Microsoft gaat binnenkort live met de nieuwste versie van Hotmail. Er komen nieuwe functionaliteiten die voor e-mail marketing kansen bieden, maar zeker ook aanzetten tot nadenken. Gebruikers krijgen aanzienlijk meer te zeggen over e-mail die ze willen ontvangen of niet. Het is dan ook belangrijk om hier rekening mee te houden en een optimale band op te bouwen met ontvangers.
Inloggen
De eerste grote verandering binnen Hotmail zie je gelijk na het inloggen. In een B2C e-mailbestand is Windows Live (Hotmail, Live en MSN) vrijwel altijd het domein met de meeste e-mailadressen. De percentages variëren tussen de 30% en 80% en vertegenwoordigen duizenden ontvangers. Het eerste wat al deze ontvangers gaan zien bij het inloggen is Hotmail Highlights.
Hotmail Highlights is een gecategoriseerd overzicht waarin gekozen kan worden tussen email van contacten, social media notificaties en aankomende evenementen/verjaardagen. Als je op de categorietitel klikt kom je in een gefilterde view van de inbox, bijvoorbeeld op de pagina met alleen e-mail van contactpersonen. Microsoft maakt het hiermee mogelijk om eerst, door de ‘clutter’ heen (vertaling: rommel, warboel), naar de ‘belangrijke’ e-mail te gaan.
Clutter
Door het gebruik van deze terminologie wordt in ieder geval duidelijk dat de perceptie van een ontvanger erg belangrijk is. Het is in mijn ogen ook niet de juridische correctheid van de opt-in die leidend is, maar de gewenstheid van de e-mail bij de ontvanger. Kijk bijvoorbeeld eens naar affiliate e-mailmarketing, wettelijk gezien mag dat (nog). In ieder geval in de huidige vorm en volgens de huidige wetgeving, maar meestal krijgen ontvangers e-mail die ze niet verwachten of willen. Clutter.
Ook bij reguliere e-mailmarketing ligt er een uitdaging. Worden verwachtingen goed gemanaged tijdens het opt-in proces en wordt er aan die verwachtingen voldaan? Wordt er teveel gemaild? Of juist te weinig? Is het relevant? Is het gewenst dus echt opt-in? De consument bepaalt.
Hotmail Sweep
“The new Hotmail eliminates all inbox clutter, not just the spam”. Een van de nieuwe functionaliteiten heet Sweep. Gebruikers hebben al de mogelijkheid om e-mail als spam aan te merken. Nu komt er nog een digitale bezem bij om de controle over de inbox te waarborgen.
Met Sweep kan een ontvanger de e-mail van een bepaalde afzender automatisch in een aparte map vegen. Microsoft speelt hier in op het begrip ‘gray mail’. Dit is e-mail waarvoor je eerder opt-in hebt gegeven (dus legitiem in juridische zin), maar die je eigenlijk niet in de inbox wilt hebben.
Het is de vraag of de toekomstige mail die naar een aparte folder geveegd wordt, nog wel gezien of gelezen wordt. Ook vanuit email deliverability oogpunt een erg interessante vraag, aangezien engagement steeds belangrijker wordt bij de beslissing over inbox placement. Wordt e-mail van een bepaalde afzender genoeg geopend en wordt er wel in geklikt?
Bulk en transactionele email
Toen ik John Scarrow, General Manager, Microsoft Safety Services, vroeg naar zijn advies over het nieuwe Hotmail was zijn antwoord kort samen te vatten: “Hou rekening met uw ontvangers!”.
“Wij hebben verzenders altijd aangemoedigd om verschillende e-mailstromen te scheiden, zodat ontvangers (zowel gebruikers als systemen) anders kunnen omgaan met transactionele e-mail dan ze met marketinge-mail doen. Ik wil bijvoorbeeld alle promotionele e-mail in een folder vegen voor een webshop, maar wil hun opdrachtbevestiging en factuur in mijn inbox.”
Nu ik zijn antwoord nog een keer doorlees vraag ik me af of er niet nog meer marketing bedreven moet gaan worden in transactionele e-mail. Wat zijn jullie ideeën hierover? Ik ben benieuwd! Ik heb in ieder geval een nieuw e-mailadres: inboxclutter@hotmail.com.
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
@Casper. Ik denk dat hier weer een mooie uitdaging komt te liggen voor online marketeers, content en inhoud van een nieuwsbrief zullen alleen maar belangrijker worden, anders loop je het risico om in 1 van de aparte folders te belanden.
Ik ben het daarom dus niet eens met de stelling om meer marketing in transactional emails te plaatsen of de frequentie te verhogen. Peilers voor lees en klikgedrag zijn de content, reputatie en emailhistorie, wanneer je dit als BtoC bedrijf al goed op orde hebt en die lijn doortrekt, zal de schare trouwe lezers je mail blijven openen, ook binnen een nieuwe hotmail versie.
@Casper, leuk onderwerp.
Dat de uitdaging om in de inbox te belanden steeds groter wordt is wel duidelijk. Op je vraag of je bijvoorbeeld meer marketing zou moeten doen in transactie e-mails zeg ik ja. Benut de witruimte in dit soort e-mails en/of zorg voor branding door middel van een goede look and feel. Als je net iets hebt gekocht ben je (als het goed is) blij met de aankoop en dus lees je de bevestigings e-mail. Je wil zeker weten dat het is gelukt. Met dat blije gevoel moet de marketeer iets doen, biedt dus een vervolg in de communicatie. Het hoeft niet gelijk een actieaanbieding te zijn maar je kunt de klant ook bewust wijzen op aanverwante producten of diensten. En zo komt hij weer op je website terug.
Zoek niet naar een hogere frequentie maar kijk naar contactmomenten waar het nut heeft en relevant is. Anders wordt de maildruk irritant. Zo zijn er wellicht nog meer “natuurlijke” momenten in het prospect/klant communicatieproces waar marketing op zijn plaats is. Kijk maar eens naar de gemiddelde bevestigings e-mail na inschrijving voor een white paper of een nieuwsbriefinschrijving. Daar kun je veel meer mee doen dan alleen een tekst e-mail met een regeltje bedanktekst.
[...] verder verder op Frankwatching Gepost onder Artikelen, Social media en e-mail | « Hoe trek je meer aandacht in je verkoop [...]
@Casper,
Ik begrijp je vragen en gedrevenheid, je vasthoudendheid om hoe dan ook je boodschap bij die arme gebruiker te krijgen in de hoop dat je opvalt en handel genereert. Maar het echte signaal is natuurlijk dat microsoft met deze opties inspeelt op wat de klant wil. Die wil namelijk af van het gezeik, gezeur, ongevraagde aanbiedingen en oneerlijke lokkertjes waar 99,9% van de marketing gedreven mail uit bestaat. De echte oplossing is dus niet meer mailen naar je klanten maar met je klanten.