Webanalytics congres: of ging het nu toch meer over conversie optimalisatie?

Ton Wesseling van Online Dialogue trapt af met de uitspraak dat hij eigenlijk helemaal geen webanalist is, maar zich veel meer met conversie bezighoudt. Dit is meteen typerend voor het gehele congres, want de scheidslijn tussen webanalisten en conversie specialisten blijkt erg dun te zijn. Daarnaast sprak Ton over het redesign van webanalisten.nl, het welbekende blog over webanalytics. Deze website werd twee jaar geleden opgericht tijdens het Webanalytics Congres. Hoog tijd dus voor een nieuw design. Voor degenen die nieuwsgierig zijn, vanaf eind juni zal het nieuwe design te bewonderen zijn.

Praktijkcase: Telegraaf Media Groep

Bertwin Menninga neemt ons tijdens zijn presentatie mee langs de verschillende fases die de Telegraaf groep heeft doorlopen. Van Intellitracker en logfile analyse naar Google Analytics en Omniture geïntegreerd over het hele netwerk van sites. In het verleden lag de nadruk vooral op het verzamelen van data, tegenwoordig is deze berg van data zo groot dat het vooral gaat om relevantie: wat kan je er nu precies mee?

Bertwin laat zien hoe de Telegraaf webanalytics gebruikt om elementen op de website te testen. Daarbij zijn de statistieken van alle websites binnen de groep op een zelfde manier ingericht, waardoor het mogelijk wordt om te vergelijken en netwerk-wide te testen. Als laatste punt haalt Bertwin het probleem van de nieuwe cookie-wetgeving van de EU aan. Zijn oplossing om alles achter een login te stoppen lijkt mij niet meteen de meest aantrekkelijke.

Keynote: Stéphane Hamel over het online analytics maturity model

Vervolgens is het de beurt aan Stéphane Hamel, dé webanalytics guru en man achter WASP en het online analytics maturity model. Dit model beschrijft 6 stappen die je als bedrijf moet volgen om webanalytics succesvol binnen je organisatie te implementeren.

Wat maakt bedrijven nu succesvol? Volgens Hamel gaat het vooral om het letten op details. Succesvolle bedrijven zijn meesters in het gedetailleerd en met aandacht uitvoeren van hun plannen. Creativiteit is ook belangrijk, maar is niet genoeg. Iedereen heeft tenslotte ideeën, maar hoe krijg je deze ideeën op een goede manier uitgevoerd? Daarnaast blijft de ROI binnen veel organisaties centraal staan. En daarbij de behoefte aan goede en betrouwbare data. Kortom, de webanalist zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Maar alleen data verzamelen is niet genoeg.

Geen presentatie zonder sterke one-liners:

• Analytics without creativity is just theory, math and pure calculus
• Start today improving small things on your analytics to improve your business
• A bad carpenter with a good hamer is still a bad carpenter

Over de toekomst heeft Hamel een uitgesproken mening: webanalytics data zal steeds meer gecombineerd worden met offline data. Op dit moment bevinden we ons in een trainingsfase; het echte werk moet nog beginnen. Uiteindelijk evolueren we naar business analytics: het analyseren van zowel online als offline data voor het verbeteren van je business.

Interview Stéphane Hamel – Immeria.net door Matthew Niederberger op Vimeo.

Paneldiscussie met stellingen van webanalisten.nl

Tijdens deze sessie discussiëren een aantal bekende consultants uit het conversie en analyse vakgebied over stellingen die geplaatst waren door lezers van webanalisten.nl.

Social media monitoring wordt niet serieus genomen door webanalytics pakketten

Een discussie ontstaat over het feit dat veel webanalytics pakketten nog geen goede monitoring van social media aanbieden. Eén van de experts merkt op dat het belangrijk is om social media eerst te begrijpen voordat je het kan meten. Webanalytics pakketten zijn gericht op het optimaliseren van je website. Bij social media gaat het meer om het volgen van je brand mentions en de online conversatie over je merk. Toch zal in de toekomst de behoefte ontstaan aan een integratie van deze twee gegevens. Door de data in één pakket beschikbaar te maken wordt het mogelijk om trends te vergelijken.

Op dit moment staat sentiment-analyse in Nederland nog in de kinderschoenen en blijft het gebruik daardoor achter. Social media gaat veel minder over performance indicators. Het meten van je bereik is een stuk belangrijker. Pas zodra je verschillende bezoekers kunt identificeren, kun je bepalen hoe deze bezoekers via social media op je website terecht komen. Url-shorteners als bit.ly spelen hierin een belangrijke rol.

Webanalytics begint pas echt bij identificatie

Het opbouwen van data in je CRM-systeem in plaats van statistieken over de anonieme massa zullen een steeds grotere rol gaan spelen. Pas dan wordt het mogelijk om one-to-one marketing toe te passen. Het cookie-tijdperk lijkt voorbij en dus zijn alternatieven noodzakelijk. Maar zoals gezegd lijkt het aanbieden van login-pagina’s geen aantrekkelijk alternatief.

De webanalist moet binnen de market/business intelligence afdeling geplaatst worden

BI-afdelingen zijn veel beter in staat om data gedegen te analyseren. Maar de webanalist heeft een bredere blik nodig. Statistieken staan centraal, maar ook de werking van de website en business processen spelen een belangrijke rol. Eén en ander hangt ook af van waar er gebruik gemaakt wordt van de data. Indien online gegevens gebruikt worden om de klant offline te bereiken, is het logischer dat de webanalist op die afdeling zit waar de gegevens nodig zijn. Andersom kan natuurlijk ook.

De invloed van web performance op conversie

Sean Power is zonder twijfel één van de meest inspirerende sprekers van de dag. Hij verbluft met zijn presentatie skills en kennis van web performance. In een 30-minuten-durende sessie behandelt hij zijn boek Complete Web Monitoring, dat een verband legt tussen web performance en conversie.

Het zal niemand verbazen dat websites die sneller laden een hogere conversie vertonen. Power ondersteunt zijn uitspraken met een aantal onderzoeken. Zo blijkt dat hoe beter de performance van zogenaamde productivity websites (Gmail, Google Docs, etc.) hoe productiever de werknemer in kwestie zal zijn.

Daarnaast laten onderzoeken van Google en Bing zien dat een betere performance leidt tot meer conversie (in hun geval zoekopdrachten). Wat opvallender is is dat een slechte performance de conversie van bezoekers over de 6 daaropvolgende maanden negatief beïnvloedt. Zelfs nadat de performance gedurende die 6 maanden verbeterd werd.

We poison our users when we give them slow performance

Shopzilla zag haar inkomsten met 5-12% verbeteren na het doorvoeren van significante verbeteringen aan haar website performance. Een ander experiment uitgevoerd door Sean Power verdeelde de bezoekers op een website in twee segmenten. Daarbij kreeg het ene segment een website die sneller presteerde dan het andere segment. De resultaten van het segment met de geoptimaliseerde web performance waren indrukwekkend:

• 80% meer bezoekers, waarschijnlijk doordat de bounce rate op het eerste bezoek een stuk lager lag
• meer terugkerende bezoekers
• time on site, average pageviews, conversie ratio en gemiddelde order grootte lagen allen een stuk hoger

Interview Sean Power – Complete Web Monitoring door Matthew Niederberger op Vimeo.

Wat nemen we mee?

• Webanalytics gaat steeds minder over data verzamelen, maar meer over actionable insights.
• Een succesvolle integratie van webanalytics binnen een organisatie bereik je door het maken van kleine stappen.
• Cookie-wetgeving vormt een gevaar voor het verzamelen en analyseren van bezoekers-gegevens.
• Er is een integratie nodig van webanalytics pakketten en social media analytics pakketten.
• Social media analytics gaat minder over performance indicators, maar meer over sentiment-analyse en bereik.
• Technologie is niet belangrijk, het gaat om de creatieve webanalist die de techniek inzet om zijn doelen te bereiken.
• Er zal een groot tekort aan webanalisten ontstaan de komende jaren;
• Website performance heeft een grote invloed op je conversie.

De toekomst?

Webanalytics blijft een krachtige tool voor ieder bedrijf en marketeer. Er is een verschuiving zichtbaar van het verzamelen van gegevens, naar het daadwerkelijk aan de slag gaan met de data. Actionable insights, zoals we dat zo mooi noemen in het Engels. Toch blijkt dat in Nederland de echt succesvolle business cases nog op één hand te tellen zijn. Stuitend voorbeeld hierbij was Ahold, die met zijn bonuskaart, Albert.nl en de Appie een schat aan informatie beschikbaar heeft, maar hier helaas nog niet op inspeelt. Dat dit in de toekomst zal veranderen staat vast, de grote vraag is: wanneer?

Een congres als dit bevestigt dat er meer en meer aandacht komt voor webanalytics. Het blijft echter een uitdaging om webanalytics een plek binnen de organisatie te geven. Het besef is er, maar de drempel is nog niet genomen. Mijns inziens wordt het tijd voor een aantal overtuigende business cases, die aantonen dat een investering in webanalytics meer dan de moeite waard is.