WNF wil komende jaren groeien naar een achterban van 1 miljoen donateurs en 125.000 vrienden in social networks. WNF’s online marketing draagt hieraan bij. Effectief online werken begint natuurlijk bij het goed bijhouden van je statistieken. In dit artikel wordt aan de hand van 7 praktische tips uit de doeken gedaan hoe het WNF gebruik maakt van Google Analytics om de online marketing doelstellingen zo goed mogelijk te ondersteunen. WNF werkt sinds 2008 samen met Netprofiler, vooral op het gebied van meten, testen en site-optimaliseren op basis van inzichten uit Google Analytics.
De 7 tips
- Maak gebruik van de API
- 404 pagina’s meetbaar maken
- Externe campagnes meetbaar maken
- Interne campagnes meetbaar maken
- Omgaan met affiliate verkeer
- Omgaan met social media
- Google Analytics koppelen met Google Website Optimizer
- Jouw tip?
Analytics App
1. Maak gebruik van de API
Sinds de komst van de Google Analytics Data Export API is het mogelijk om de data uit Google Analytics naar allerlei handige applicaties te exporten. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk gemaakt om je Google Analytics rapporten te benaderen vanaf je iPhone, zodat je snel en gemakkelijk toegang hebt tot je statistieken. Ook handig is een desktopapplicatie, zoals TrakkBoard, waardoor een gebruiker zelf zijn dashboard kan samenstellen en gemakkelijk kan benaderen.
Het WNF maakt gebruik van de API door de data vanuit Google Analytics te exporteren naar het eigen online marketing dashboard. In dit dashboard, ontwikkeld door mine your business zitten de belangrijkste online marketing KPIs verwerkt waardor het mogelijk is om realtime de online prestaties te monitoren.In dit dashboard zitten de belangrijkste online marketing KPI’s verwerkt waardoor het mogelijk is om realtime de online prestaties te monitoren. De prestaties kunnen worden vergeleken met dezelfde periode 1 jaar eerder of met de gestelde targets. Het dashboard wordt verder aangevuld met donatie data uit de eigen database.
Online marketing dashboard WNF
2. 404 pagina’s meetbaar maken
Het is waardevol om te zien welke pagina’s niet gevonden kunnen worden op de site, zodat duidelijk wordt waar de bezoekers naar op zoek zijn. Vervolgens kun je de foutieve verwijzing laten bijwerken of vervangende content aanbieden. Met Google Analytics kun je bovendien achterhalen of de bezoeker via een interne of via een externe link de ontbrekende pagina heeft bereikt. Het WNF heeft dit inzichtelijk gemaakt door een aangepaste Google Analytics tracking code toe te voegen aan de 404 pagina.
404 pagina bij WNF.nl
3. Externe campagnes meetbaar maken
Om het succes van alle externe campagnes te meten worden de WNF nieuwsbrieven, banners en affiliate uitingen voorzien van de Google Analytics campagne parameters. Hierdoor kan bijvoorbeeld worden geëvalueerd welke pagina’s bezoekers uit deze bronnen hebben bezocht en hoeveel bezoekers geconverteerd zijn tot donateur. Bij de banners worden zelfs de afmetingen van de banner meegegeven zodat bepaald kan worden welke afmeting het beste resultaat oplevert.
4. Interne campagnes meetbaar maken
Op de WNF homepage staat een aantal blokken waarvan de content varieert (zie afbeelding). Een plek in een blok op de homepage is uiteraard zeer gewild onder de contentmanagers. Om te bepalen hoe succesvol een uiting in een blok is wordt er regelmatig tijdelijk gebruik gemaakt van parameters om unieke kliks op deze blokken te kunnen meten. Bijvoorbeeld http://www.wnf.nl/nl/happy_end wordt dan http://www.wnf.nl/nl/happy_end?link=blokhome. De oplossing met parameters is niet volledig zoekmachinevriendelijk, maar dit effect kan grotendeels worden beperkt.
Alternatief is het gebruik van virtuele pageviews. Dit had echter als nadeel dat hier IT bij kwam kijken, wat het een minder flexibele oplossing maakte. Gebruik hier overigens nooit de externe campagneparameters voor, want deze overschrijven de herkomstinformatie van je bezoekers.
Als ter aanvulling de interne zoekfunctie rapporten van Google Analytics gebruikt worden, kan het WNF via de doel- en e-commerce- tabjes zien hoeveel de uiting relatief heeft opgeleverd.
5. Omgaan met affiliate verkeer
Affiliateverkeer zorgt over het algemeen voor zeer grote hoeveelheden bezoek bij het WNF. Hierdoor ontstaat er al snel een vertekend beeld van je webstatistieken. Vooral de percentages en gemiddelden raken vertekend. Het gemiddelde conversiepercentage zal bijvoorbeeld sterk afnemen. Daarnaast kenmerkt het zich door pieken in het verkeer als gevolg van mailingen. Ook dit zorgt voor verwarring in de organisatie omdat het op het eerste gezicht kan lijken alsof de pieken veroorzaakt worden door bijvoorbeeld nieuwe content of een nieuwe campagne.
Het is daarom verstandig om dit verkeer weg te filteren uit je hoofdprofiel en te plaatsen in een eigen losstaand profiel. Andre Scholten heeft hier een handig aanvullend filter voor gemaakt. Met dit filter wordt inzichtelijk welke verwijzende sites achter het affiliate verkeer schuil gaan. Op deze manier kan bijvoorbeeld bepaald worden welke van deze verwijzende sites de meeste nieuwe donateurs aanleveren en wat hier gemiddeld voor betaald wordt.
Affiliate verkeer in Google Analytics
6. Omgaan met social media
Een nieuwe uitdaging voor het WNF is het meten en optimaliseren van de investeringen die gemaakt worden in social media. WNF is begin 2009 begonnen met het ontwikkelen van een social media strategie. Vanuit onze inzichten startten we special interest communities: een fotografencommunity en een reizigerscommunity. Verder is WNF gestart met een Twitterteam.
Het Twitter kanaal van het WNF wordt in kaart gebracht met Klout. Deze website brengt de invloed vanuit Twitter met allerlei statistieken in kaart. Zo kan het WNF bijvoorbeeld zien hoeveel procent van de tweets worden geretweet door followers. Of wat van een retweet door een invloedrijke follower het mogelijke bereik is. Klout biedt ook een API aan waardoor het mogelijk wordt om statistieken uit Klout in het online marketing dashboard te laden.
7. Google Analytics koppelen met Google Website Optimizer
Er vinden regelmatig testen plaats bij de WNF websites met Google Website Optimizer. Hiermee wordt bijvoorbeeld onderzocht welk donatieformulier de meeste donateurs oplevert of welke banner de hoogste CTR realiseert. Door gebruik te maken van Custom Variables uit Google Analytics kunnen de bezoekers worden gesegmenteerd op basis van de getoonde variant. Hierna is het mogelijk om allerlei aanvullende analyses in Google Analytics te maken.
Heeft de winnende variant bijvoorbeeld niet alleen de meeste conversies opgeleverd, maar heeft deze ook de hoogste gemiddelde donatiewaarde? En waren deze donateurs voornamelijk afkomstig vanuit Google Adwords of van een bepaalde verwijzende site? Dit soort aanvullende analyses kunnen simpel gevalideerd worden met een confidence calculator.
Google Website Optimizer test van het donatieformulier
8. Jouw tip?
Online marketing is voor WNF een middel om zo effectief mogelijk zo veel mogelijk geld te besteden aan natuurbescherming. Als jij ook een inzicht met ons wilt delen, graag! Je kunt er zeker van zijn dat we écht iets doen voor het WNF met jouw kennis!
Tweet
Erwin Sigterman 
E Ford 
Fia Sanders 
Arnout de Vries 
Geert-Jan Brits 
De inhoud van dit blogitem is hoogwaardig. Met plezier heb ik jullie aanbevelingen doorgenomen. Het WNF heeft niet een beleid om zoveel mogelijk onder de pet te houden. Ik kan me voorstellen dat een zo open mogelijke wijze van werken juist in het voordeel van het WNF werkt en dus haar doelstellingen.
Een vraagje: hoe integreer je de online gegevens met de gegevens die WNF heeft van haar donateurs en friends?
Nuttige tips om eens door te nemen. Bepaalde procedures heb ik zelf nog niet overwogen, maar ga ik nu toch eens bekijken.
Interessant en direct toepasbaar, ik print ze uit en ga ermee aan de slag.
ps,
Niet online en niet meetbaar, maar ook uiterst succesvol: de cd met WNF-dierenliedjes die zoonlief onlangs ontving.
Goede en nuttige tips. vooral het meten van bezoekers via Twitter gaan we eens onderzoeken.
Ha Michael en Marlou,
Dank voor jullie uitvoerige uiteenzetting van jullie toepassing van GA t.b.v. WNF’s marketingdoelstellingen.
Wat me intrigeert is de eerste zin: ‘WNF wil komende jaren groeien naar een achterban van 1 miljoen donateurs en 125.000 vrienden in social networks’. Ik zou verwachten dat je veel meer vrienden (followers) hebt dan donateurs. Zijn donateurs geen vrienden? Is het niet zo dat je eerst vrienden maakt en dat een deel van de vrienden ook daadwerkelijk donateur wordt? En hoeveel donateurs en vrienden heeft WNF op dit moment? Hoe tellen jullie de vrienden? Veel mensen volgen WNF in meerdere netwerken (Hyves, Twitter, Zoom, etc.), zodat er veel overlap is.
Goed artikel, leuk om te zien dat jullie alle Google Analytics truuks uit de kast halen, en dat de klant dit ook waardeert en gebruikt.
Het punt mbt de interne campagnes was me niet helemaal duidelijk, maar na wat google zoeken snap ik wat je bedoelt: je configureert de ‘link’ parameter als invoer voor de interne zoekmachine. Slim!
@irene
Vrienden of donateurs is heel wat anders; Albert Heijn heeft ook veel meer betalende klanten dan vrienden op Hyves en facebook, toch?
@Harm Olde Dankje voor die vraag! In de donateurs database voegen we -naast de gebruikelijke gegevens- toe vanuit welke instroombron donateurs komen (direct, affiliaties). Op termijn willen we hier ook instroombronnen zoals SEA, SEO, social networks aan toevoegen.
Van bepaalde mensen in social networks (zoals http://www.zoom.nl/wnf) weten we hun complete gegevens, deze gaan we op termijn naast de bestaande database leggen. Verder organiseren we live-events (zoals bv een Tweet Up) waarbij we onze followers ontmoeten. Naast dat dit communicatief en inhoudelijk heel belangrijk is, verrijken we daardoor onze database. We denken dat mensen die zo nauw bij ons betrokken zijn dat ze zelfs bij ons in Zeist op bezoek komen (dus bv naar een WNF Tweet Up komen) mogen zien als superpromotors.
@ Irene den Ouden WNF heeft na 50 jaar (!) een achterban van 910.000 donateurs. We werken vanaf 2009 actief in social networks zoals op Hyves, Twitter. In totaal verzamelen zich daar nu zo’n 20.000 mensen, friends rondom WNF. Er zal hier zeker sprake zijn van overlap. Dit gaan we onderzoeken (dat weet ik nu dus nog niet!).
WNF is aanwezig in social networks om mensen de kans te geven in hun eigen omgeving met het WNF in contact te komen, actief te worden, bij te dragen op hun eigen manier (bv door foto’s te delen op http://www.zoom.nl/wnf , duurzame reistips te plaatsen op http://www.wnf.waarbenjij.nu
Werving is binnen onze social networks niet het hoofddoel. Al is het natuurlijk wél zo dat we door onze reizigerscommunity http://www.wnf.waarbenjij.nu en fotografencommunity http://www.zoom.nl/wnf ook een hele relevante omgeving maken om als WNF te adverteren.
Vanuit de WNF-database weten we namelijk dat onze achterban meer dan gemiddeld geïnteresseerd is in reizen en fotografie. Ik denk dat we op termijn inderdaad nog meer vrienden dan donateurs zullen hebben, gezien de enorme vlucht van social networks. Dank voor je vraag, geeft mij ook weer stof tot nadenken!
@rutger Leuk jouw reactie@! Veel plezier met de WNF-Bamboe-cd. Ik weet dat het echte meezingers zijn :-), sfeerbrengers in een jong gezin ;-)
Zeer goed artikel. Bedankt voor je tips!
@Rob, Remy en Edwin en Jules,
super bedankt voor jullie mooie feedback. De reacties maken bloggen bij Frankwatching echt leuk, waardevol en leerzaam!
OK. nu begrijp ik hoe je aan die aantallen donateurs en vrienden komt. Je trekt gewoon de trends door: oude bestand aan donateurs + 10%. Nieuwe bestand aan netwerkvrienden: + 525%. Enig vermoeden wat de overlap is?
Vrienden zijn dan je volgers in de sociale netwerken: ‘followers’ (twitter), ‘vrienden’ (Hyves, Facebook – via je persoonlijke profiel), fans (Facebook – via je fanpage, pagina), etc.
Het lijkt mij dat als je aan je ‘oude’ groep vrijwilligers en donateurs zou vragen, of ze zich ‘vriend’ van het WNF beschouwen, het merendeel ‘ja’ zegt. Dus eigenlijk heb je nu al veel meer vrienden dan die 20.000. Als je in je definitie niet vastzit aan die netwerken.
Als het aantal vrienden belangrijk is, en je wilt zuiver alleen je netwerk-vrienden tellen, zou het een interessante exercitie zijn al je oude vrijwilligers en donateurs te benaderen en vragen of ze je al volgen in de sociale netwerken, en zo nee: of ze je willen volgen. Of doen jullie dat al? (jullie Connect-pagina op de site is nog wel erg verstopt…). Zo kun je je online vriendennetwerk nog sneller uitbreiden. En daarmee, via alle wisselwerking, ook het aantal vrijwilligers en donateurs…
Irene, super bedankt voor je reactie.
Het is zeer zeker zo dat we vooral de mensen die al bij ons betrokken is, nauwer gaan betrekken & activeren voor het WNF. Dit onder het motto: “Geef de aarde door”.
Nu benaderen we onze huidige vrijwilligers en donateurs via het kwartaalblad Panda (waarin we naar onze social netwerken verwijzen). Verder verwijzen we in onze emailnieuwsbrief naar Twitter.
Komend half jaar gaan we de sociale netwerken nadrukkelijk integreren in http://www.wnf.nl , waardoor ik verwacht dat we veel sneller gaan groeien in aantal friends.
Hele goeie reactie, want…je vergeet toch vaak diegene die al heel dicht bij je staat (kind van de docter heeft ook altijd oorpijn…dat statement ken je vast wel).
Zo loofde ik laatst bij een lezing een prijsje uit voor diegene die WNF-donateur wilde worden. Waarop iemand naar me toe kweam met de terechte vraag: waarom beloon je mij hier niet, als bestaande donateur!
Ik hoop mijn volgende artikel over WNF en social media te doen, deze reacties helpen ons echt verder!
Mooi artikel met waardevolle tips voor een betere inzet van Google Analytics op je website.
Erg interessant ook om te zien dat het WNF zo druk bezig is met doormeten, optimaliseren en verbeteren van content. Een voorbeeld voor de rest van de non-profit sector in Nederland!
Ik zie eerlijk gezegd geen nieuwe dingen, maar dat is natuurlijk per persoon anders. Sowieso leuk om te lezen wat het WNF doet.
Wel heb ik nog een opmerking: sinds wanneer is Google Analytics realtime…?
@Serge,
Scherp opgemerkt! Met realtime bedoelde ik het opvragen van de Google Analytics data naar het dashboard; daarin zit vrijwel geen vertraging. De Google Analytics data is inderdaad niet realtime en heeft een gemiddelde vertraging van 1 – 3 uur.