De 4 essentiële homepage-onderdelen voor elke webshop

De homepage mag dan iets inboeten aan populariteit, nog steeds is het veelal de meest bezochte pagina. Het is dan ook de digitale etalage van de webshop: deze pagina moet de voorbijganger als het ware naar binnen trekken. Toch zijn weigeringpercentages van 50% niet ongebruikelijk. Dat betekent dat de helft van je bezoekers na het zien van de homepage de webshop verlaat. Hoe trek je de bezoeker je webshop in, hoe plaats je de juiste ‘geursporen’ en wat zijn de ontwikkelingen op homepage-gebied? Dit artikel geeft een aanzet.

Onderdelen van de homepage

De homepage van een webshop is een verzamelplek van verschillende onderdelen die alle vechten om aandacht:

• Merk & merkbeleving
• Productenetalage
• Navigatie & zoekfunctie
• Content

De juiste verdeling tussen deze onderdelen zal ongetwijfeld niet bestaan. Wel kunnen we gebruikmaken van kennis van de offline wereld en kan de theorie van de ‘geursporen’ ons op weg helpen.

Offline wereld en ‘geursporen’

De parallel met de offline wereld is een interessante. Een absolute ‘must-read’ is het boek van Paco Underhill, ‘Why we buy, the science of shopping’. Dit boek beschrijft tot in detail hoe je de etalage en de ingang van je offline winkel dient in te richten. Een andere input voor homepage-design is de theorie over geursporen van Jared Spool. De ‘scent of information’ is een theorie die stelt dat content de belangrijkste reden is voor een bezoek aan de website. “Het is de content die de gebruiker naar de website toetrekt”, aldus Michiel Besseling van bol.com, aanhanger van deze theorie. Bij het ontwerp van de homepage moet je daarom beginnen met de content. De gebruiker vertaalt zijn behoefte aan content onbewust in ‘triggerwoorden’ en/of ‘triggerbeelden’. Triggerwoorden zijn die woorden die de gebruiker verwacht of herkent bij het zien/lezen van de content waarnaar hij op zoek is. De juiste woorden en de juiste beelden geven veel geur af (volgens de theorie) en zullen de bezoeker de website verder intrekken.

Hieronder beschrijven we de 4 kernonderdelen van de homepage, waarbij we terugvallen op de offline wereld en de theorie van de geursporen voor tips & tricks.

1. Merk & merkbeleving

Een belangrijk deel van de homepage wordt steeds meer gereserveerd voor communicatie van het merk. Dit gebeurt vaak in de vorm van een ‘multi-header’, waardoor je meerdere beelden achter elkaar kunt tonen.

Het belang van het communiceren van het merk op de homepage kan niet worden onderschat. We zien ook een duidelijke trend waarin de aandacht voor merkbeleving toeneemt. En met een reden. In de offline wereld spreken we bij binnenkomst over de overgangszone van een winkel. Consumenten moeten bij binnenkomst even wennen en hebben behoefte aan een ‘landingsbaan’ waar ze de juiste merksignalen krijgen – dat is een natuurwet, volgens Underhill.

Etalages van offline winkels dienen een duidelijke en korte boodschap over te brengen. Waarom? Mensen staan buiten bijna nooit stil en nemen niet de tijd om eens rustig naar de etalage te kijken. De analogie met de homepage is snel gemaakt: mensen nemen over het algemeen nauwelijks de tijd om te lezen. Binnen enkele seconden maken ze de keuze wel of niet op de website te blijven. Daarmee is het raadzaam om de merkbeleving vooral beeldend vorm te geven. Enkele krachtige beelden zeggen meer dan 10 woorden.

2a. Productenetalage

In de etalage en direct na binnenkomst in een offline winkel (de overgangszone) verkoop je in de regel niks. Mensen zijn bezig zich aan te passen aan de nieuwe omgeving, zich te oriënteren. In de webshop is het niet anders. De producten die je daarom op de homepage plaatst, hebben meer de rol te laten zien wat de breedte en diepte van het aanbod is, in plaats van keihard te verkopen. De producten zeggen: ‘Kijk, dit soort producten verkopen we hier.’

2b. Aanbiedingen: wie maakt me los!

In de offline winkel staat vaak een paar meter na de ingang een tafel met aanbiedingen. Dit geldt als een verkeersdrempel die de bezoeker afremt in zijn vaart. Hier kun je aanbiedingen laten zien en geef je de bezoeker de indruk dat er wat te halen valt in de winkel. Je trekt hem als het ware naar binnen. Daarmee zijn aanbiedingen krachtige ‘geursporen’ die het ook op de homepage van een webshop goed doen.

3. Navigatie & zoekfunctie

Een belangrijke weg naar dieperliggende content op de webshop is via de navigatie en/of de zoekfunctie. De woorden in de navigatie dienen ‘triggerwoorden’ te bevatten: woorden die de gebruiker verwacht bij het zien en lezen van de content waar hij naar op zoek is. De gebruiker wijkt ook in toenemende mate uit naar de zoekfunctie. “Deze is als functie geurloos”, aldus Michiel Besseling. Je kunt als gebruiker niet ‘ruiken’ welke informatie zo’n zoekfunctie boven water kan halen. Ook weet je als gebruiker niet welke woorden de website-eigenaar in zijn content gebruikt. Belangrijkste is dat de hoofdnavigatie en de zoekfunctie altijd prominent in beeld en op dezelfde plaats te vinden zijn.

4. Content

De bezoeker van een webshop is als het ware op jacht naar informatie. Naast informatie over het merk en de producten kan dit informatie zijn over:

• Actualiteit
• Service
• Social media

Actuele content

In de offline winkel is een belangrijk gegeven dat men vrijwel altijd in beweging is. Daarmee is het bijna niet mogelijk om iets te lezen wat op borden staat. Hetzelfde geldt voor de homepage. Consumenten hebben en nemen niet meer de tijd om iets te lezen. Ze scannen hoogstens 2, 3 woorden en baseren daarop een beslissing: blijven, doorgaan of weggaan. Uit onderzoek blijkt dat mensen tegenwoordig nog maar 3 seconden nemen om een beeld te vormen van de homepage of webshop. Dat betekent dat je in 3 seconden de kern moet overbrengen.

Effectieve homepages beperken daarom de hoeveelheid content tot een minimum. Belangrijke content is bijvoorbeeld de pay-off en nieuwsartikelen die een bepaalde actualiteit in zich dragen. Zorg ervoor dat deze items scanbaar zijn en dat ze belangrijke triggerwoorden bevatten die voldoende ‘geur’ afgeven.

Service content

Okke Amerongen merkt terecht op: “Voor webshop-homepages graag eerst service en daarna ‘wie maakt me los’ “. Meer old skool dus: ‘kan ik u helpen?’. Volgens Amerongen mag een telefoonnummer op homepage niet ontbreken (ook bereikbaar buiten kantoortijden), evenals content over verzending, retourbeleid, voorwaarden etc.

Social media content

Tot slot zien we de opkomst van social media content op de homepage: denk aan Tweets, postings op Facebook en LinkedIn-berichten.

Conclusie

Op de homepage is het vechten om aandacht. Aandacht voor het merk, de producten, de navigatie en specifieke homepage-content. Toch lijkt de regel ‘less-is-more’ een belangrijke. Juist door de hoeveelheid content te beperken neemt de effectiviteit toe. Mensen lezen nauwelijks nog. Het gaat erom de juiste triggerwoorden en geursporen te plaatsen die de bezoeker geruststellen, bevestigen en verleiden verder te gaan in hun gang door de webshop. Peter van Noord van De Nieuwe Zaak merkt op: “De balans zoeken tussen merkbeleving en verkopen is altijd lastig. Wie is koning: het product of het merk van de shop?”. De trend is in ieder geval duidelijk: meer en meer webshops kiezen op de homepage voor het merk – en pas in 2e instantie voor product en directe verkoop.

Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle.