Het einde van het controletijdperk

Hoe is communicatie volgens jou de laatste jaren wezenlijk veranderd?

‘We leven in een disconnected world, waarin de mensen die ons na staan zich niet langer op loopafstand van ons bevinden, en waarin we veel meer mensen kennen dan waar we biologisch voor toegerust zijn. Uit onderzoek van University College London blijkt dat we voor de mensen die dichtbij ons staan en die we gericht aandacht willen geven, we – naast face-to-face-contact – vooral de bekende een-op-een media als telefoon, chat of e-mail gebruiken. Terwijl de nieuwe communicatiemedia als social media een belangrijke rol spelen om contact te onderhouden met de grote outer circle van weak ties.

Daarmee raken we aan een belangrijk thema: aandacht. De afgelopen jaren wordt steeds vaker geroepen dat aandacht de nieuwe valuta aan het worden is. Aandacht is een schaars goed en lastig schaalbaar. We kunnen echter eens op een heel andere manier naar aandacht kijken. De afgelopen jaren overheerste het ‘transactiedenken’, waarbij mensen zich altijd maar afvragen: what is in it for me? Alles is dan altijd een ruil. Dat denken bracht ons de kredietcrisis en zorgde er bijvoorbeeld voor dat Toyota van hoog aangeschreven maker van kwaliteitsauto’s nu wel de grootste in aantallen is, maar de aandacht en liefde van haar trouwe klanten achteruit zag hollen. De socioloog Fiske stelde al dat we ook prima dingen willen bijdragen aan het grote geheel zonder direct wat terug te verwachten.

Mijn collega Mark Schoondorp kan prachtig verhalen over onderzoek met chimpansees. Daaruit kunnen we leren dat chimpansees bereid zijn iets voor een ander te doen, als het niet al te veel moeite is en ze er een ander blij mee kunnen maken, zonder dat het hen zelf voordeel oplevert. Je zou dit ‘empathie’ kunnen noemen. Het is een interessante gedachte om eens niet vanuit het ruilmechanisme maar eens vanuit empathie te denken. Want als je kijkt naar hoe wij mensen daadwerkelijk met elkaar omgaan, speelt empathie ook een belangrijke rol. En zijn we tot van alles bereid zonder dat we daar direct iets voor terug hoeven te krijgen.’

Met welke verandering krijgen communicatie-afdelingen te maken?

‘Communicatie, en dan praat ik vooral even over externe communicatie, is afgelopen jaren erg bezig geweest om mooie verhalen te vertellen waar klanten enthousiast van kunnen worden. De transparantie die internet en social media met zich meebrengen maakt bij veel organisaties echter keihard duidelijk als er een mismatch is tussen het externe verhaal dat je vertelt en de werkelijke ervaringen van klanten en medewerkers. Sommige organisaties kunnen zich met heel veel moeite en vaak tegen hoge (juridische) kosten nog wel permitteren om binnen en buiten strikt gescheiden te houden, maar voor de meeste organisaties ligt het voor de hand om te gaan werken om binnen en buiten met elkaar in evenwicht te brengen. Dat je het verschil tussen externe en interne communicatie zoveel mogelijk laat vervallen, dat je je realiseert dat je misschien wel eigenaar bent van je Trademark, maar dat je niet de eigenaar bent van je merk, van de verhalen die klanten en medewerkers met elkaar delen en maken wie je bent.’

Hoe vertaalt hun huidige werk zich door naar het online tijdperk?

‘Managen heeft natuurlijk verschillende betekenissen. Vaak wordt het geassocieerd met controle, soms wordt het verward met leiderschap. Ik vind ‘gericht beïnvloeden’ een prettige definitie. Het geeft aan dat je doelbewust probeert invloed uit te oefenen. Als je, zoals ik eerder voorstelde, als uitgangspunt neemt dat je organisatie in a continuous state of becoming is en gevormd wordt door de beelden en verhalen die mensen in en om jouw organisatie met elkaar delen, dan wordt het jouw taak als communicatiemanager om ruimte te creëren voor deze gesprekken. Door context aan te bieden stimuleer je het soort gesprekken. Je zult echter moeten accepteren dat je dit alles niet kan ‘controleren’. Zoals echt goede dirigenten zich realiseren dat het bij complexe momenten in een muziekstuk soms beter is de controle los te laten en het te laten gebeuren, en je alleen de context hebt geschapen om het te laten gebeuren.’

Hoe zorgen we dat we niet buiten adem raken van alle informatie?

‘Neem als uitgangspunt voor jezelf dat je nooit alles bij kunt houden. De hoeveelheid informatie die per minuut wordt geproduceerd is zo vele malen groter dan die ene minuut, zelfs wat er in en rond jouw interessegebied gebeurt, dat bijhouden onmogelijk is. Bepaal voor jezelf wat echt belangrijk is voor je, en vooral wie. Unfollowen lucht erg op: als mensen je stream of inbox regelmatig vervuilen verdienen ze misschien (tijdelijk) je aandacht niet meer.

Zelf probeer ik vooral naar de onderliggende stromingen te kijken, de trends. Niet elke nieuwe tool is interessant, niet elk nieuw onderzoek, alleen de trends en trendbreuken in de gaten houden kost veel minder tijd en is vaak meer dan voldoende inspirerend. En… zo nu en dan even je internet uitzetten, een goede wandeling maken of een lekkere wijn opentrekken met echte vrienden is ook heel prettig en verfrissend!’

René Jansen is spreker op het CommOnline Congres op 28 mei in Zeist. Lezers van Frankwatching krijgen 100 euro korting op de toegang (zie deze aankondiging). Meer weten? Kijk op www.commonline.nl.