mee bezig dan is de kennis nog steeds noodzakelijk om er over mee te kunnen praten.
@ student, @ renata: Er komt een nieuwe generatie communicatie- en marketingmensen aan voor wie online zo vanzelfsprekend is als wat. Je moet er gewoon in mee, je kunt niet anders. Het maakt deel uit van je vak. Logisch dus dat het verplichte kost is op hogescholen en universiteiten.
Maar om te zeggen: we moeten iets met online PR, laten we maar een whizz kid aannemen die dat regelt of een bureau inschakelen dat dat verzorgt, nee, dat is niet de weg volgens mij. Het gaat juist om die integrale benadering.
Ik merk ook dat mensen er heel enthousiast van worden wanneer je er met elkaar over spreekt. Maar dat enthousiasme moet zich uiteindelijk wel vertalen in concreet gedrag. Om allerlei redenen gebeurt dat niet altijd – vreemd genoeg. Toch zie ik wel steeds meer goede voorbeelden voorbij komen, dus het is zeker niet alleen ‘kommer en kwel’.
Steffart,
Jij ziet veel bedrijven die niet nadenken over internet, maar ik spreek ook vaak mensen die alleen maar interesse hebben in interactief, met name Twitter, zonder zich te willen verdiepen in “stelselmatig wederzijds begrip”, ook herkenbaar?
Hoi Steffart,
Mooi artikel. En leuk dat je ons onderzoek aanhaalt in je openingszin! Door de manier waarop je dat doet lijkt het helaas wel alsof wij in ons onderzoeksrapport social PR als wondermiddel presenteren. Ik hoop dat de mensen de moeite nemen om het rapport te lezen, maar voor hen die dat niet doen: wij zien social PR níet als apart of nieuw vakgebied.
Wij halen in het rapport social PR alleen aan als één van de manieren waarop social media breder kunnen worden ingezet dan nu vaak het geval is. Er is nu nl. vooral een focus op marketing/advertising. Dus vanuit het perspectief van “op welke manier kun je social media op andere vlakken in de organisatie gebruiken” hebben we social PR genoemd (naast o.a. social recruiting).
Jij gaat uit van het organisatieperspectief en geeft aan dat social media geïntegreerd moeten worden in de organisatie. Daar zijn we het volmondig mee eens! Sterker nog: de reden om het onderzoek uit te voeren was te achterhalen in welke mate dat momenteel het geval is. Resultaat: nog lang niet (zie http://bit.ly/bYJ1ic).
Kortom: ik denk dat we het helemaal eens zijn.
Tot slot: jouw “slecht product + glad verhaal = foute boel” is mij uit het hart gegrepen. Ik heb daar onlangs (op persoonlijke titel, dus dat staat buiten Jungle Minds!) zelf nog een post aan gewijd op Bijgespijkerd (http://bit.ly/bCQiKe). Toevallig ook over UPC…
Helemaal mee eens. Veel organisaties zijn bezig met vragen rondom hun aanwezigheid op internet. Terecht, want je zult als organisatie moeten zijn waar je doelgroep is. Er wordt alleen nog zo veel vanuit de traditionele zendcultuur gedacht…
En dat geldt ook voor interne communicatie! We moeten het hebben over persoonlijke interactie en sociale netwerken en hoe ze bijdragen aan bereiken van organisatiedoelen. Sociale media zijn ook hier ‘slechts’ middelen!
Eens. Maar: veel organisaties hebben hun offline-PR wel op orde, online is een lacune. Dan heeft het natuurlijk wél zin om daar een specialist voor in te schakelen. Zeker ook omdat niet alleen organisaties, maar ook de meeste ‘brede’ communicatiebureaus nog te weinig online-minded zijn en ook niet dezelfde kwaliteit kunnen leveren. UPC is al zo ver, maar de meeste organisaties zijn nog niet toe aan de stap “van webcare naar een integrale benadering” – ze zijn nog niet eens aan webcare begonnen.
Al met al denk ik dat met name freelancers nog prima specialisten kunnen blijven, omdat ze de komende vijf jaar vooral meerwaarde leveren door hun specialisme los te laten op een organisatie die vooral behoefte heeft aan kennis en vaardigheden op het online-vlak. Maar – en daar ben ik het mee eens – ik zou nu geen online-communnicatie- of PR-bureau oprichten, simpelweg omdat PR en communicatie technologie-neutraal is – er komen wat tools bij, en dat kan de hele dynamiek behoorlijk veranderen, maar op zich is het inderdaad business as usual.
@Steffart: “Er komt een nieuwe generatie communicatie- en marketingmensen aan voor wie online zo vanzelfsprekend is als wat.”
Op basis van mijn ervaringen als docent journalistiek (hbo + universiteit) heb ik daar zo mijn twijfels bij. Wellicht speelt mee dat er voor journalistiek online geen verdienmodel is, maar studenten zijn grosso modo nog sterk georiënteerd op offline (papier, tv etc). En dat geldt ook voor het onderwijs, waar online een facultatief bijvakje is, een specialisme dus.
@Bram: ik deel jullie analyse, zeker. De conclusies, daar kun je van mening over verschillen. Ik benader het bij voorkeur uit organisatieperspectief en vanuit het perspectief van hun doelgroepen. En dan is mijn conclusie dat alle partijen vooral zijn gebaat bij een integrale benadering.
@Renée: wij krijgen wekelijks vragen of opmerkingen van opdrachtgevers of ze iets met twitter e.d. moeten en zo ja, wat dan. Wij proberen dan zoveel mogelijk de noodzaak tot een integrale benadering te benadrukken. En bij die integrale benadering gaat het dan eigenlijk altijd over de fundamenten: wederzijds begrip dus. Wat niet wegneemt dat we ook eenvoudigweg trainingen geven over het medium: hoe werkt dat nu en wat kun je wel en niet doen etc. Maar dat is meer in de trant van eye opener en eerste kennismaking met het medium dan dat het basis legt voor een uitgedachte strategie.
@Jaap, zo zie ik het ook. Er komen middelen bij voor communicatie en PR. Het gaat erom dat je ze actief bijplust in je totale middelenmix. Want het is echt niet zo dat print heeft afgedaan. Dat zal altijd blijven bestaan (afkloppen!). Alleen zal het zwaartepunt van organisatie tot organisatie kunnen verschillen. En dat is geen punt, als het maar een bewuste keuze is. En wat betreft het onderwijs: vijftien jaar geleden kreeg ik op de school voor journalistiek al vakken als internetjournalistiek e.d. Toen was het een bijvak. Maar toevallig heeft ons bureau een samenwerking met de hogeschool rotterdam en van daaruit weet ik dat online communicatie daar wel degelijk een prominente plaats heeft in het onderwijs. Zowel binnen de reguliere communicatieopleiding als binnen een speciale vierjarige leergang die helemaal is toegespitst op digitale communicatie. Dus wellicht dat dat dan per onderwijsinstelling verschilt.
Overigens: wat ik een heel goed voorbeeld vind van hoe je sociale media integraal kunt inzetten in je totale middelenmix is bij het project ‘de amstel verandert’ dat recent de e-participatieprijs heeft gewonnen (www.deamstelverandert.nl). Hier lag het zwaartepunt op online, maar heeft ook de fysieke kant van communicatie veel aandacht gekregen, bijvoorbeeld tijdens bijeenkomsten e.d. Echt een goed voorbeeld van hoe je sociale media integraal kunt inzetten in communicatietrajecten.
Hoi Steffart,
Als je Jungle Minds in je openingszin aanvalt, kan je een reactie verwachten…
Je doet alsof je je afzet tegen de conclusie van ons onderzoek, maar dat is helemaal niet zo (zie reactie van Bram Koster).
Waar ik persoonlijk kriebels van krijg, is het woord ´integraal´. Het is zo’n gemakkelijk theoretisch antwoord is op alle problemen in een organisatie. Wat mij betreft mag het woord ‘integraal’ op de lijst van verboden vakjargon.
Want wat zeg je nu precies als ´online´ een integraal onderdeel van communicatie moet worden. Dat is een open deur. Veel interessanter is om aan te geven hoe je vanuit de bestaande situatie in een organisatie een verandering teweeg brengt. Want wat we in ons onderzoek hebben geconstateerd, is dat er nog maar weinig organisaties zijn die ´Social Media´ in hun genen hebben. Er is nog veel te doen…
Robert Jan van Nouhuys, Jungle Minds
@Robert Jan: Jungle Minds ‘aanvallen’, zoals jij het noemt, zou ik niet durven en wil ik ook niet hoor, maak je geen zorgen. Zoals ik schreef: ik deel je analyse.
Het voorbeeld dat ik noemde over ‘De Amstel Verandert’ is overigens afkomstig van de gemeente Amsterdam dat daarin optrok met Politiek Online uit Den Haag. Gewoon een ambtenaar met visie die het initiatief heeft genomen om het gewoon te doen. En daarin zeer succesvol is.
En ik zal een artikel maken over goede voorbeelden van integrale communicatie, waarin ik zal laten zien dat het geen loze kretologie maar dat het daadwerkelijk mogelijk is, ondanks de moeilijkheden waarmee je soms te maken hebt. Want vergis je niet: ook het project dat ik net aanhaalde heeft een heel lange doorlooptijd gehad. Het kostte twee jaar naar ik begreep. Nee, het is dus niet eenvoudig. Maar: ja, het kan wel.
Tegenwoordig kan een slechte review je online PR volledig afbreken. Slecht nieuws reist snel. Gelukkig is er genoeg aan te doen.
[...] in de PR rolde (want zo gaat dat natuurlijk vaak), bestond er nog een verschil tussen offline en online PR. De werelden kon je nog los van elkaar zien. Natuurlijk waren er websites, fora en blogs, maar [...]