Oriëntatie en beleving op automerk websites

rinspeed_x_treme_porsche_cayenne_press_image002Verschillende automerken hebben de afgelopen jaren geëxperimenteerd online verkoop. Ford heeft in 2005 het merk Mercury bijvoorbeeld voornamelijk via internet aangeboden. Toch lijkt de verschuiving naar online verkoop in de autosector niet door te zetten. Wel maken kopers gemiddeld 5 uur gebruik van internet om zich te oriënteren. Dit artikel bekijkt hoe de grootste automerken hun merkensites inzetten om potentiële autokopers naar de showroom te krijgen.

Inzicht in het aanbod

Vrijwel alle merkensites bieden op een overzichtelijke en visuele manier inzicht in het assortiment. Het smalle assortiment maakt het mogelijk dat de modellen vaak individueel opgenomen zijn in de hoofdnavigatie.

Producten visueel gepresenteerd in de hoofdnavigatie van Toyota.nl

Producten visueel gepresenteerd in de hoofdnavigatie van Toyota.nl

Opvallend is om te zien dat de presentatie van de modellen voornamelijk productgedreven is en nauwelijks vanuit de behoefte van de bezoeker. Citroën is een van de weinige uitzonderingen op de regel. De Franse autofabrikant biedt een tool waarmee de bezoeker op basis van zijn voorkeuren (zoals prijs en aantal passagiers) een passend model gepresenteerd krijgt.

Adviestool op Citroen.nl

Adviestool op Citroën.nl

De online beleving

Als de consument heeft gekozen over welk model hij meer wil weten, wordt verwezen naar een productpagina of microsite. Naast veel beeldmateriaal in de vorm van foto’s, video’s en 360-graden-viewers, proberen de merken de bezoeker het gevoel of het unieke karakter van de auto te laten beleven. Dit gebeurt op verschillende manieren:

Het vrouwelijke karakter van de Opel Agila

Opel probeert op de microsite van de Agila het eigenzinnige en vrouwelijke karakter van het type te benadrukken. De bezoeker wordt een aantal situaties in de auto voorgelegd. Aan de hand van de antwoorden bepaalt de tool hoe eigenzinnig je bent en hoe goed je bij de Agila past.

Test of de Opel Agila bij jou karakter past

Test of de Opel Agila bij jouw karakter past

De online proefrit van de Porsche Cayenne

De minisite van de Porsche Cayenne probeert de bezoeker online een proefrit met de Cayenne te laten ervaren. Door een start- en eindpunt in te voeren, bepaalt de bezoeker de te rijden route. Vervolgens importeert de site verschillende foto’s van locaties langs de route uit de user generated fotosite Panoramio en projecteert ze deze op de rijdende Cayenne. Uiteraard worden tijdens de reis verschillende USP’s van de Cayenne getoond.

Porsche route

De online testrit op de microsite van de Porsche Cayenne

De online testrit op de microsite van de Porsche Cayenne

De waarheid over de Smart

Smart probeert via een interactieve video vooroordelen over het merk weg te nemen. Door verschillende scenario’s aan de bezoeker voor te leggen, wordt duidelijk hoe veilig, ruim en zuinig de Smart is.

Weg met de vooroordelen over de Smart

Weg met de vooroordelen over de Smart

De car configurator

Vrijwel alle merken bieden een online tool om modellen te configureren. De bezoeker kiest hierbij een model en kan vervolgens zaken als kleur (buiten en interieur), velgtype en lak kiezen. Het resultaat wordt meteen getoond, inclusief prijs.

De carconfigurator van Volkswagen

De carconfigurator van Volkswagen

Naar de showroom

Wanneer de interesse van de bezoeker voldoende is gewekt, kan deze op de site de locatie van de dichtstbijzijnde garage vinden. Vaak is dit een lijst met dealeradressen aan de hand van een ingevoerde postcode. Volvo en Jeep bieden een applicatie in de vorm van een map waarin de bezoeker specificaties voor de dealer kan invoeren en een routebeschrijving kan inzien.

De dealerzoeker op Volkswagen.nl

De dealerzoeker op Volkswagen.nl

Naast het vinden van een dealer bieden vrijwel alle merken de mogelijkheid tot het online aanvragen van een proefrit. Dit doet de bezoeker door het invullen van een formulier. De afhandeling van de aanvraag vindt nog steeds offline plaats, waarbij de dealer de aanvrager telefonisch benadert.

Proefrit aanvragen op Nissan.nl

Proefrit aanvragen op Nissan.nl

Conclusie

De meeste websites van automerken bieden de bezoeker op een overzichtelijke manier inzicht in het assortiment. De presentatie van de modellen is voornamelijk productgestuurd en minder ingericht naar de behoeften van de bezoeker. Alleen Citroën voldoet hieraan in de vorm van een adviestool. Visualiteit en beleving staan op de sites centraal. Verschillende tools en interactieve video’s worden ingezet om de bezoeker online het model te laten ervaren.

Wanneer de interesse voor een model voldoende is gewekt, kan de bezoeker online een proefrit aanvragen. De verdere afronding van de aankoop vindt vervolgens in de showroom plaats.

Bron: Ford gaat nieuwe auto’s online verkopen (BrickmeetsByte.com)

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Consumentengedrag bij de aankoop van een auto is heel wat uitgebreider dan bijvoorbeeld een digitale camera. Kort door de bocht: er komen heel wat meer emoties bij kijken. Pieter Desmet heeft daar aan de TU Delft veel onderzoek naar gedaan. (Interessante conclusie daarin: consumenten zijn eerder geneigd een auto te kopen die een mix van negatieve en positieve emoties opwekt.) Zie http://studiolab.io.tudelft.nl/desmet/publications. Online is de beleving toch anders te noemen – niet per se beperkter.
    In de Verenigde Staten zijn auto’s meer een convenience product, zoals voor Nederlanders een fiets dat is. Online verkoop ligt daar meer voor de hand. Wel krijg ik de indruk dat het instorten van de Amerikaanse automarkt het exclusief online verkopen niet heeft bevorderd.
    Verder speelt er mee dat in de Verenigde Staten dealers een sterke lokale bekendheid genieten. Oriëntatie op aankopen zal dan via de website van de dealer plaatsvinden. Zie bijvoorbeeld http://www.wadeford.com. Dat is heel wat anders dan een dealerpagina binnen een merksite, zoals hierboven te zien is.

    Overigens: Mercury is een merk van Ford, geen model.

  2. @Bart
    Dank voor je reactie en visie. Interessante conclusie uit het onderzoek dat mensen geneigd zijn een auto te kopen die ook negatieve reacties opwekt, geeft het onderzoek ook een verklaring? En uiteraard is Mercury een merk, ik laat het aanpassen, dank je!

  3. De verklaring is te vinden in de diepgaandere relatie met het product. Alleen maar positiviteit maakt de productbeleving “plat”. Dit speelt trouwens bij meer producten dan alleen auto’s.
    Het succes van de Toyota Prius is misschien wel een aardig voorbeeld. Het ontwerp daarvan wordt door veel mensen als lelijk beoordeeld. Maar stel dat een Prius er uit zou zien als iedere andere middenklasser, dan was er geen onderscheid geweest. Want een Pruis-eigenaar wil laten zien dat hij/zij om het milieu geeft. De positieve eigenschap, milieubewustzijn aan anderen tonen, is alleen mogelijk in combinatie met de negatieve eigenschap, lelijkheid.

  4. Heb je onderzoek gedaan, naar dit onderwerp? Mocht dat zo zijn dan zou ik dat opnieuw gaan doen.
    “Wanneer de interesse voor een model voldoende is gewekt, kan de bezoeker online een proefrit aanvragen. De verdere afronding van de aankoop vindt vervolgens in de showroom plaats.”

    Via Ford4sale.nl o.a. wordt de nieuwe Ford voor de deur afgeleverd en dat gaat nu al jaren goed.

  5. @Arie Dank voor je reactie. Ik zeg niet dat online helemaal geen auto’s worden verkocht. Ik focus mij in dit artikel op de ‘hoofdwebsites’ van de automerken en hoe die bijdragen aan orientatie, beleving en lead generatie. Ik heb dus bijvoorbeeld ford.nl bekeken. Op deze site ben je als je interesse voldoende gewekt is inderdaad aangewezen op het zoeken van een dealer, dan wel het aanvragen van een proefrit. Op de site wordt niet gesproken over (of gelinkt naar) de mogelijkheid tot online aankopen van een Ford.

    Verder ben ik erg benieuwd hoe vaak op ford4sale de aankoop daadwerkelijk online plaatsvindt of dat de site voornamelijk als lead-generator voor de showrooms fungeert.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!