Hoe staat het met de hokjesgeest binnen de Nederlandse marketing? In het PVV-café mag weer openlijk worden gemopperd op dé buitenlander. De politiek polariseert, maar wat is er aan de hand in de winkelstraat? Wie laten de kassa’s rinkelen en waar ontstaan nieuwe initiatieven binnen de Nederlandse samenleving?
Scherp blijven
Om alert te blijven, verzinnen we op ons bureau regelmatig zelfgeformuleerde 15-minutenopdrachten. Er gaat dan plotseling een zwaailicht aan en uit een hoge hoed wordt een fictieve briefing getrokken. Dit keer was het de missie om voor 10 euro te gaan shoppen in de buurt en op zoek te gaan naar verpakkingen ‘waar je oog op valt’. Op jacht dus naar producten die uitgesproken lelijk of juist bloedmooi zijn verpakt.
De toegewezen winkels lagen allemaal op struikelafstand. Drie keer vallen en je ligt vanuit ons bureau direct op de Nieuwe Binnenweg, de meest multiculturele straat van Nederland. Ik kreeg het commando om te gaan winkelen op nummer 384. Bij tropische supermarkt ‘Tropro’. De 15 minuten gingen in en iedereen rende fanatiek de studio uit.
Junglefever
Enigszins buiten adem (nog 12 minuten te gaan) strompelde ik over de Surinaamse plavuizen van Tropro. Opgenaaid door de tijdsdruk raakte ik gedesoriënteerd door het bombardement van bonte kleuren. Tropro bleek een goudmijn aan ‘foute’ verpakkingen. Het duizelde me gewoon. Ik betrapte me erop dat ik moeite had om te navigeren. Alle labels schreeuwden, maar zeiden me niets. Ik voelde me verdwaald in de tropen.
Kopen zonder kop
Nog 7 minuten te gaan. Er stond een behoorlijke rij en de caissière leek geen haast te hebben. Ik moest nu snel een keuze maken en gaan afrekenen. Ik rende nog één keer door de winkel en verzamelde bijna blind voor € 9,75 aan boodschappen. Met een lelijke pot pindakaas, een groene Fernandes en een fles Fajalobi Sweet Chilli Sauce Trafasie kwam ik terug op de studio. Met z’n allen hadden we een bonte collectie verzameld die leidde tot een interessante discussie over de do’s en dont’s van verpakkingen… tot ineens de bliksem bij me insloeg.
Ay Macamba!…ik had mijn boodschappen gedaan als een ontzettend blanke man! In de tropische verwarring had ik onbewust de meest kaaskoppige keuzes gemaakt. Pindakaas!? Hoe bakra kan je zijn? Sweet Chili!? Dat staat ook op alle aangekoekte aanrechtjes van iedere witte vrijgezelle man! En zelfs Geert Wilders heeft in een dronken bui vast wel eens een Fernandez bij z’n broodje Surinaamse kip-kerrie besteld. Nee, een lichtend voorbeeld van wederintegratie bleek ik niet te zijn. Ik voelde me ongemakkelijk over die witte blik. Op mijn meest onbewaakte momenten is mijn referentiekader dus genadeloos blank. Hebben anderen dat ook? Hoeveel bleke marketeers zijn er wel niet bezig hun roomblanke perspectief op de maatschappij te projecteren? Klopt de culturele mix van de design- & communicatiewereld met de demografie van Nederland?
Laten wij kansen liggen?
Meer dan 40 procent van de bewoners van ‘de grote 4’ is van niet-westerse afkomst. In Rotterdam, Amsterdam, Den Haag of Utrecht is het heel normaal dat van de 30 kinderen in een schoolklas er minimaal 20 van exotische herkomst zijn. TMSA is de koosnaam voor de 4 grootste minderheidsgroepen (Turken, Marokkanen, Surinamers & Antillianen) die volgens het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting samen meer dan € 12 miljard per jaar te besteden hebben.
Satellietschotels en de grachtengordel
Bijna al onze mainstream marketing wordt ontwikkeld in de Amsterdamse grachtengordel waar blank, vrouw en 25 tot 45 nog steeds de ideale doelgroep lijkt. Ik merk er in ieder geval niet veel van dat de niet-westerse allochtone consument wordt benaderd door de Hollandse commercie.
Een slimme etno-marketeer zal dit misschien als een enorm compliment beschouwen. Met mijn witte ogen lees en bekijk ik immers alleen maar witte media. Als ik iets van zijn inspanningen om de gemiddelde Turkse immigrant te benaderen zou merken, zou hij z’n werk niet goed doen. Maar ik zap en zie veel, ik kijk zelfs naar TRT en nog merk ik het niet. Ook tijdens mijn dagelijkse boodschappen zie ik relatief weinig reclame of point-of-sale-materiaal dat zich op allochtonen richten. Zou ik een blinde vlek hebben?
In mijn Appie is er wel een 100% Halal hoekje, maar hier liggen producten die voor de echte hardcore moslim geen optie zijn. De dieren worden namelijk voor de slacht bedwelmt. Dat is wel conform de regels van de Nederlandse Voedsel- en Waren Autoriteit, conform de Sahria is het niet. De rest van de schappen verkopen alle smaken voorgekookte ‘wereldkeuken’. Maar deze Unileverproducten richten zich vooral op de blanke boer die lekker de week wil breken. Weer eens wat anders dan aardappels.
Negerzoenen
In reclame mag het mediterrane type vooral figureren als de vakkenvuller van de Albert Heijn en de gezellige Surinaamse dikkerd als Toverrijstverkoper. Een hoop reclame-stereotypen zijn nog steeds op het randje. We zien een chocoladebruine man nooit de was doen, maar wel dansen in een Duo-Penottipak of happen in een negerzoen. Euh, ik bedoel een Buys-zoen.
Het was ongeveer ten tijde van de groenezwartepieten-discussie toen de Tilburgse koekenbakker Buys beweerde onder de druk van de zwarte gemeenschap te zijn gezwicht. Hij beloofde plechtig de discriminerende titel voor de bruine lekkernij nooit meer te zullen voeren. De kranten en het journaal stonden bol van deze naamsverandering. Snoepende Hollanders zag je met tranen in hun ogen afscheid happen van een tijdperk. Daar verdwenen de laatste negerzoenen. Het bleek later een ondeugende reclamestunt.
Écht HEMA
HEMA lukt het wel al een tijd om de rijkheid van Nederland terug te spiegelen in hun reclame-uitingen door alle smaken van Nederland te includeren. Toch was er grote paniek bij HEMA toen Mediamatic hun Arabische versie van dit oer-Hollandse warenhuis opende. In ‘El Hema’ kon je behalve halal-rookworst, ook hoofddoekjes en diverse Berberse basics kopen.
René Repko (marketing directeur HEMA) herstelde zich redelijk snel en nu verkoopt HEMA servies en jurkjes met Oosters motiefje, Turks fruit en baklava ter ere van het Suikerfeest. Ook niet-Ramadanvierders lopen er mee weg. Allochtone winkeliers verdriedubbelen hun omzet rond de periode van het Suikerfeest. Ook C&A heeft in deze feestelijke periode meer toeters en bellen, dasjes en glitters.
Bling en mooiboy
Vol afgunst kan ik kijken naar trendsettende Marokkaantjes. Wat een strak geklede gasten. Ze houden duidelijk van mooie spullen. De American cup schoen van Prada wordt het meest verkocht in Nederland, dankzij modebewuste Marokkanen. Zelfs een blanke Achterhoeker wil niet achterblijven bij zoveel stijlgevoel. Toch vertrouwde een schoenverkoper van een hippe zaak mij toe dat ze de uitgifte van deze sneaker enigszins doceren. Als de dood voor het omgekeerde Longsdale effect.
Hollanders, handelaren, kruideniers
Volgens onderzoek besteden allochtonen 25 tot 35 procent van hun inkomen aan dagelijkse boodschappen. De gemiddelde marge op etnische producten ligt tussen de 30 en 35 procent. Er wordt dus heus wel wat geprobeerd. Waikiki, ‘de Albert Heijn voor de allochtoon’, ging alleen heel snel na opening over de kop. Wanneer je de kaaskoppen van de filiaalhouders ziet, krijg je wel een vermoeden waarom het concept niet helemaal werkte.
Het radiostation FunX is ook opgericht door een blanke man van middelbare leeftijd, maar is landelijk gezien wel de best beluisterde radiozender onder allochtone jongeren. FunX draait back-2-back totaal verschillende stijlen.Van R&B naar Reggaetón tot Nederhop. De deejays babbelen in een vrolijke straattongval, de taal van hun doelgroep.
Gruwelijk, maasterlijk en ondernemend
Een nieuwe generatie groeit luisterend naar FunX op met de realiteit van de veelkleurigheid van de Nederlandse samenleving. Jonge mensen met een veelkleurige blik. Zonder etnische hangups. Eigenzinnig. Mediawijs. Nieuw. Urban. Ondernemend snoepend en shoppend van verschillende culturen. In Rotterdam, van oudsher altijd al een migrantenstad (vroeger Brabanders en Zeeuwen, nu gelukkig vanuit heel de wereld), schieten grootstedelijke nieuwe initiatieven als gekleurde paddenstoelen uit de grond. Het is om vrolijk van te worden.
Hierbij beloof ik…
… plechtig om voortaan alert te blijven op de kleur van mijn referentiekader. Ik houd mijn witte ogen open. Ik zal me verplaatsen in de ander. Ik zal me openstellen voor andere belevingswerelden. Ik zal werken aan kleurrijke vormgeving, bonte communicatie en merken bouwen die niet stigmatiseren. En… ik zal nooit meer blanke pindakaas kopen bij de tropische supermarkt. Alleen nog maar exotische producten die ik nog niet ken. En af en toe, alleen als ik heel erg dorst heb, een groene Fernandes.
P.S. Wie weet er nog een goed recept met sweet chili sauce?
Wijtze de Groot 
Shamier Coffie 
Remy Bleijendaal 
Henry L.Conte 
Zeer interessant stuk, erg relevant!
Leuk ook om te zien wat zo`n zwaailicht en briefing kunnen bewerkstelligen.
Zeer leuk en origineel geschreven artikel.
Ton van Houten
Met veel plezier gelezen! Hulde!
Overigen zo’n opdracht is een geweldig idee. Zouden er meer moeten doen!
Genoten van je artikel, top geschreven en een mustread voor elke marketeer. Je vergeet toch te vaak om uit dat referentiekader te stappen.
Leuk artikel en goed geschreven!
Grappig stuk, vooral ook omdat zowel de opdrachtgevers als bureaus hoofdverantwoordelijken zijn van deze state-of-marketingmind. In een vak (marketeers en marketing managers aan klantzijde, designers & copywriters aan bureauzijde) waar creativiteit en lef de boventoon horen te voeren, durft eigenlijk niemand van de vaste paden ‘af te dwalen’. Gebeurt dat wel (dappere, o zo dappere Rene) dan volgt 9 van de 10 gevallen ‘kritiek’ op dit ondernemend denken (van wie die kritiek komt, blijft altijd een raadsel. Tuurlijk is er dan nog altijd de kant-en-klare magnetronmaaltijd genaamd de pvv-stemmer die op straat altijd wel een ondoordacht woordje wil doen om de kans op zijn 15 seconds of fame op tv exponentieel te doen vergroten; dank je wel Editie NL, hart van NL, Shownieuws en natuurlijk RTL boulevard; en maar blijven lachen na elke item; welkom back to the 80′s). Maar van communicatie-experts of marketinginstituten die er wel verstand van hebben en zeker recht van spreken hebben -maar waarvan de entertainment/shockwaarde van hun bevindingen beduidend minder is- is zelden wat van terug te vinden in deze ‘kritiek’.
Dus zeg ik maar weer, om bepaalde groep te kunnen aanspreken, heb je mensen nodig die ze snappen. Of omdat ze ook tot die doelgroep behoren of omdat ze een groot deel van de subcultuur eigen hebben gemaakt. Maar de angst blijft heersen. De angst om het anders te durven doen, de angst om aangesproken te worden wanneer je afwijkt van het kuddegedrag, de angst om groter te worden dan je bent:
Er zijn zat talentvolle marketeers en vormgevers etc, van niet-westerse komaf, die genoeg van dergelijke kansen zien, de vraag alleen is, in hoeverre durft men hen een kans te geven dit te benutten.
We hebben allemaal een beeld van hoe een goed (en het trendwoord van de 21ste eeuw: gezellig) team eruit hoort te zien: een wat aan de dikke teamleider die zo nu en dan bot en onbeholpen uit de hoek mag komen, omdat hij is mede-eigenaar of al jaren goed bevriend met de eigenaar. De blonde vrouwelijke collega die voornamelijk vanwege haar kennis en kunde is aangenomen, en zeker niet omdat ze zo gezellig flirterig overkomt (en wellicht op een late werkborrel we allemaal hopen toch nog een kans maken, want als het in Sex & the city kan, waarom ook niet hier). De creatieve, maar sociaal wat vreemde aziaat, maar wat geeft het, het is een aziaat, die kunnen we altijd wel aan; mentaal als fysiek. De langharige commerciele knakker, net geen echte gladjanus van een babbelaar, die denkt dat de wereld aan zijn voeten licht omdat hij een aantal communicatie- en salestrucjes onder de knie heeft en daarmee gelooft dat hij gods gift to business is, of nog erger to mankind. –> meestal geen plek voor de niet-westerse allochtoon, want welke rol moet hij /zij dan nog vervullen in dit schouwspel van vaste verwachtingspatronen en gedirigeerde gesprekken; de comic relief? de savant? of de onberekenbare buitenstaander die uiteindelijk toch nog de show “steelt”. Nee, doe maar niet, te veel ongebruikelijkheden. We houden ons toch liever vast aan het script als u het niet erg vindt.
Waar ik naartoe wil is het verschijnsel wat Barry hierboven al enigszins, wellicht onbedoeld, heeft benadrukt: het blanke referentiekader is onopvallend aan het uitsterven, terwijl de bureaus en corporates helemaal niet mee veranderen (behalve wanneer ze een niet-westerse collega aannemen, omdat hij/zij zo lekker westers overkwam tijdens het sollicitatiegesprek en je eigenlijk helemaal niet zou zeggen dat het een ‘niet-westerling’ is; dus lekker zero-risico).
Daarom vinden we de niet-westerse initiatieven in het ondernemerschap én marketing & communicatie altijd zo “eigenzinnig. Mediawijs. Nieuw. Urban. Ondernemend snoepend en shoppend van verschillende culturen. Het is om vrolijk van te worden.” We worden er zo vrolijk van omdat we zien dat het o-zo gemakkelijk lijkt. Zouden ze vaker moeten doen, denk je dan. Maar voor die ondernemende mensen was dit de laatste strohalm, om ‘their way’, hun visie van de wereld in het klein, gewoon een keer goed uitgevoerd te zien. De enige stap waar we allemaal zo bang voor zijn, is het blanke referentiekader los te laten. Los van wat was geweest, los van waar we blindelings altijd op vertrouwen, los van wat we gewend zijn en los van de illusie dat dit kader het epicentrum is van onze peristaltische creativiteit en toekomst.
En dan zijn we trots dat dit soort initiatieven het daglicht zien in jawel, Nederland, immers is dit wel het enige land waar the american dream (in Europe that is) zo realistisch als in the movies gerealiseerd kan worden. En dat allemaal dankzij ons blank referentiekader.
Ha.
Leuk!
Namens LokalHeroz die supercoole mannenzaak in Rotterdam wil ik je graag een jaar lang, gratis een kopje koffie aanbieden. Trouwens die chilisaus wil ik met je ruilen voor 10%korting op een spijkerbroek ofzo, heb jij liever een streepjespak kan dat ook. We hebben het allemaal, geen probleem. En weet je wat doe eens gek, iedereen die dit leest en met een potpindakaas van de toko langskomt krijgt het zelfde!
Hoe cool is dat?!
Voorkijken kan op http://www.lokalheroz.com
oja, lekker geschreven ook…
Leuk artikel,
en iedereen die dit leest en met een spijkerbroek van Lokalheroz bij ons langskomt krijgt 10% korting op onze boem lekkere pindakaas!
Hoe tantoe lauw is dat!
Wat een goed stuk! Kijk maar eens hoe zoiets erin sluipt! En een goede tip om zo te brainstormen! By the way, sweet chilly is heerlijk bij een tosti met kaas ;)
Keep up the good work!
Groet Brit
Mooi verwoord Sophia! Ben je geen copywriter? Kunnen we samen een bureau oprichten en die blanke bureaus – die systematisch weigeren allochtonen aan te nemen- laten zien hoe het wel moet.
Errrrrg goed stuk. Ik vind het altijd erg vervelend maar moet ook toegeven dat ik een blanke blik heb. Hoe kom ik daar vanaf? Of moet ik me er eigenlijk maar niet druk om maken. Dat laatste denk ik. Maar ik ben dan ook geen marketeer ;-)
Erg leuk stuk en met een essensie waar ik mij al jaren sterk voor maak!, kijk eens met een open blik naar de verschillen tussen ale culturen en bekijk daN vooral de kanten die je interesseren van ipv (PVV) altijd naar de negatieve kanten over te belichten! en je zult zien dat je vrienden kring en algemene kennis ineens een stuk groeit.
Ronald
Heb erg genoten van dit stuk! En het is inderdaad altijd leuk om te zien als bedrijven zich op een vrolijke manier op verschillende groepen in de samenleving richten
@ Sophia,
Ik bedoel inderdaad dat de werkelijkheid vooruitloopt op mijn beeld van de werkelijkheid maar ook dat de wereld zoals ik die ervaar vooral tussen mijn oren zit. En dat heeft iedereen volgens mij. Ik wil me daar bewust van zijn.
Vrolijk word ik van de genoemde initiatieven niet omdat het me ‘o-zo makkelijk’ lijkt maar omdat ik ze dapper vind. Ik zie geen strohalmen maar piket-paaltjes. Ik zie mensen die aan hun droom bouwen en die inderdaad hun publiek heel goed snappen.
Wat betekend ‘peristaltische’? Als ik het google wordt me uitgelegd dat het de beweging van een dikke darm is… klopt dat? Wel een mooie beweging. Één waarbij de binnenkant de buitenkant wordt.
@Joel
Heel cool. Wat een waanzinnig aanbod. Duizend dank. Ook namens de duizend mensen naar wie ik het bericht heb doorgestuurd.
@Jay
Ik heb nog drie designerbroeken liggen. Ik kom meteen langs.
@Wim, Ton, Remco, JP, Nishant, Brit, Walter, Ronald, Micheal,
Dank. Neem een bakkie van me bij Lokal Heroz.
@Joel @Jay – scherp! ;-)
@Barry. Gewoon doen alsof mijn reactie er niet bij staat. Niet reageren. Heel wijs. Wat heb je er tegen in te brengen, niks toch?
En wat doe jij en anderen met jullie constatering? Hoeveel ‘allochtonen’ werken er bij jullie? Ach, gut kunnen jullie ze niet vinden? Kijk eens op de Hogescholen rond. Oh, weer die drogredenering: ze passen niet in het profiel. Tip: als je alleen witte druifjes op je fruitschaal wil, zal een blauwe druif, een mango en andere soorten fruitsoorten er nooit tussen passen. Weg met die witte meetlat. De samenleving is geen modeshow waarin iedereen aan dezelfde maten en eisen kan voldoen. De samenleving is divers, en daarom zo mooi.
Ik zie dat mijn reactie zonder berichtgeving is verwijderd.Is dat de gang van zaken bij Frankwatching? Reacties die niet lekker liggen wissen? Kritische geluiden zijn niet gewenst, alleen meepraters of zachte weerstanden zijn toegestaan? Welke kant gaan we op als we de kritische mens de mond snoeren? Mag ik alleen ‘OH, AH, Bravo” roepen? Het beeld dat ik schetste is gebaseerd op feiten. Blijkbaar ligt dat hier heel gevoelig.
@sharita Gopal: Ik denk dat er iets mis is gegaan, je reactie is zeker niet bewust verwijderd. Ik zal even kijken of ik aan de achterkant van de site nog iets kan vinden. Mijn excuses voor het ongemak.
@sharita Gopal: Ik denk dat je de reactie van zojuist bedoelt? Ik zie dat die in de spam terecht is gekomen, ik zal hem alsnog goedkeuren.
@Sharita,
Ik had niet het idee dat jij je tot mij richte. Ik wou niet inbreken op het gesprek tussen jou en Sophia. Vandaar ; )