Hoe gaan gewone gebruikers om met internet?

Er is voldoende discussie over nieuwe mediastrategieën en hippe manieren om de vluchtige consument van vandaag ook via internet te bereiken. Hoewel het principe the medium is the message algemeen bekend is, biedt dat nog geen houvast over wat er in de nieuwe mediacontext dan wel werkt. We voelen wel dat traditionele push-strategieën vaak niet geschikt zijn. Er is geen captive audience meer en de heerschappij van enkele kanalen is doorbroken, maar de regels van het al niet meer zo heel nieuwe medium worden pas langzaam ontdekt.Reden voor marktonderzoeksbureau Synovate om te onderzoeken hoe internet gebruikt wordt, niet door adverteerders, maar door gewone gebruikers. Niet in hun rol van consument van merken en producten, niet als doelgroep, maar als mensen voor wie internet een plaats heeft in hun dagelijks leven.

We hebben gewone gebruikers gesproken over hun gedrag, hun behoeften en motieven en ook over de manieren waarop ze merken en producten tegenkomen op internet. We denken dat hier de sleutel kan liggen voor een effectieve aanwezigheid op internet van merken, producten en diensten.

Information overload, maar geen tsunami

Waar menig mediaplanner worstelt met de onnavolgbare hoeveelheid sites waar bereik zou moeten worden gerealiseerd, ervaren gebruikers de overvloed van internet eerder als een voordeel dan als een nadeel. Uit ons onderzoek dat representatief is voor alle Nederlanders op internet blijkt dat zij al meer dan 32 uur online zijn waarvan ongeveer één uur per week online besteedt wordt aan het zoeken naar productspecifieke informatie. Het zoeken naar producten of diensten lijkt dus niet echt een activiteit waaraan veel tijd wordt besteed, maar het is wel belangrijk: 83% van alle Nederlandse internetters heeft dit in de afgelopen maand gedaan.

Ruim een derde bezoekt sites van merken of fabrikanten in hun zoektocht naar productinformatie. De sociale netwerken, inclusief forums en Twitter, wordt door  een kwart ingezet bij de zoektocht naar productinformatie.

Voor de meeste gebruikers is van information overload op internet helemaal geen sprake. Internet is meer het domein van onbegrensde mogelijkheden, een zee aan informatie, vermaak en handige toepassingen. Toch staakt 70% regelmatig de zoektocht omdat het te lang duurt om de juiste informatie te vinden. Veel consumenten proberen later opnieuw de informatie online te zoeken, alhoewel jongeren na een mislukte zoektocht de informatie overwegend verder offline gaan zoeken: bij vrienden en kennissen.

De aantrekkelijke kant van het zoeken naar informatie op internet wordt versterkt doordat internet altijd beschikbaar is. De honger naar nieuws en vermaak kan op ieder moment gestild worden. Een onbegrensde hoeveelheid informatie staat hier 24 uur per dag klaar. Bij een groot deel van het surf- en zoekgedrag maakt het de gebruikers niet zo veel uit wie de informatie beschikbaar stelt; of het nu particuliere gebruikers zijn of machtige instituties, zo lang men maar vindt wat men zoekt. De macht van de klassieke bronnen is doorbroken. De meeste gebruikers maken van enkele sites veel gebruik, en weten van de berg aan overige sites die men gebruikt vaak bij niet eens bij benadering de naam. De bookmark-functie (of favorites) wordt dan ook vooral gebruikt om bepaalde informatie of sites terug te kunnen vinden; zeg maar een het-kan-nog-van-pas-komen hoekje. Onder favorites vind je niet de favorieten.

Power to the people

Het karakter van internet zorgt ervoor dat de gebruiker zich machtig en onafhankelijk voelt. Het voelt een beetje alsof de wereld binnen handbereik ligt. Gebruikers zijn niet van ‘autoriteiten’ afhankelijk voor informatie. Wel zijn internetters gewend geraakt aan 24/7 dienstverlening en eisen ze volledige transparantie van bedrijven. Iets niet volledig of op tijd melden wordt al snel als een vorm van liegen opgevat. Dergelijk ‘fout’ gedrag van bedrijven kan zelfs tot behoorlijk ingrijpende tegenactie leiden, zoals de Facebook-fanpage van Nestlé die inmiddels is gekaapt door een brede anti-beweging.

Het is van belang aan te sluiten bij het gevoel van onafhankelijkheid dat het gebruik van internet met zich mee brengt. Het fenomeen captive audience is feitelijk afwezig, en men wil ook niet via trucjes als zodanig behandeld worden. Het pushen van je merk of boodschap zonder dat men er om gevraagd heeft leidt tot afkeer bij de gebruikers.

Wat motiveert wel?

Het gaat erom, net als bij traditionele marketing, om relevant te zijn op het juiste moment, op de juiste plaats. Internet biedt geheel nieuwe manieren om relevant te zijn; vooral door in de juiste context de juiste benefits aan te bieden. Deze benefits kunnen in het product of de dienst zelf zitten; maar zeker ook in het format waarin men als merk aanwezig is.

Op 27 april aanstaande tijdens het derde congres ‘Digitaal Willen We Allemaal’ zullen we tijdens de eerste presentatie verder ingaan op wat consumenten online motiveert en hoe zij uiteindelijk tot een actie komen. Tijdens onze presentatie zullen we verder ingaan op de vraag hoe marketeers de tools uit de online marketing-mix in moeten zetten om deze actie te ondersteunen. Het hele programma vind je hier.

Emile Rikken is insights director bij Synovate-Censydiam in Amsterdam en heeft 18 jaar ervaring in behoeftenonderzoek onder consumenten en professionals. Hij is zelf een Jan Modaal qua internetgebruik, voor zover die bestaan.