CommOnline: wat moet een bedrijf met social media?

Voor aanvang drink ik koffie met een andere bezoeker van CommOnline, een persvoorlichter van een semioverheidsorganisatie. We hebben het over social media, omdat die term veelvuldig voorkomt in het programmaboekje van het congres. De persvoorlichter biecht op dat hij er nog niets mee doet, terwijl collega’s van andere afdelingen al wel op Twitter, Hyves of Facebook zijn te vinden. Dat zit hem niet lekker. Soms zeggen zijn collega’s op internet iets over het beleid van de organisatie, terwijl dat eigenlijk zijn taak is. Hij is immers de woordvoerder. Hij is degene die bepaalt wat er over de organisatie naar buiten komt en op welke manier. Tenminste, zo zou het moeten zijn. Toch?

Het gesprek geeft direct het belang aan van een congres als CommOnline. De huidige ontwikkelingen op het gebied van online communicatie dwingen de communicatiespecialist nog eens goed te kijken naar zijn takenpakket. Of hij het wil of niet: zijn werkveld is veranderd. En dat vergt een nieuwe aanpak. Maar hoe moet die aanpak er precies uitzien?

Use the force

Keynote speaker Steve Rubel licht een tipje van de sluier op. “Bedrijven moeten zich in hun online communicatie niet meer richten op websites maar op communities”, zegt hij. “En dan niet alleen communities van potentiële klanten, maar vooral ook op de community binnen de organisatie.” Door de opkomst van social media kan bedrijfscommunicatie namelijk niet langer slechts een taak zijn van één persoon of één afdeling binnen het bedrijf. Alle medewerkers zouden zich ermee moeten bezighouden. Dat klinkt natuurlijk mooi, maar hoe pak je zoiets aan?

Rubel geeft een aantal tips:

1. Zorg voor digitale ambassades. Maak werknemers tot ambassadeurs.
2. Zorg voor diversiteit. Breng je boodschap op veel verschillende manieren. Niet iedereen wordt op dezelfde wijze getriggered. Bovendien onthoudt iemand vaak pas iets als hij het vaker heeft gehoord.
3. Use the force, don’t fight it. Social media is overal. Verzet is zinloos. Probeer het zo goed mogelijk te incorporeren in je online strategie.

Het woord is gevallen: online strategie. Je medewerkers aan het twitteren krijgen is misschien helemaal niet zo moeilijk. De uitdaging zit vooral in de gedachte die erachter moet steken. Iemand moet hen daarom vertellen hoe het bedrijf zich wil profileren op internet. En daarmee samenhangend: wat ze wel en niet kunnen zeggen over het bedrijf. Dat is de nieuwe rol van de communicatiespecialist. Volgens Rubel moet elke organisatie één of meer social media experts in dienst hebben. Zij moeten de online strategie opstellen en de overige medewerkers trainen in het omgaan met social media.

Verhalen beïnvloeden

Keynote speaker René Jansen haakt in op de communitygedachte met een filosofische noot over de identiteit van bedrijven. Volgens Jansen wordt die identiteit tegenwoordig voor een groot deel bepaald door consumenten. Het gaat er niet om wat waar is. Het gaat erom wat mensen dénken dat waar is. Die waarheid komt naar voren in de verhalen die ze elkaar vertellen (denk ook aan het boek The Wisdom of Crowds van James Surowiecki). Het is de taak van de communicatiespecialist om de verhalen zo te sturen dat ze voordelen opleveren voor zijn bedrijf.

Bedrijfsstructuur op de schop

Dat lijkt misschien op het oude vertrouwde brandmanagement, maar dat is het volgens Jansen niet. Vroeger ging het vooral om het verhaal dat het bedrijf vertelde aan de buitenwereld. In de nieuwe situatie is het onderscheid tussen binnen en buiten weg. Het verhaal wordt verteld door een community die zich niet laat begrenzen door muren. Om ervoor te zorgen dat je controle houdt over het verhaal, moeten zo veel mogelijk medewerkers deelnemen aan dat verhaal. Als bedrijf moet je daarom een sfeer creëren waarin medewerkers graag hun kennis delen met anderen. En volgens Jansen kan dat alleen als je de bedrijfsstructuur wezenlijk verandert. “We moeten af van het idee van verschillende afdelingen. In de nieuwe situatie is binnen bedrijven geen plaats meer voor hiërarchie. De focus moet liggen op mensen met elkaar verbinden.”

Wat betekent dat concreet?

Ik hoor het je denken: wat een abstracte overpeinzingen! Wat kan ik hier nu concreet mee? Waar moet ik beginnen? Dat is precies wat ik ook dacht. Gelukkig werd ik op mijn wenken bediend. “Begin klein”, adviseert Sjaak van Heukelum, senior manager innovatie bij Achmea. Samen met drie vakgenoten heeft hij op het podium plaatsgenomen om zijn praktijkervaringen te delen. Bij Achmea begonnen ze met Yammer, een soort Twitter maar dan gericht op interne communicatie binnen bedrijven. Op die manier konden de medewerkers van Achmea spelenderwijs kennismaken met social media. Daarna werd ook geïnvesteerd in externe netwerken, bijvoorbeeld met Myler, een platform voor ZZP’ers.

Zelfstandigen kunnen op Myler terecht voor opdrachten, advies en om hun netwerk uit breiden. Het centrale idee is om mensen met elkaar in contact te brengen, zodat ze elkaar verder kunnen helpen. Van Heukelum: “In een community is veel kennis aanwezig. Het enige wat je hoeft te doen is de juiste mensen aan elkaar verbinden.” Op die manier werkt Achmea nu ook aan zijn online strategie. De verzekeraar heeft een collaborative e-book opgezet, waarin medewerkers hun gedachten over de online projecten kunnen opschrijven. “Op die manier hebben we een online brainstorm waaruit uiteindelijk een online strategie naar voren komt waarin iedereen zich kan vinden.”

Online strategie

Daar is die term weer: online strategie. Je kunt blijkbaar niet zonder. Je kunt klein beginnen, wat experimenteren met collega’s onder elkaar. Maar als je echt iets wilt bereiken met social media, dan moet je een gedegen online strategie hebben. En die hebben veel organisaties niet. Dat weet ook Arjan van Liere, directeur van Present Media. Tijdens zijn sessie ‘Online strategie met impact’ vertelt hij dat veel bedrijven niet eens een organisatiestrategie hebben. Van Liere gaat met zijn klanten daarom vaak helemaal terug naar de basis. “Je moet eerst helder hebben wat het bestaansrecht is van je bedrijf. Je moet weten wat je precies wilt. Pas daarna kun je onderzoeken hoe je dat online kunt faciliteren.” De essentie van een goede strategie is volgens van Liere dat je keuzes maakt. Wat doe je wel en wat doe je niet? Hoe speel je in op de huidige ontwikkelingen? Dat houdt ook in dat je je online strategie regelmatig aanpast aan die ontwikkelingen. Van Liere: “Je moet je continu afvragen: waarom doe ik dit en bereik ik daarmee wel mijn doelen?”

Interactie

Wat je online strategie ook is, zorg er in ieder geval voor dat je de interactie aangaat. Dat zegt Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, in haar slotwoord. Volgens Aarts gaat het oude model van zender en ontvanger niet op voor social media. “Als je echt deel wilt uitmaken van een sociaal netwerk, kun je je niet beperken tot zenden of ontvangen. Het gaat bij social media niet meer om personen, maar om de interactie tussen die personen. Dat is hetgeen wat zaken kan maken en breken.” Het beste model om social media mee te benaderen is volgens Aarts daarom het netwerkmodel. Als organisatie moet je een plek zien te verwerven in het netwerk. Je moet meedoen met het proces.

Een succesvol voorbeeld daarvan is volgens de bijzonder hoogleraar de aanpak van Shell. De olie- en energiemaatschappij betaalt studenten om zich op internet te mengen in gesprekken die met het bedrijf te maken hebben. Het doel daarvan is om een positiever beeld te creëren van Shell. Volgens Aarts is dat een zeer effectieve vorm van bedrijfscommunicatie omdat het persoonlijk is. Shell communiceert op die manier niet meer alleen van bedrijf tot consument, maar ook van persoon tot persoon. Die verschuiving naar persoonlijke communicatie is volgens Aarts overigens ook zichtbaar bij online communicatie in het algemeen: social media brengt communicatie terug naar de basis: het gesprek.

Het gesprek

Terug naar mijn eigen gesprek met de persvoorlichter die ik aan de koffietafel ontmoette. Wat moet hij nu met zijn collega’s die er vrolijk op los twitteren zonder hem erover in te lichten? Moet hij ze verbieden iets te zeggen over hun organisatie? Waarschijnlijk niet. Moet hij ze vertellen dat ze eerst toestemming aan hem moeten vragen als ze gevoelige informatie naar buiten willen brengen? Misschien wel. Het belangrijkste is dat hij daar eens goed over nadenkt, samen met zijn directie en eventueel een externe partij. Social media is niet meer weg te denken uit de huidige bedrijfscommunicatie. Iedereen in de organisatie moet daarom weten waar de mogelijkheden en grenzen liggen. De tijd is rijp voor een gedegen online strategie.

CommOnline 2010 werd georganiseerd door CommOnline Academy, een initiatief van Sabel Communicatie.

Update: Noelle Aarts schrijft in haar reactie hieronder dat ze per abuis Shell noemde in haar presentatie. Het gaat om een ander bedrijf.