Raad van Europa wil opt-in voor profiling

De Raad van Europa – een belangrijk adviesorgaan van het Europees Parlement – vindt dat profiling alleen mag op basis van toestemming. Zij stelt dit in een concept aanbeveling over de bescherming van digitale burgerrechten. Vrij vertaald betekent dit dus een opt-in regime voor alle vormen van dialoogmarketing. Direct Mail, Telemarketing en Online Behavioral Advertising zouden alleen nog mogen op basis van voorafgaande uitdrukkelijke toestemming. De marketeers verschillen van mening, de een is positief, de ander negatief. Het is in ieder geval duidelijk dat indien het advies van de Raad van Europa als uitgangspunt dient voor nieuwe Europese privacyregels, de marketingbranche heel wat te wachten staat.

Geen enkele betekenis

Nu heeft een aanbeveling van de Raad van Europa geen enkele juridische betekenis. Het is geen wet en het wordt geen wet. Waarom is het dan toch van belang? Omdat het advies van de Raad van Europa weldegelijk van invloed is op de Europese Commissie, het orgaan dat de Richtlijnen maakt. En die buigt zich op dit moment over de vraag of de Privacy Richtlijn ge-update moet worden. En daarnaast wisselen de Europese poppetjes ook regelmatig van plaats. De Raad van nu is de Commissie van morgen en andersom.

Toestemming of transparantie?

De huidige Privacy Richtlijn stamt uit 1995 en is de basis voor de Nederlandse Wet Bescherming Persoonsgegevens. Uitgangspunt van deze wet is dat organisaties persoonsgegevens mogen verwerken voor marketingdoeleinden, mits zij hier transparant over zijn. Die transparantie vertaalt zich praktisch in een helder privacy statement, een melding bij de toezichthouder en het bieden van het Recht van Verzet. De regels moeten een evenwichtige afspiegeling zijn van het (economische) recht van bedrijven om reclame te maken en het privacyrecht van de burger. Later vond de regering dit regime voor sommige kanalen wat te mild en werd toestemming verplicht voor e-mail, fax en sms.

Controle bij consument

EU Commissaris Vivian Redding (justitie en mensenrechten) wil de EU Richtlijn Privacy herzien om deze beter tegemoet te laten komen aan nieuwe technieken. Haar uitspraken geven inzicht in haar visie, die aan lijkt te sluiten bij de aanbeveling van de Raad van Europa: “Europeans must have the right to control how their personal information is used. We cannot give up this basic principle, and have all our exchanges monitored, surveyed and stored, in exchange for a promise of ‘more relevant’ advertising.”

Dood in de pot

Hoe kijken marketeers tegen dit principe aan? Is alle marketing opt-in de dood in de pot of zijn er kansen voor creatievelingen? De DM Barometer, het kwartaalonderzoek naar trends van de DDMA, vroeg het. En wat blijkt? Er zijn zoveel mensen als meningen. Waar de één spreekt van ‘chaos’ en ‘killing’, spreekt de ander van een ‘goede zaak’. Want als alle marketing opt-in wordt, houd je natuurlijk kwalitatievere leads over (12%) en worden bedrijven gedwongen met wat creatievere uitingen te komen om die toestemming te scoren (12%).

Nieuwkomers in het nadeel

Anderzijds wordt het voor nieuwkomers in een markt wel heel erg moeilijk om klanten aan te trekken als zij voor alle uitingen toestemming nodig hebben van een consument die hen niet kent (11%). Prijsstunten wordt ook lastig, want traditionele media zijn duur. Of zoals een respondent het verwoordt: “Dan is het zo goed als onmogelijk om voor small businesses, ZZP’ers, MKB etc. een bedrijf op te starten. Directe kanalen zijn juist van groot belang voor deze groepen om te vertellen welke producten of diensten worden aangeboden.”

Toekomstbestendig

Als de Privacy Richtlijn wordt herzien en het advies van de Raad van Europa wordt meegenomen, staat de marketingbranche wat te wachten. Hopelijk is het eindresultaat een gebalanceerde afweging tussen economische rechten van het bedrijfsleven en de privacy van de burger. Want een verbod op profiling gaat natuurlijk veel verder dan alleen marketing. Denk bijvoorbeeld aan een ov-chipkaart, elektronisch patiëntendossier, of vluchtgegevens. De marketingbranche lijkt zichzelf vooralsnog niet op te heffen bij een doemscenario. Maar zijn andere branches ook zo creatief?