Filter
Employee Experience Weg met de inhoud!
Non-profits gaan in hun online campagnes uit van een verouderde systematiek. Een systematiek uit vervlogen tijden waarin het nog nodig was om naast het overbrengen van een inhoudelijke boodschap ook overtuiging en gedragsverandering te bewerkstelligen, op hetzelfde moment, bij dezelfde persoon. In dit artikel neem ik het standpunt in dat die tijden voorbij zijn, en dat complexe inhoudelijke boodschappen niets meer te zoeken hebben in online campagnes van goede doelen en vergelijkbare organisaties.
Jij! Hier! Nu!
Ooit liep ik licht aangeschoten en dolgelukkig over het festivalterrein van Pinkpop. Toen er een leuke jongedame op me af kwam, zette ik dan ook mijn allergrootste glimlach op: deze dag was mooi, maar hij kon best nog wat mooier.
“In Jemen wordt bij 23 procent van de meisjes de clitoris weggesneden!! Sluit je je aan bij onze campagne om deze martelingen tegen te gaan?”
Daar stond ik dan met mijn inmiddels zeer ongepaste glimlach. Er ging van alles door me heen: schuldgevoel, verrassing, en zelfs een beetje woede: vrouwenbesnijdenis ís een verschrikkelijk fenomeen. Maar er klopte iets niet: de droevige en zwaar inhoudelijke boodschap paste niet bij het moment. Ik zette mijn handtekening, natuurlijk, en gaf mijn naam, adres, woonplaats, telefoonnummer, e-mailadres en geboortedatum. Maar deed ik dat uit overtuiging? Of van schrik? En de grote vraag is natuurlijk: hoeveel mensen volgden mijn voorbeeld om diezelfde reden níet?
Hoeveel complexe inhoud kunt u hier kwijt?
Dit soort ‘jij! Hier! Nu!’-campagnevoeren vindt ook online maar al te vaak plaats: “Doet u mee aan onze campagne? Dan kunt u hier doneren, hier uw gegevens achterlaten, en daaronder kunt u aanvinken of u onze nieuwsbrief wil ontvangen. Lees meer! Lees verder! Lees door! Wordt u ook nog even lid van onze Hyve, onze Facebook fanpage en bekijkt u alstublieft dit filmpje van 18 minuten op ons YouTube-kanaal.”
Laten we vooraf bepalen dat we onder “online campagnes voor non-profits” het volgende verstaan: een verzameling online acties die tot doel heeft een groep mensen te informeren, te overtuigen en online en/of offline tot actie aan te zetten. Het lijkt alsof we ons niet realiseren dat, met de wereld, ook dit campagnevoeren is veranderd. Het is dan ook nauwelijks nog voor te stellen, maar er was ooit een tijd zonder internet. Uit deze tijd stamt de gedachte dat mensen op één moment, dan en daar, overtuigd moeten worden. Stond je vroeger op het dorpsplein op je zeepkist te pleiten voor een beter sociaal stelsel, dan moest je de aandacht van een publiek zien te krijgen, maar tegelijkertijd ook zijn begrip bemachtigen, en in het optimale geval zelfs een aantal toehoorders overtuigen. Het was niet anders. Er bestonden geen middelen om mensen voor langere tijd aan een idee of een organisatie te verbinden zonder dat ze op dezelfde tijd fysiek aanwezig waren op dezelfde locatie. Die tijden zijn gelukkig voorbij: 1 piepkleine verbinding in een sociaal netwerk is immers voldoende om iemand tot het einde der tijden betrokken te houden bij een onderwerp.
Banale bananen
Een voorbeeld: enige tijd geleden ontwikkelde ik samen met Schepnet voor Max Havelaar een campagneconcept rond eerlijke bananen voor kinderen tussen 8 en 12. Kort gezegd kwam het hier op neer: elk kind dat een profiel op Hyves heeft (dat geldt voor ongeveer 800.000 acht- tot twaalfjarigen) kan zichzelf transformeren tot banaan, en vervolgens al zijn of haar vrienden uitnodigen om hetzelfde te doen en samen een dansje ten tonele te brengen. Door opdrachten uit te voeren konden extra versieringen voor de banaan gewonnen worden. Voor een deel van de (simpele) opdrachten was het nodig om een eerlijke banaan in je bezit te hebben.
In één week nodigden 140.000 kinderen elkaar uit voor de campagne. meer dan 10.000 daarvan sloten zich aan en “werden een banaan”. De deelnemers sloten zich ook aan bij de eerlijke bananen-hyve, waardoor ze niet alleen al de updates van Max Havelaar in hun persoonlijke pagina zien, maar ze kunnen ook nog eens bereikt konden worden via groepsmails die Max Havelaar naar eigen inzicht kan versturen. In 7 dagen behaalden we het resultaat waar officieus een periode van 6 maanden voor was afgesproken. En nu kan er de komende jaren (!) gewerkt worden aan het verdere informeren, overtuigen en in actie brengen van de jongeren. En dat alles met een dansende banaan zonder inhoud.
Weg met de inhoud!
Alles willen zeggen = niets zeggen
Het potentiële succes van een online campagne ligt allereerst in de mate van aandacht die de campagne krijgt, en de mate waarin die aandacht groeit. En ik hoef u niet te vragen wat op internet eerder massale aandacht krijgt: een inhoudelijke verhandeling over de Fair Trade systematiek, of een dansende banaan. We kunnen met z’n allen aan de zijlijn afkeurend het hoofd schudden rond deze conclusie, maar we kunnen er ook gewoon gebruik van maken, of beter nog: onze beroepsdeformatie opzij zetten en er de lol van inzien!
Natuurlijk is er kritiek op deze aanpak: “hoe zit het dan met de inhoud?” wordt me nogal eens gevraagd. Mijn antwoord is simpel: “Dat zit prima!”. De inhoud verdwijnt immers niet, hij wordt verplaatst, waardoor hij zelfs beter overkomt. Door de complexe inhoudelijke boodschappen uit de campagne te duwen, worden deze namelijk in een betere verhouding en door meer authentieke personen overgebracht.
Als een grote groep mensen zich eenmaal rond een thema of organisatie heeft verzameld kan er een punt worden gezet achter de campagne en ontstaat er ruimte voor de complexe inhoudelijke boodschap. Zoals ik eerder al zei: dat schrikt af. En dus zal ook nu nog een deel van de sympathisanten afhaken. Maar dat percentage is vele malen kleiner dan wanneer de omgekeerde “Jij! Hier! Nu!”-variant wordt gebruikt: het informeren en overtuigen gebeurt immers gefaseerd en geleidelijk. Daarnaast heeft de organisatie de tijd kunnen nemen om allereerst eens te luisteren naar de sympathisanten: waar praten zij eigenlijk over? En welke vragen stellen ze? Wie de taal van de doelgroep spreekt, wordt beter beluisterd, en maakt meer vrienden.
We don’t need no education.
Door de inhoud uit een campagne te halen en gefaseerd over te brengen ontstaat er ook meer authenticiteit. Stel je dit maar eens voor: je bent op zoek naar een mooi nieuw boek. Van wie neem je eerder advies aan: van een onbekende die je op straat aanspreekt en het boek ook onmiddellijk aan je wil verkopen, of van iemand die je regelmatig tegenkomt in je favoriete boekenwinkel? Online is het niet anders: een advies of verzoek van een gelijkgezinde binnen een netwerk (of dat nu een medewerker van de non-profit is of een ‘normale’ sympathisant) heeft meer waarde dan een een abrupt advies of verzoek van een relatief anonieme organisatie.
Ik ben er van overtuigd dat er online communicatie-experts of campaigners zijn die deze problematiek herkennen, en regelmatig op de spreekwoordelijke vuist gaan met hun op inhoud beluste collega’s. Maar ik ben er ook van overtuigd dat de omslag die ik in dit artikel beschrijf voor meer efficiënte, meer succesvolle campagnes zorgt. Mijn advies zou dus zijn: wees ongehoorzaam! Voer de campagne uit op een manier waarvan jij denkt dat ‘ie op de lange termijn het beste resultaat gaat opleveren. En dat zal nooit een campagne zijn waarin vanaf het allereerste moment met zware, moeilijke inhoud wordt gesmeten. Negeer het commentaar van die collega, vervals een handtekening als het moet, want zodra je je eerste prachtige resultaten boekt, zal niemand meer aan het nut van een slimme online campagne twijfelen.
De nuance
Ik zou hier een nuance kunnen aanbrengen door te zeggen dat uiteraard niet elke campagne hetzelfde is, en dat het soms helemaal niet de bedoeling is om zoveel mogelijk mensen te bereiken. De oplettende lezer zal ook hebben gezien dat ik niet zeg dat alle inhoud uit campagnes moet verdwijnen, maar eigenlijk alleen de complexiteit. Maar door dit soort complexe inhoud toe te voegen aan mijn verhaal zou het minder krachtig en veel saaier worden. En ach, je kan je eenvoudig aan mij verbinden en zelfs aan m’n opleiding deelnemen om de nuances op een later tijdstip nog eens met me te bespreken. Weg met de inhoud!
Over de auteur
